長(cháng)虹調整海外戰略 全面提速打造國際化品牌

　　在全球經(jīng)濟一體化日益加快的進(jìn)程中，越來(lái)越多的中國企業(yè)走出國門(mén)拓展海外市場(chǎng)，然而，這條探索之路既有無(wú)限的商機，但也注定荊棘密布

　　2004年10月下旬，深圳。應四川長(cháng)虹集團公司之邀來(lái)洽談合作事宜的美國APEX公司(全名為Apex Digital—阿佩克斯數字公司)的華裔董事長(cháng)季龍粉，被四川警方刑事拘留，直接理由是“涉嫌票據詐騙”。早前流傳甚廣的關(guān)于長(cháng)虹在美開(kāi)拓市場(chǎng)遭受巨虧的事實(shí)終于得到了證實(shí)—APEX公司拖欠長(cháng)虹出口美國的貨款4.7億美元，折合人民幣近40億元。

　　與狼共舞遭受巨虧

　　早在2004年的7月8日，被認為與長(cháng)虹如此高額的應收賬款難脫干系的長(cháng)虹公司前董事長(cháng)倪潤峰，在其剛滿(mǎn)60歲時(shí)被地方政府免去了職務(wù)，離開(kāi)了執掌帥印近20年的長(cháng)虹，把一個(gè)難以收拾的爛攤子留給了他的繼任者—趙勇。隨后，長(cháng)虹發(fā)布的2004年第三季度季報顯示，截止到2004年9月30日，長(cháng)虹總資產(chǎn)約為208.86億元，負債總計約75.7億元，資產(chǎn)負債率約為36%。在長(cháng)虹45億元的應收賬款中，有近40億元是APEX公司欠下的。長(cháng)虹可能從APEX公司收回1.5億美元。這意味著(zhù)，還有最高可達3.175億美元近26億元人民幣的欠款面臨無(wú)法收回的境地。

　　消息一出，長(cháng)虹股價(jià)一路狂跌。這是長(cháng)虹上市10年來(lái)的首次虧損。長(cháng)虹一度被認為是家電板塊的“紅旗股”。其股價(jià)歷史最高峰時(shí)，曾在1997年5月30日創(chuàng )下66.18元的記錄。但截至2004年12月27日長(cháng)虹停牌，其股價(jià)停在4.93元。

　　后來(lái)的事實(shí)證明，最初極力主張開(kāi)拓海外市場(chǎng)的倪潤峰選擇與APEX公司合作，實(shí)則是一場(chǎng)心甘情愿與狼共舞的游戲。2001年初，有著(zhù)“市場(chǎng)迷戀派”之稱(chēng)的倪潤峰復出后，急于扭轉嚴重下滑的公司業(yè)績(jì)，決定加大國際市場(chǎng)的銷(xiāo)售，帶領(lǐng)長(cháng)虹實(shí)施“大市場(chǎng)大外貿”戰略。

　　在與APEX公司大規模合作前，倪潤峰曾親往美國，對APEX進(jìn)行了兩個(gè)星期的考察。此后，長(cháng)虹副總王朝鳳也曾赴美調查了58天。在倪潤峰退居二線(xiàn)后復出僅5個(gè)月的2001年7月16日，價(jià)值200多萬(wàn)的長(cháng)虹彩電正式發(fā)貨，一車(chē)車(chē)的彩電不斷地運往美國，并冠以APEX公司的商標進(jìn)行銷(xiāo)售。從此，長(cháng)虹踏上了危險之旅。僅一年的時(shí)間，長(cháng)虹通過(guò)APEX向美國市場(chǎng)出口彩電就高達320萬(wàn)臺，連同DVD銷(xiāo)售額超過(guò)7億美金。

　　APEX公司采取的是“低價(jià)極低、注重銷(xiāo)量”的營(yíng)銷(xiāo)策略，這雖然使得隨后的幾年，四川長(cháng)虹彩電的出口量大增，一度占據了對美彩電出口70%以上的市場(chǎng)份額，但品牌影響力卻漸漸減弱。除了遺留給日后的巨大壞賬，此舉還導致了美國市場(chǎng)對長(cháng)虹彩電完全封閉。

