扎克伯格的社交帝國：以抄襲續命，靠收購永生

Facebook：抄盡天下社交熱品，讓原創(chuàng )無(wú)處可逃

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文｜Juny    編輯｜Vicky Xiao

這些年秉持著(zhù)“誰(shuí)紅就抄誰(shuí)”作戰思想的Facebook，自然也不會(huì )放過(guò)前段時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩的Clubhouse。

今天，Facebook正式打包發(fā)布了一系列音頻產(chǎn)品，打起了聲音社交的主意。而仔細一品這些新功能才發(fā)現，這次，Facebook不僅抄了Clubhouse，還變了個(gè)花樣又抄了一次TikTok，并順手把Twitter、蘋(píng)果、Discord等全部放到狙擊范圍之內，值得給它頒發(fā)一個(gè)抄襲界優(yōu)等生的獎杯。

不要因為太驕傲而不去抄襲（Don’t be too proud to copy），這早已是Facebook公開(kāi)的信條。

雖然在Messenger之后Facebook幾乎再也沒(méi)有過(guò)現象級創(chuàng )新產(chǎn)品，Facebook主平臺也在日漸淪為中老年社交場(chǎng)所，但走著(zhù)“抄襲、模仿、收購”這條野路子的Facebook，如今的商業(yè)版圖卻也越鋪越大，仍然展現著(zhù)頑強的生命力。

| Facebook又開(kāi)抄：這次瞄準音頻社交

Clubhouse此前在互聯(lián)網(wǎng)圈掀起的風(fēng)浪，讓音頻這個(gè)似乎一度被時(shí)代淘汰了的事物又重新回到大眾視野，而時(shí)刻站在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口浪尖“吃瓜”的Facebook，也第一時(shí)間嗅到了這一苗頭。

經(jīng)過(guò)短短幾個(gè)月的琢磨，Facebook立馬推出了一籃子的音頻產(chǎn)品，而這次除了照抄之外，也還順便搞了一些新花樣。

• 翻版Clubhouse，順便打壓Discord

從模式上這項功能基本就是復制Clubhouse，將允許個(gè)人或團體開(kāi)設語(yǔ)音聊天室進(jìn)行交流分享。但Facebook又要“店大欺客”了，它打算把該功能直接嵌入進(jìn)Facebook應用程序中，在今年夏天向超過(guò)20億用戶(hù)開(kāi)放。

而跟Clubhouse此前邀請馬斯克等名人“帶貨”的套路如出一轍，Facebook也將策劃邀請美國橄欖球球星羅素·威爾遜、電子音樂(lè )藝術(shù)家TOKiMONSTA等在平臺開(kāi)啟房間分享。

而且，除了Facebook主平臺之外，Live Audio Rooms功能還將同步上線(xiàn)Messenger，允許朋友間語(yǔ)音聊天，這可能也直接精準打擊到了Discord。

• 改良TikTok：上線(xiàn)“短音頻“社交功能

這項名為Soundbites的功能將允許創(chuàng )作者們進(jìn)行簡(jiǎn)短、有創(chuàng )意的音頻剪輯和發(fā)布，用于捕獲生活中的奇聞軼事、靈感瞬間等等。換句話(huà)說(shuō)，就是一個(gè)語(yǔ)音版的TikTok，后臺也一樣會(huì )根據算法向你推薦你感興趣的音頻創(chuàng )作者。

跟Tiktok的視頻編輯功能類(lèi)似，Facebook為Soundbites提供語(yǔ)音剪輯工具，用以增加背景音樂(lè )、改變音效、混合音軌等等。接下來(lái)，Facebook將和不同類(lèi)型的創(chuàng )作者一起進(jìn)行合作測試，包括喜劇演員、企業(yè)家、作家、詩(shī)人等等。

• 挑戰蘋(píng)果：將播客功能嵌入Facebook

隨著(zhù)蘋(píng)果、Spotify在播客領(lǐng)域的廝殺愈演愈烈，Facebook 這次也決定要來(lái)?yè)胶鸵荒_。今天，Facebook表示將在程序內開(kāi)啟播客功能，創(chuàng )作者可以直接在Facebook上發(fā)布音頻內容，與粉絲互動(dòng)交流。

Facebook還將牽手Spotify，讓用戶(hù)可以在Facebook 平臺上就能發(fā)現、播放Spotify的音樂(lè )和播客，同時(shí)還能將喜歡的內容評論、分享在自己的賬號上，這項播客集成計劃在Facebook內部被稱(chēng)為Project Boombox。

