國外品牌緊逼 國產(chǎn)彩電欲“反傾銷(xiāo)”一搏

　　曾經(jīng)，中國彩電在歐美市場(chǎng)遭受反傾銷(xiāo)調查；如今，在國內市場(chǎng)上節節失利的國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商意欲反擊。他們認為，現在中國彩電產(chǎn)業(yè)受到日韓企業(yè)的實(shí)質(zhì)性侵害，應站出來(lái)搜集國外品牌聯(lián)合傾銷(xiāo)的相關(guān)證據，并向有關(guān)部門(mén)申請對國外品牌進(jìn)行反傾銷(xiāo)調查。

　　今年“五·一”和端午節假期過(guò)后，有市場(chǎng)機構稱(chēng)，兩個(gè)假期期間，國外品牌與國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商的平板電視產(chǎn)品在一線(xiàn)城市占有率比為８∶２，部分市場(chǎng)為９∶１。來(lái)自中怡康的數據也顯示，今年１－５月，中國彩電企業(yè)在一級市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權大大減弱。“這是繼中國手機２００４年遭遇滑鐵盧后，擺在國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商面前最為嚴峻的挑戰。”中怡康市場(chǎng)研究公司市場(chǎng)總監彭煜表示。

　　國外品牌市場(chǎng)份額超四成

　　來(lái)自ＤｉｓｐｌａｙＳｅａｒｃｈ的數據顯示，２００７年歐洲、日本市場(chǎng)的液晶電視滲透率超過(guò) ８０％（美國超過(guò)７０％），三星、索尼、飛利浦等品牌壟斷了全球液晶電視出貨量的前１０名。ＤｉｓｐｌａｙＳｅａｒｃｈ的研究報告指出，中國、印度等國家目前液晶電視滲透率依然不到２０％。這些潛力巨大的市場(chǎng)自然成為國外品牌發(fā)力的區域，這也是從２００６年開(kāi)始國外品牌強攻中國市場(chǎng)的主因，進(jìn)入２００８年這一勢頭有增無(wú)減。

　　從５月份的市場(chǎng)統計數據來(lái)看，三星一款４０英寸液晶電視５月初的最低報價(jià)為５９９０元，其４０英寸液晶面板的價(jià)格為５３０美元，而液晶面板只占其液晶電視成本的５０％－６０％，顯然三星這款４０英寸液晶電視是低于成本價(jià)銷(xiāo)售。而三星、索尼等國外品牌在中國的銷(xiāo)售額目前有６０％以上來(lái)自于這樣的特價(jià)機。

　　彭煜表示：“今年上半年，夏普的零售量份額快速上升，目前只與三星、索尼的份額相差２個(gè)百分點(diǎn)左右。”據他介紹，夏普市場(chǎng)份額快速上升迅速擠壓了國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商的份額。目前在一二級市場(chǎng)，三星、索尼和夏普三家的份額之和超過(guò)４０％，整體增幅超過(guò)３０％，而零售量份額超過(guò)１０個(gè)百分點(diǎn)的國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商一家也沒(méi)有。“２Ｓ”（索尼和三星）轉向“３Ｓ”（索尼、三星、夏普）時(shí)代的最大變化體現在價(jià)格上。由于夏普異軍突起，三星、索尼在上半年電視營(yíng)銷(xiāo)中不得不多次采取靈活的價(jià)格策略，其中不少機型根本沒(méi)有利潤空間，這使得國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商份額大幅下降。

　　打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游是慣用做法

　　雖然國外品牌在中國市場(chǎng)的份額快速上升，并取得高達３０％的增長(cháng)，但從索尼、三星等國外品牌２００７年財務(wù)報告中可以發(fā)現，這些企業(yè)平板電視的利潤情況并不樂(lè )觀(guān)，三星、索尼、東芝等企業(yè)的平板電視業(yè)務(wù)依然出現虧損。

　　直到２００７年，包括三星、索尼、ＬＧ在內的外資企業(yè)在中國的業(yè)務(wù)依然處于戰略虧損期，而索尼（中國）公司的目標是未來(lái)３年內使其中國業(yè)務(wù)能夠盈利。

　　“這些虧損與國外品牌平板電視在中國市場(chǎng)低于成本價(jià)銷(xiāo)售有關(guān)。”創(chuàng )維集團副總裁楊東文表示，“目前國外品牌平板電視在中國的銷(xiāo)售價(jià)格甚至低于國產(chǎn)品牌，按照國外品牌的運營(yíng)成本來(lái)計算，這些企業(yè)都在虧損運營(yíng)。他們的目標就是通過(guò)持續的傾銷(xiāo)來(lái)打垮國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商，他們之所以能夠連續３年都這樣做，源于其面板業(yè)務(wù)的巨額盈利。”

　　由于需求增長(cháng)，從２００７年３月開(kāi)始至今，平板電視面板市場(chǎng)一直處于供不應求的狀況，供求關(guān)系周期性的循環(huán)也讓擁有面板資源優(yōu)勢的國外品牌應付自如。從各企業(yè)今年第一季度財報可以發(fā)現，面板供應商ＬＧＤ液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤達到７．３５億美元，三星液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤也達到８．５６億美元。

　　此外，索尼、ＬＧ、夏普都采取的是打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的做法，在這些企業(yè)集團內部都存在著(zhù)液晶面板企業(yè)或等離子面板企業(yè)與整機廠(chǎng)的關(guān)聯(lián)交易，而且在計算集團利潤時(shí)采取連結結算的方式彌補整機虧損。