　　2003年11月24日，美國商務(wù)部裁定長(cháng)虹傾銷(xiāo)成立，傾銷(xiāo)幅度為45.87%，長(cháng)虹在美國市場(chǎng)上的瘋狂攻勢戛然而止，美國市場(chǎng)對長(cháng)虹彩電完全封閉。長(cháng)虹的彩電出口由高峰期的85萬(wàn)臺下降為13萬(wàn)臺，下降幅度達84.9%。

　　業(yè)內權威人士對此分析時(shí)認為，長(cháng)虹的此次災難，是長(cháng)虹在長(cháng)達3年的時(shí)間內對國際化營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的極度輕視，是其在國際化道路上高歌猛進(jìn)、一味冒進(jìn)的惡果。

　　更有人將之歸結為倪潤峰的高度集權武斷的國企領(lǐng)導作風(fēng)，認為他蔑視游戲規則，無(wú)情地顛覆游戲規則，卻最終被意想不到的意外擊中。

　　但其實(shí)是，破壞市場(chǎng)的應有規則才是最為致命的原因。作為上市公司，長(cháng)虹在資信調查和信息披露方面顯然未做到盡職盡責。因為在A(yíng)PEX的經(jīng)營(yíng)歷史中，曾多次拖欠國內各大電子廠(chǎng)商的貨款，其中包括拖欠新科集團DVD的貨款、拖欠宏圖高科(600122行情,股吧)的貨款，拖欠天大天財的DVD貨款，這些劣跡都是“有案可查”的，中國五礦還與APEX公司進(jìn)行了公堂對簿。由于拖欠貨款，上述公司都拒絕與APEX合作。但唯有長(cháng)虹，卻心甘情愿地與狼共舞。

　　相關(guān)業(yè)內人士一針見(jiàn)血地指出，與一個(gè)在信用上有如此污點(diǎn)的企業(yè)進(jìn)行大規模的合作，并且是風(fēng)險極高的先發(fā)貨后收款的營(yíng)銷(xiāo)合作，長(cháng)虹要是不上當受騙才令人奇怪呢。

　　亡羊補牢 調整戰略

　　與APEX公司的合作，導致了長(cháng)虹上市10年首次虧損，其開(kāi)拓海外市場(chǎng)的慘敗經(jīng)歷幾乎成為了業(yè)內的反面教材。

　　據媒體披露，長(cháng)虹在與APEX公司的交易中，APEX、保理公司、長(cháng)虹三家簽訂協(xié)議后，保理公司將會(huì )通知零售商如沃爾瑪，不得向APEX直接支付貨款，而是把貨款交給保理公司，由保理公司將錢(qián)按10%和90%的比例在A(yíng)PEX和長(cháng)虹之間分賬。為了防范沃爾瑪可能倒閉帶來(lái)的風(fēng)險，還由長(cháng)虹和APEX雙方另外向保險公司投保。

　　表面上看來(lái)，長(cháng)虹與APEX公司之間的貨款回收程序天衣無(wú)縫，但為何在實(shí)際運作中卻仍然累積了高達4.7億美元的應收賬款？原因其實(shí)再簡(jiǎn)單不過(guò)—長(cháng)虹顯然沒(méi)有嚴格遵守既定的協(xié)議規則，所以遭受了慘敗。

　　自APEX事件后，長(cháng)虹的海外戰略備受質(zhì)疑。但長(cháng)虹的新任董事長(cháng)趙勇表示：長(cháng)虹海外戰略并未因此受到影響，長(cháng)虹不會(huì )放慢國際化的步伐。但“亡羊補牢”成為長(cháng)虹內部不得不做的功課。長(cháng)虹調整了對美出口方式，同時(shí)，加大對非北美市場(chǎng)的開(kāi)拓。