• 內容變現：訂閱制+網(wǎng)紅經(jīng)濟

那么，如何用“聲音”來(lái)賺錢(qián)呢？依舊是Clubhouse和TikTok換湯不換****的做法。

對于Live Audio Rooms的創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，聽(tīng)眾粉絲將可以給主播打賞送星星（Stars），按照目前Facebook 的定價(jià)，創(chuàng )作者收到的每一顆星星，Facebook 都會(huì )支付 $0.01 美元。而對于Soundbites的創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，其運行模式與TikTok類(lèi)似，將試圖打造出一批音頻網(wǎng)紅，它還宣布會(huì )設立一個(gè)音頻創(chuàng )作者基金，向創(chuàng )作者付費鼓勵其創(chuàng )建SoundBites的內容。

但這次Facebook也做了一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng )新。跟Clubhouse目前“聽(tīng)后即焚”的模式不同，Facebook將允許創(chuàng )作者將平臺上的實(shí)時(shí)對話(huà)錄音轉換為播客，未來(lái)要收聽(tīng)一些音頻內容可能需要粉絲付費訂閱，部分房間也可能采取收取“門(mén)****”的形式運行。

| “社交帝國“版圖擴張之道：模仿與收購

Facebook此次高調出擊音頻社交，其實(shí)也是在大家的意料之中。畢竟，過(guò)去這些年，從Snapchat到Tiktok，從Zoom到Twitch，哪個(gè)新興熱門(mén)產(chǎn)品又能逃得出Facebook的掌心呢？

面對著(zhù)主站越來(lái)越明顯的“年齡危機”，Facebook早已將的“模仿式創(chuàng )新”的路子摸得滾瓜爛熟。

早在2012年3月，雖然剛上市的Facebook還正是美國科技界最耀眼的明星，但 “居安思?！钡脑瞬窬腿フ业桨俣?、人人網(wǎng)的中國高管“取經(jīng)”討論如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)。在那次談話(huà)后，他學(xué)習到了“快速克隆文化”這個(gè)制勝要點(diǎn)，并在此后近十年的時(shí)間里，找到了一條讓Facebook“永葆青春”的道路——收購和模仿。

緊接著(zhù)，Facebook最重要的一筆收購出現了。2012年4月，Facebook花了10億美元收購了剛走上快速擴張階段的Instagram。雖然當時(shí)市場(chǎng)紛紛質(zhì)疑Facebook花10億去收購一個(gè)僅成立兩年、只有13個(gè)人的初創(chuàng )團隊是否太過(guò)虛高，而如今，這筆收購儼然是 Facebook最明智、最有遠見(jiàn)的一步棋。

2020年，Instagram對Facebook 的收入貢獻達到36.5%，其自身估值也早已超過(guò)1000億美元。最重要的是，Instagram還幫助Facebook占領(lǐng)了圖片分享的戰略高地，留住了大量的年輕用戶(hù)，如今全球約71％的18-35歲青年群體都在使用Instagram，。

而這種收購策略在此后幾年被Facebook反復使用。2014年，Facebook以190億美元的天價(jià)收購了WhatsApp，正式建立了除Facebook主站母艦外的移動(dòng)社交“三駕馬車(chē)”，打造了集社交通訊（Messenger）、照片分享（Instagram）、即時(shí)通信（WhatsApp）于一體的社交矩陣。目前，幾大平臺每月覆蓋全球超過(guò)32億用戶(hù)，讓Facebook成為當之無(wú)愧的社交霸主。

圖片來(lái)自statista

然而，也并不是所有公司都愿意被Facebook收購。拒絕收購怎么辦？不好意思，就不要怪我不講武德。

2012年橫空出世的Snapchat曾以“閱后即焚”的新穎方式在年輕群體中掀起熱潮，在拒絕Facebook提出的30億美元收購意向后，Facebook立馬推出了具有相同功能的應用Slingshot。

當時(shí)的Facebook還抄得不是那么心安理得，在功能上做了一些修改調整，但這些自以為是的創(chuàng )新卻最終讓Slingshot以失敗收場(chǎng)。于是Facebook“覺(jué)醒”了，改什么改，直接抄才是王道！此后， Facebook干脆就直接照搬Snapchat Stories功能，連名字都沒(méi)改，在Instagram上線(xiàn)了Stories并大獲成功。

Instagram CEO凱文·希斯特羅姆當時(shí)還公開(kāi)表示：“這一切，都要歸功于Snapchat?！苯o市值一度蒸發(fā)7成的Snapchat心里再狠插一刀。

