負面因素增加 白電企業(yè)優(yōu)勝劣汰加速

　　國信證券家電行業(yè)首席分析師 王念春

　　全球經(jīng)濟處在農產(chǎn)品和能源價(jià)格上升誘發(fā)的成本推動(dòng)型通貨膨脹之下，中國經(jīng)濟進(jìn)入高成本的增長(cháng)時(shí)期。對即將進(jìn)入下半年的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，以下負面因素有進(jìn)一步加強之趨勢：第一，成本推動(dòng)通脹壓力下的主要上游材料成本上升，以鋼材表現最為明顯；第二，房地產(chǎn)成交萎縮在2008年第三季度影響家電部分新增需求；第三，全球經(jīng)濟預期不明朗、人民幣升值帶來(lái)的出口增速放緩；第四，通脹壓力加大產(chǎn)生對消費的抑制。

　　今年年初以來(lái)高成本推動(dòng)下帶來(lái)的行業(yè)負面因素增加，這是毋庸置疑的。但如果放眼全球，時(shí)間拉長(cháng)，新技術(shù)驅動(dòng)對應消費升級仍然是拉動(dòng)行業(yè)穩健成長(cháng)的長(cháng)期動(dòng)力因子，而中國則是全球消費電子以及耐用白色家電消費區域最為看好的市場(chǎng)需求成長(cháng)地之一，其消費升級空間依舊相當可觀(guān)。具體表現在收入的持續增長(cháng)成為消費升級的堅實(shí)基礎，體現到家庭耐用消費品消費上，表現為更換總量增加的同時(shí)更新節奏加快。如此消費能量將在中國這個(gè)梯度較大的市場(chǎng)得到驗證，城鎮對于中高端家電消費比率增加、農村居民則會(huì )在消費家電數量上增加。

　　對于接近完全競爭的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異化戰略能力、內部精細化管理降低成本能力、品牌議價(jià)能力、渠道銷(xiāo)售能力、出口調節能力等五大因子成為抵御未來(lái)高成本負面因素增加的有效手段。成本推動(dòng)導致行業(yè)經(jīng)營(yíng)難度增加意味著(zhù)利潤在企業(yè)間的重新分配，意味著(zhù)企業(yè)優(yōu)劣分化的加快。

　　洗衣機：股權變動(dòng)引發(fā)行業(yè)整合

　　洗衣機行業(yè)在國內企業(yè)技術(shù)積累上升、產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向中國轉移的趨勢下，未來(lái)3年出口增速有望達到20%的水平。預期行業(yè)內銷(xiāo)在消費升級的拉動(dòng)下繼續保持較好增長(cháng)，更重要的是產(chǎn)品升級趨勢將進(jìn)一步加快。滾筒洗衣機2008年1月-4月銷(xiāo)售242萬(wàn)臺，同比增長(cháng)42%，國內銷(xiāo)售滾筒101萬(wàn)臺，同比增長(cháng)92%，在總銷(xiāo)量中的占比近12%，同比上升4個(gè)百分點(diǎn)，顯示滾筒洗衣機在2008年獲得了市場(chǎng)的格外青睞。我們認為這是在國內平均收入水平提升的情況下，相應生活品質(zhì)提高的反映。

　　行業(yè)整合明顯加劇，在美的收購小天鵝之后，青島海爾正在醞釀購買(mǎi)海爾電器股權。合肥三洋第二股東三洋電機在2008年終于將董事會(huì )和管理層調整完畢，加上國資退出完全競爭行業(yè)的傾向，我們認為合肥三洋可能會(huì )出現股權和資產(chǎn)整合上的變動(dòng)。

　　從具體的公司來(lái)說(shuō)，海爾電器仍然是行業(yè)龍頭，榮事達和小天鵝同屬美的旗下品牌，雖然說(shuō)整合之后規模得到了快速提升，但相互間的多品牌研發(fā)、制造和營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調上還需要時(shí)間，短期的費用支出預期較好。因此美的洗衣機2008年將表現為收入增幅預期較快，形成具備較強競爭力的規模，但贏(yíng)利真正獲得較好增長(cháng)要到2009年。

　　冰箱：新介入資本增加

　　冰箱行業(yè)經(jīng)歷了2006年和2007年的高速增長(cháng)后，我們判斷2008年更多地表現為在三、四級市場(chǎng)新增需求和一、二級城市中高檔產(chǎn)品需求拉動(dòng)下的增長(cháng)，預期行業(yè)整體增速會(huì )放緩，出口則是在產(chǎn)業(yè)轉移和技術(shù)積累之下得到持續較好的增長(cháng)預期。

　　2008年農村市場(chǎng)冰箱需求加快、城市更新?lián)Q代需求也激發(fā)多門(mén)冰箱等高端產(chǎn)品的消費增加。在2008年第1季度已經(jīng)有了相當明顯的體現。按照中怡康的零售數據監測，2007年三門(mén)、多門(mén)、對開(kāi)門(mén)冰箱銷(xiāo)售額占比達到27.59%，而截至2008年3月，三門(mén)、多門(mén)、對開(kāi)門(mén)冰箱銷(xiāo)售額占比達到32.73%，相比2007年增長(cháng)了5.14%。

　　行業(yè)的較好增長(cháng)預期進(jìn)一步吸引新的資本介入，奧馬、康佳、美的等企業(yè)均有擴產(chǎn)計劃。另外惠而浦與海信科龍宣布在青島成立合資公司，雙方組建的合資公司投資額將達到9億元，各持股50%，合資公司將生產(chǎn)“海信”和“惠而浦”兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，銷(xiāo)售則由海信和惠而浦各自的渠道來(lái)完成。

　　從公司層面來(lái)看，青島海爾在冰箱產(chǎn)品上2008年第一季度增長(cháng)表現基本與行業(yè)持平，部分二線(xiàn)品牌銷(xiāo)售增長(cháng)較快，包括榮事達以及一些區域品牌在三、四級市場(chǎng)獲得較快增長(cháng)。美的在榮事達和華凌整合的基礎上2008年會(huì )有不俗表現。