　　有了前車(chē)之鑒，長(cháng)虹海外市場(chǎng)拓展的步伐更加謹慎穩健。與此同時(shí)，長(cháng)虹開(kāi)始注意規避市場(chǎng)風(fēng)險，給自己的海外出口打“預防針”。 2005年9月23日，長(cháng)虹一改當年單刀赴會(huì )、獨創(chuàng )海外市場(chǎng)的做法，牽手中國出口信用保險公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)中國信保)，正式把出口業(yè)務(wù)的風(fēng)險管理提上議事日程。據協(xié)議，中國信保將為長(cháng)虹提供短期出口信用保險、中長(cháng)期出口信用保險、海外投資保險以及融資便利等服務(wù)。長(cháng)虹當年在中國信保的投保額超過(guò)5000萬(wàn)美元，2006年達到2億美元。據業(yè)內人士透露，當年拉長(cháng)虹下水的APEX也曾找過(guò)TCL，但TCL曾向中國信保了解APEX的信用度，得到的答復是，APEX的信用度為零。

　　全面提速打造國際化品牌

　　伴隨著(zhù)國內市場(chǎng)經(jīng)濟的日益成熟與完善，長(cháng)虹繼續海外擴張的步伐。2006年12月，總投資將超過(guò)1億美元的長(cháng)虹歐洲家電生產(chǎn)基地在捷克開(kāi)始試生產(chǎn)，標志著(zhù)長(cháng)虹的國際化戰略已逐漸改變了以前傳統的產(chǎn)品貿易方式，有利于避開(kāi)關(guān)稅壁壘和反傾銷(xiāo)。該基地生產(chǎn)的產(chǎn)品可以銷(xiāo)往整個(gè)歐洲，并輻射中東、北非、獨聯(lián)體和美洲等市場(chǎng)。以此為據點(diǎn)，長(cháng)虹將得以全面提速?lài)H化步伐。

　　2006年，長(cháng)虹主打產(chǎn)品之一電視機整機在俄羅斯市場(chǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)了6000萬(wàn)美元，占到該公司2006年海外總銷(xiāo)售額的14%。與俄方合作建廠(chǎng)也已提到長(cháng)虹高層的議事日程。預計到2010年，長(cháng)虹的海外總銷(xiāo)售額將會(huì )達到100億美元。

　　此外，長(cháng)虹旗下唯一涉足IT領(lǐng)域的長(cháng)虹佳華公司正不斷加大自主產(chǎn)權與分銷(xiāo)，籌備海外上市，已經(jīng)進(jìn)入到上市前的關(guān)鍵階段。長(cháng)虹手機也開(kāi)始海外布局，在伊朗籌建生產(chǎn)基地，并在與委內瑞拉廠(chǎng)商進(jìn)行合作，計劃在當地設立長(cháng)虹手機大散件組裝廠(chǎng)。

　　2007年，長(cháng)虹品牌價(jià)值已從2004年的330.73億元增長(cháng)到583.25億元，跨入世界品牌500強行列。這其中，海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額貢獻不少。

　　目前，長(cháng)虹的產(chǎn)品已銷(xiāo)售到100多個(gè)國家和地區，在印尼、中東等地已躋身當地家電第一品牌。按照長(cháng)虹龐大的海外市場(chǎng)計劃，到2010年，長(cháng)虹海外銷(xiāo)售收入將占到公司銷(xiāo)售收入的30%以上，其中自主品牌比重力爭達到50%。

　　而就在日前，又有消息傳出，長(cháng)虹2006年收購并絕對控股的APEX將要重出江湖，長(cháng)虹欲再拓歐美市場(chǎng)。如何開(kāi)拓曾經(jīng)輝煌的美國市場(chǎng)，如何通過(guò)APEX品牌來(lái)繞過(guò)關(guān)稅和專(zhuān)利壁壘，APEX這個(gè)曾經(jīng)讓長(cháng)虹巨虧4億美元的品牌能否成為長(cháng)虹重返歐美市場(chǎng)的金鑰匙呢？不經(jīng)歷風(fēng)雨，又怎見(jiàn)彩虹。人們拭目以待。