嘗到了直接抄襲的甜頭后，Facebook依靠著(zhù)巨大的用戶(hù)基礎，在模仿這條路上屢次取得碾壓式的勝利，行動(dòng)也越來(lái)越迅速。

先是在2016年照搬二手商品交易網(wǎng)站Craigslist模式，在Facebook上推出Marketplace功能，大肆搶占二手市場(chǎng)。緊接著(zhù)，在2018年，它又看到了Twitch和YouTube游戲直播搞得火熱，趕緊推出了自家游戲直播平臺Facebook Gaming，還參照Twitch Rivals的邀請賽模式推出了“Tournament（錦標賽）模式”。

而最近幾年，一些帶有中國基因的現象級產(chǎn)品也成為了Facebook的重點(diǎn)抄襲對象。比如看到視頻會(huì )議軟件Zoom在疫情期間瘋狂增長(cháng)，Facebook在去年4月迅速推出了一款嵌入Messenger里的的群組視頻電話(huà)功能Rooms。當然，還有大家都熟知的，明目張膽抄襲TikTok的Instagram Reels。

大家都調侃道，扎克伯格，抄出了一個(gè)社交帝國。

| Facebook的焦慮與扎克伯格的野心

Facebook近些年之所以采取這樣野蠻擴張的道路，一方面是Facebook主平臺正面臨著(zhù)“危機四伏”的挑戰，一方面也源于創(chuàng )始人扎克伯格骨子里所流淌著(zhù)的冒險派基因。

2012年，Facebook以1040億美元的超高估值在納斯達克上市，刷新了全球規模最大的科技公司IPO記錄，當時(shí)的Facebook，儼然是美國科技界最耀眼的明星，全世界的年輕人都爭相恐后地想要涌進(jìn)這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )世界里去一探究竟。

“To a more open and connected world(致一個(gè)更加開(kāi)放和連結的世界)?！?8歲扎克伯格在Facebook的硅谷總部敲響開(kāi)市鐘時(shí)，曾簽下這樣一句話(huà)。

但打江山易，守江山難。

近十年來(lái)，科技市場(chǎng)上的社交產(chǎn)品層出不窮，它們不斷向Facebook社交頭把交椅的地位發(fā)起挑戰。除了Twitter、YouTube分別在資訊和視頻社交領(lǐng)域占據山頭之外， WhatsApp、Pinterest、Instagram、Snpachat、TikTok等現象級新產(chǎn)品也接二連三地出現。

在新興平臺的沖擊下，Facebook主站面臨的挑戰日益嚴峻。根據美國市場(chǎng)調查機構Edison Research的報告，從2017年1月到2019年1月，Facebook的美國用戶(hù)減少了1500萬(wàn)。與此同時(shí)，青年用戶(hù)正在快速流失，2015-2020年間，美國活躍在Facebook上的12-34歲間的用戶(hù)減少了近20%。

而這個(gè)現象不僅僅只發(fā)生在美國。據德媒報道，從2018年開(kāi)始，Facebook的用戶(hù)在德國、法國、英國等多個(gè)歐洲國家首次出現減少現象，其中12-17歲年齡段的用戶(hù)的流失最為明顯，下降了19.2％。

年輕人正在離開(kāi)Facebook，這是Facebook必須需要面對的事實(shí)。而為了守住自己的地位，Facebook必須另辟蹊徑壓制競爭對手，并且不斷擴張自己的業(yè)務(wù)版圖。

近年來(lái)，無(wú)論對AR/ VR 板塊巨額投入還是推出此前爭議巨大的數字貨幣Libra，在外界眼中，Facebook也已不再是一家單純的社交媒體平臺。在Facebook此前發(fā)布公司的十年戰略路線(xiàn)圖里，扎克伯格曾指出，未來(lái)Facebook將會(huì )專(zhuān)注于連接、人工智能和虛擬現實(shí)技術(shù)這三件事情上。

從中，我們也可以窺探到扎克伯格的雄心。Facebook的發(fā)展始于社交、根植于社交，但其根本目標是要“連接一切”，無(wú)論是傾力打造VR帝國、推行數字貨幣、研發(fā)Messenger人工智能，都是要在人與人、人與物的連接之中找到巨大的商業(yè)機遇。

但社交是一切的基礎，Facebook不能允許用戶(hù)的根基不穩，因此必須用最直接、高效的方式壓制競爭對手，坐穩社交頭把交椅，Facebook才能按著(zhù)既定的路線(xiàn)大展宏圖。而相對于自己的“詩(shī)和遠方”來(lái)說(shuō)，現在的被人罵一罵抄襲狗似乎也就并沒(méi)有那么重要，小扎的眼中可是裝著(zhù)星辰大海。