圍繞亞馬遜品牌，誕生了許多"好生意"

全世界都在告訴亞馬遜賣(mài)家：把品牌做大做強才是出路。

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文｜Sylvia   編輯｜VickyXiao

2020年8月，安克創(chuàng )新在深交所創(chuàng )業(yè)板掛牌上市，變身“跨境電商第一股”。

自那之后，“再造下一個(gè)Anker”變成投資人的口頭禪，“成為下一個(gè)Anker”是許多亞馬遜品牌的愿景，也是中小賣(mài)家的“白日夢(mèng)”。

之前的文章中，硅星人曾描述過(guò)亞馬遜第三方賣(mài)家的競爭有多恐怖：大賣(mài)吃肉，較晚入場(chǎng)的中小賣(mài)家連湯都喝不到幾口。

但即便競爭激烈，新賣(mài)家仍在涌入。數以百萬(wàn)計的亞馬遜第三方賣(mài)家陷入內卷，低價(jià)策略已經(jīng)過(guò)時(shí)，品牌化是難以逆轉的趨勢。

于是，一時(shí)之間，亞馬遜品牌成了“香餑餑”，各方勢力爭相進(jìn)場(chǎng)。無(wú)論幫賣(mài)家做品牌，還是直接收購品牌，他們有各自的算盤(pán)，也都賺到了“真金白銀”。

丨亞馬遜：幫中國賣(mài)家做品牌

亞馬遜在2021年加速收緊商家政策，第三方賣(mài)家中占大多數的中國賣(mài)家經(jīng)歷狂風(fēng)驟雨般的洗禮，不少大賣(mài)難逃一劫。深圳市跨境電商協(xié)會(huì )發(fā)布的一份報告顯示，先后有數萬(wàn)個(gè)店鋪被禁，亞馬遜出口電商行業(yè)的損失超過(guò)1000億元。

Anker在風(fēng)暴中未受影響，在遵守亞馬遜平臺規則上，這家公司絕對算得上“乖乖寶”。

亞馬遜電商平臺的運營(yíng)方式就像百貨商場(chǎng)，入駐的賣(mài)家需要聽(tīng)從商場(chǎng)的規則。在整治平臺生態(tài)上如此下狠手，亞馬遜在2021年的一系列行動(dòng)似乎是新時(shí)代開(kāi)啟的序章。

1月11日，這家西雅圖電商巨頭宣告在2022年“開(kāi)啟跨境電商品牌出海新時(shí)代”：亞馬遜全球開(kāi)店中國舉辦線(xiàn)上跨境峰會(huì )，并宣布進(jìn)行品牌升級，提出“共創(chuàng )全球品牌新格局”。

許多人對電商模式存在誤解：“做獨立站就是做品牌，在亞馬遜開(kāi)店無(wú)法做品牌”。事實(shí)上，無(wú)論在獨立站生態(tài)系統還是亞馬遜生態(tài)系統，做品牌的挑戰性都不小。

亞馬遜第三方中小賣(mài)家中賺短期利潤的是多數派，他們并非不想做品牌，而是沒(méi)有能力轉型。2021年，亞馬遜全球開(kāi)店進(jìn)行過(guò)一項賣(mài)家調研：93%的中國賣(mài)家清楚在亞馬遜建立品牌的重要性。

活動(dòng)中，宣布品牌升級以外，亞馬遜全球開(kāi)店中國針對不同階段的賣(mài)家推出三種服務(wù)計劃：起跑計劃面向新品牌、新賣(mài)家，助力計劃針對快速上升期的賣(mài)家，飛躍計劃服務(wù)體量較大的賣(mài)家。

這次官方活動(dòng)陣勢很大，硅星人在抖音直播間圍觀(guān)了一會(huì )。直播間用戶(hù)的留言中，有許多有意思的觀(guān)點(diǎn)。

“大道理都懂，趕緊上干貨！”

“沒(méi)有經(jīng)驗的千萬(wàn)別進(jìn)來(lái)?！?/span>

“這些話(huà)都是說(shuō)給大賣(mài)聽(tīng)的?！?/span>

亞馬遜全球開(kāi)店的初衷是引導賣(mài)家轉型，授人以漁，幫助他們走上品牌之路。但在一些用戶(hù)看來(lái)這些無(wú)非是吸引新賣(mài)家入駐的噱頭，鋒利的鐮刀伸向想做跨境電商的“小白”。