　　按照這樣的操作模式，三星、夏普等國外品牌一方面通過(guò)高于集團內部關(guān)聯(lián)交易的價(jià)格向急需平板電視面板的國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商銷(xiāo)售液晶面板和等離子面板以獲得豐厚的利潤，一方面又在中國市場(chǎng)低價(jià)傾銷(xiāo)平板電視。這樣一來(lái)，他們搶奪了中國品牌的市場(chǎng)份額，同時(shí)又在面板銷(xiāo)售中獲得了高額的利潤。

　　國外品牌通過(guò)壟斷，用在面板業(yè)務(wù)上獲得的豐厚利潤為其平板電視業(yè)務(wù)“輸血”，讓長(cháng)期利潤率低于３％的國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商無(wú)力招架。國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商不僅在全球范圍彩電行業(yè)的競爭中日趨邊緣化，而且在中國市場(chǎng)也開(kāi)始節節敗退。

　　國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商欲“反傾銷(xiāo)”

　　“過(guò)去幾年我們在策略上犯了錯誤，首先是２００４－２００５年內耗式的價(jià)格戰使國產(chǎn)品牌失去了發(fā)展后勁；其次是２００６年后我們片面強調要做好產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)迎接國外品牌的挑戰，甚至寄希望于國內平板電視上游產(chǎn)業(yè)鏈的起步，然而從整體戰略上看，我們卻進(jìn)入了國外品牌設計的圈套。”長(cháng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司董事長(cháng)郭德軒如此表示。

　　“這越來(lái)越像是一場(chǎng)針對中國彩電產(chǎn)業(yè)的“陰謀戰爭”，他們想徹底將我們擊垮。”日前，一家國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商老總憂(yōu)心忡忡地表示，國外品牌尤其是日韓彩電巨頭正在依靠對產(chǎn)業(yè)鏈上游的壟斷優(yōu)勢，變相對中國實(shí)施傾銷(xiāo)。

　　曾經(jīng)，中國彩電在歐美市場(chǎng)遭受反傾銷(xiāo)調查；如今，在國內市場(chǎng)上節節失利的國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商意欲反擊。他們認為，“中國彩電企業(yè)過(guò)去遭遇了太多的反傾銷(xiāo)調查，現在中國彩電產(chǎn)業(yè)受到日韓企業(yè)的實(shí)質(zhì)性侵害，我們理應站出來(lái)搜集國外品牌聯(lián)合傾銷(xiāo)的相關(guān)證據，并向有關(guān)部門(mén)申請對國外品牌進(jìn)行反傾銷(xiāo)調查”。

　　經(jīng)歷了市場(chǎng)正面競爭的失利之后，反傾銷(xiāo)似乎已經(jīng)成為國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商扭轉敗局的關(guān)鍵一招。盡管?chē)a(chǎn)彩電廠(chǎng)商呼吁反傾銷(xiāo)，但是要真正付諸實(shí)際卻重重困難。復旦大學(xué)法學(xué)教授馬忠法日前表示，反傾銷(xiāo)適用于國際間貿易，但是現在這些國外品牌在中國都設有法人機構，產(chǎn)品也是在中國生產(chǎn)的，并不適合對其進(jìn)行反傾銷(xiāo)調查。如果國外品牌確實(shí)是低于成本價(jià)銷(xiāo)售，國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商可以用《反不正當競爭法》起訴，但是這實(shí)施起來(lái)很困難，成本計算也有很大的彈性空間。

　　手中無(wú)糧 心里發(fā)慌

　　按照ＷＴＯ有關(guān)規則，如果在正常的貿易過(guò)程中，一國的產(chǎn)品以低于正常價(jià)值的價(jià)格（在其本國市場(chǎng)消費的相同產(chǎn)品的可比價(jià)格）進(jìn)入另一國市場(chǎng)而使得另一國國內有競爭能力的產(chǎn)業(yè)受到損害的行為即為傾銷(xiāo)。中國彩電業(yè)對“傾銷(xiāo)”一詞并不陌生，先后在１９９８年和２００４年５月被歐盟、美國征收４４％和７８％的反傾銷(xiāo)稅后，中國彩電曾被迫退出這兩大主流市場(chǎng)。

　　如今，在國內市場(chǎng)上，國內彩電廠(chǎng)商與國外品牌短兵相接，節節敗退，也欲以“反傾銷(xiāo)”反制之。但是，現如今不管是“內”是“外”，產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)，反傾銷(xiāo)調查并不適宜，家電專(zhuān)家也對“反傾銷(xiāo)”說(shuō)法提出質(zhì)疑。

　　曾經(jīng)是國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商駕輕就熟的價(jià)格戰，如今已讓國外品牌“以其人之道還治其人之身”，讓人感慨何謂此一時(shí)彼一時(shí)。其實(shí)，進(jìn)入２００８年，國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商與國外品牌之間一次又一次的口水戰，以及國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商在平板電視領(lǐng)域的一再敗退，追根究底還是技術(shù)短板導致的底氣不足。俗語(yǔ)說(shuō)“手中無(wú)糧，心里發(fā)慌”，如今的國產(chǎn)彩電廠(chǎng)商，就是因為手中無(wú)“面板”，才會(huì )一次次落得下風(fēng)。