警惕09年第四季度中國電視面板供過(guò)于求

　　自08年第三季度開(kāi)始，中國大陸液晶電視市場(chǎng)需求持續升溫，甚至出現淡季不淡的局面。根據市調公司AVC的數據，今年一季度液晶電視零售量和出貨量分別為412萬(wàn)臺和457萬(wàn)臺，分別較去年一季度增長(cháng)55%，46%;五一和端午節旺季則同比YOY增長(cháng)75%，94%。市場(chǎng)面反應總體需求持續暢旺到6月。然后，深入分析其根本原因后，筆者認為，中國液晶電視面板市場(chǎng)需求可能將在第四季度出現供過(guò)于求的情況。

　　首先， 08年下半年中國液晶電視市場(chǎng)的爆發(fā)性成長(cháng)力道主要來(lái)自于品牌的獲利推動(dòng)。數據顯示，08年11月，國內品牌液晶電視主流尺寸平均單價(jià)相較于10月均出現大幅度下跌。其中32"下降9%，37"下降18%，42"下降22%，47"下降26%，46"下降13%。此舉帶動(dòng)11月液晶電視銷(xiāo)售量年度成長(cháng)86%。結合面板價(jià)格趨勢，不難看出，國內品牌強力拉高液晶電視銷(xiāo)售的主因在于獲利的驅動(dòng)。以42"FHD為例，在城市市場(chǎng)，大陸一線(xiàn)電視廠(chǎng)11月平均凈利率大約落在5.1%的水準。相對地， 5月的平均凈利率僅有1%。此番獲利的提升，使電視廠(chǎng)家體會(huì )到產(chǎn)品線(xiàn)從顯像管電視升級轉型到平板電視帶來(lái)的利潤提升，這很大程度上增強了業(yè)者加速推動(dòng)平板電視滲透率的決心和信心。

　　其次，此前國內電視廠(chǎng)家普遍預期，液晶電視面板價(jià)格在09年仍將維持下降趨勢，進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈傳導帶動(dòng)中國2009年液晶電視需求邁上2500萬(wàn)臺的歷史新高?；诖祟A期，大陸本土品牌紛紛拉高2009年銷(xiāo)售計劃目標值，一線(xiàn)品牌廠(chǎng)目標值大致落在300~500萬(wàn)臺之間。這數字暗示2009年各品牌銷(xiāo)量年目標成長(cháng)率均定位在100%以上。綜觀(guān)市場(chǎng)，除了面板價(jià)格下跌的預期心理推動(dòng)外，政府政策推動(dòng)是另一大積極因素。“家電下鄉”，“節能補貼”，“以舊換新”等政策出臺后，品牌廠(chǎng)在推廣策略上都積極跟進(jìn)，發(fā)動(dòng)各自的“平板下鄉”，“以舊換新”等推廣活動(dòng)，這帶來(lái)的市場(chǎng)效應是進(jìn)一步提高了廠(chǎng)商對終端需求的預期值。

　　但是，在2009年面板產(chǎn)能擴張有限的狀態(tài)下，中國廠(chǎng)商的策略將因應上游資源的限制而被迫調整。平板顯示產(chǎn)業(yè)特別是大尺寸平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈的全球資源布局顯示，不論是市場(chǎng)面，技術(shù)面，產(chǎn)品標準面來(lái)看，資源較少地集中在中國廠(chǎng)商手中。因此，筆者認為，在面板產(chǎn)能擴張有限的限制下，中國廠(chǎng)商的策略將被迫調整。更詳細地說(shuō)，一方面，電視機廠(chǎng)看到面板缺貨后，增加訂單以保障旺季需求的供應量就比控制合理庫存水位更重要;另一方面，電視機廠(chǎng)預計到面板價(jià)格上漲時(shí)，就會(huì )超計劃訂購面板以維持相對低的庫存成本，這也比控制合理庫存水位重要。因此，在現今暢旺的拉貨需求下，從廠(chǎng)商到各類(lèi)型渠道的庫存量正持續增加，預計到9月初達到最高位。不難預期，十一旺季的需求力度大小將成為庫存消化的關(guān)鍵里程碑，而庫存消化速度則直接決定電視廠(chǎng)第四季度的需求。

　　再次，從獲利角度觀(guān)察，隨著(zhù)面板價(jià)格趨高，國內電視廠(chǎng)的獲利正在快速被稀釋。例如：在城市市場(chǎng)32"HD平均凈利率從1月的11.3%，下降到4月的5.7%。因此，筆者認為十一的價(jià)格戰空間不僅有限，甚至存在平均單價(jià)上升的可能性。終端銷(xiāo)售單價(jià)上升必然很大程度上抑制消費需求，進(jìn)而傳導到庫存和備貨中。當然，這最終還是取決于電視廠(chǎng)的策略到底是選擇維持獲利還是搶占市場(chǎng)份額。

　　因此，盡管在五月旺季過(guò)后，有面板業(yè)者反映國內客戶(hù)訂單不減，仍呈現強勁需求動(dòng)力，因此就判定中國市場(chǎng)09年需求會(huì )持續暢旺到第四季度。筆者提醒業(yè)者應留意市場(chǎng)庫存水位變化，謹慎觀(guān)察品牌廠(chǎng)策略動(dòng)態(tài)，同時(shí)警惕第四季度終端需求不足和庫存積壓帶來(lái)的面板供給過(guò)剩。