這并非亞馬遜首次釋放“幫助賣(mài)家”的信號，據亞馬遜全球開(kāi)店公眾號文章：“2020年，亞馬遜在物流運輸、工具、服務(wù)、項目和人才等方面投資超過(guò)180億美元，并推出超過(guò)250項新工具、服務(wù)和改進(jìn)措施，以進(jìn)一步提升賣(mài)家體驗，幫助賣(mài)家拓展全球業(yè)務(wù)”。

官方投入巨額資金、人力，親自下場(chǎng)幫賣(mài)家做品牌，意在提升平臺競爭力，以對抗崛起的電商勢力，比如Shopify，沃爾瑪，塔吉特。另一方面，幫助賣(mài)家不是做慈善，最大受益者始終是亞馬遜自己——其電商業(yè)務(wù)有60%以上GMV來(lái)自第三方賣(mài)家。同樣盯上亞馬遜品牌生意的還有資本方勢力。

丨“品牌聚合商”狂攬融資，盯上中國賣(mài)家

“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米”，小品牌被大品牌收購是消費品市場(chǎng)時(shí)常上演的商業(yè)戲碼，而最近幾年，許多資金雄厚的公司盯上了亞馬遜平臺的潛力賣(mài)家。

瘋狂砸錢(qián)收購和運營(yíng)“潛力股”亞馬遜FBA品牌的公司有了新名字——亞馬遜品牌聚合商（Amazon Aggregator）。這些公司從第三方賣(mài)家那里收購品牌后，通過(guò)資金注入、提供亞馬遜操盤(pán)經(jīng)驗、物流和供應鏈等方面的支持，幫助品牌成長(cháng)。

它們的收購對象通常是品牌資產(chǎn)(店鋪，商標等），而非品牌背后的公司(團隊），最終目標不局限于打造亞馬遜“best seller”：一些品牌會(huì )進(jìn)入更多海外市場(chǎng)，并拓展其他渠道，成為更具全球影響力的品牌。

MarketplacePulse網(wǎng)站數據顯示，自2020年1月到2022年1月，亞馬遜品牌聚合商共計獲得高達130 億美元的融資。資本市場(chǎng)的追捧讓這類(lèi)公司如雨后春筍般冒尖，活躍公司從40多家一下擴充到近90家，不少公司在2020年才成立。

其中體量最大的是Thrasio，從2018年創(chuàng )立至今，這家美國公司評估過(guò)數千個(gè)亞馬遜品牌，收購了超過(guò)100個(gè)亞馬遜頂級品牌。2021年5月，Thrasio在中國成立團隊，并掏出5億美元預算，“砸開(kāi)”中國市場(chǎng)的大門(mén)。

同樣盯上中國亞馬遜FBA潛力賣(mài)家的還有它的同行。2021年11月，有“亞洲版Thrasio”之稱(chēng)的新加坡公司 Rainforest 登陸中國；12月初，中國本土第一家亞馬遜品牌聚合商Nebula Brands得到5000萬(wàn)美元融資；同一時(shí)期，SellerX 宣布完成約5億美元新增融資，公司成立后已在歐洲、北美以及中國收購40多個(gè)品牌。

那么問(wèn)題來(lái)了，來(lái)勢洶洶的品牌聚合商如何盈利？他們只是很享受把品牌做大，創(chuàng )造品牌軍團的感覺(jué)？

市面上大部分此類(lèi)公司做的都是“增值生意”——收購亞馬遜FBA品牌后，開(kāi)發(fā)其潛在價(jià)值。

比如，Thrasio的一般做法是對品牌進(jìn)行評估，以近一年3-5倍凈利潤的價(jià)格收購品牌資產(chǎn)，并在收購的1-2年內根據運營(yíng)表現為賣(mài)家分紅。想要盈利意味著(zhù)把品牌的營(yíng)收和估值都做得更大，至少能抵消支付給賣(mài)家的成本。

具體操作中，它們會(huì )收購多個(gè)品牌，采取整合運營(yíng)的模式來(lái)分攤成本，并最大化利用做品牌的經(jīng)驗和資源，把品牌溢價(jià)拉高。因此，這些品牌聚合商喜歡標榜旗下有多少個(gè)優(yōu)秀亞馬遜品牌，一副品牌軍團的架勢，比如品類(lèi)眾多的"Thrasio軍團"。

這種模式聽(tīng)上去“高大上”，卻也遭受亞馬遜中國賣(mài)家的質(zhì)疑：“品牌聚合商”是面向賣(mài)家的說(shuō)辭，所謂整合運營(yíng)沒(méi)有那么神奇，甚至是一張空頭支****。這些資本雄厚的企業(yè)一邊瘋狂融資，一邊收購更多品牌，更像是有品牌運營(yíng)能力的私募公司。

Forum Brands創(chuàng )始人Ruben Amar曾公開(kāi)表示，用“聚合商”描述其公司業(yè)務(wù)不準確，他們的策略是通過(guò)收購進(jìn)入市場(chǎng)，而非從零開(kāi)始建立品牌。Forum Brands取得成功的原因是品牌建設做得成功，而非品牌整合做得好。

此外，許多被定義為“亞馬遜品牌聚合商”的公司不止聚焦亞馬遜，也會(huì )收購獨立站模式和其他電商平臺的品牌。對普羅大眾而言，用一個(gè)詞概括也許是最便于理解的方式。

收購和運營(yíng)亞馬遜品牌的生意，買(mǎi)賣(mài)雙方都在"****"。收購方需做詳盡調查和評估，錨定真正的潛力股，畢竟做品牌很費錢(qián)，買(mǎi)下品牌資產(chǎn)也不便宜。出售方得相信對方有做品牌溢價(jià)的能力，并且真心想把品牌做好，而非通過(guò)收購更多品牌資產(chǎn)再騙一波融資。

除了亞馬遜官方和資本方，亞馬遜頂流賣(mài)家Anker也開(kāi)始進(jìn)軍品牌相關(guān)業(yè)務(wù)。

丨安克創(chuàng )新第二增長(cháng)曲線(xiàn)：授人以漁

憑借充電器和數據線(xiàn)等爆款產(chǎn)品，Anker在亞馬遜起家并成功拓展到其他渠道，安克創(chuàng )新也成為跨境圈無(wú)人不知的頭部企業(yè)。

很多人不知道，Anker最初的公司名是“海翼電商”?，F在，"海翼"是安克創(chuàng )新子公司，并且“飛”向北美市場(chǎng)。2021年10月，安克創(chuàng )新宣布在北美推出子公司Oceanwing，這家公司為亞馬遜品牌提供全方位電商解決方案以及優(yōu)化工具服務(wù)。

根據官網(wǎng)信息，Oceanwing的愿景是幫助賣(mài)家成為客戶(hù)喜愛(ài)的亞馬遜領(lǐng)先品牌。官宣之前，Oceanwing服務(wù)過(guò)愛(ài)茉莉太平洋日本、TCL、DONGINBI等品牌。

市面上幫亞馬遜賣(mài)家做品牌和代運營(yíng)的服務(wù)商多如牛毛，競爭激烈。安克創(chuàng )新為何要趟渾水？

早在2017年，安克創(chuàng )新創(chuàng )始人陽(yáng)萌公開(kāi)表示海翼想做兩件事。首先是塑造一組標桿品牌，其次是將公司做品牌塑造的能力開(kāi)發(fā)出來(lái)，海翼將會(huì )提供基礎服務(wù)，賦能其他出海公司。

所以現在Oceanwing的服務(wù)涵蓋了市場(chǎng)洞察與監控、店鋪代運營(yíng)、品牌和數字營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理、物流和倉儲等。

其中，物流和倉儲是大部分營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商無(wú)法提供的服務(wù)，站在母公司這個(gè)巨人的肩膀上，Oceanwing所提供的是安克創(chuàng )新將自身經(jīng)驗和資源凝練后，再傳遞給亞馬遜賣(mài)家的服務(wù)。

據外媒報道，有多家企業(yè)在與Oceanwing合作后被安克創(chuàng )新投資或收購。安克創(chuàng )新的主業(yè)不是“品牌聚合”，卻在做著(zhù)類(lèi)似的事。對這家大賣(mài)而言，除了在亞馬遜賣(mài)貨，幫其他賣(mài)家做品牌、投資/收購潛力品牌，顯然也是“好生意”。

參考鏈接：

https://mp.weixin.qq.com/s/sfwc5-JnSZrHUL2xLmKGMQ

https://mp.weixin.qq.com/s/rt8EbgALRghvcFWF3uEmTg

https://www.ebrun.com/20211118/462474.shtml?eb=search_chan_pcol_content

https://www.adexchanger.com/online-advertising/the-china-based-amazon-based-brand-giant-anker-has-big-plans-for-ad-tech-services/