國產(chǎn)手機的電視直銷(xiāo)背后

                 
    近日，有人直言電視直銷(xiāo)讓國產(chǎn)手機本就脆弱的品牌變得幾近崩潰，我非常贊同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。電視直銷(xiāo)本是一種國外很有針對性的銷(xiāo)售模式，可是到了國內卻有些變了味道，似乎變成了一種假冒偽劣產(chǎn)品的傳銷(xiāo)渠道，從電視直銷(xiāo)中走出的產(chǎn)品幾乎是言過(guò)其實(shí)的代言人。
    這里我們不想去談?wù)撾娨曋变N(xiāo)的諸多問(wèn)題，那不是我們的重點(diǎn)，因為電視直銷(xiāo)在觀(guān)眾中的形象已經(jīng)惡名遠播。我們需要談?wù)摰氖菄a(chǎn)手機為什么要走進(jìn)電視直銷(xiāo)這個(gè)原本根本不屑的傳播平臺。
    拋開(kāi)我們廣為詬病的黑手機，國產(chǎn)手機曾經(jīng)也是以一個(gè)強勢品牌入市的。曾幾何時(shí)，多少主流媒體上的黃金時(shí)段充滿(mǎn)了國際巨星代言的國產(chǎn)手機廣告，這個(gè)時(shí)段的國產(chǎn)手機承載著(zhù)多少業(yè)內人士的雄心壯志，然而伴隨著(zhù)國產(chǎn)手機整體受挫，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商再也不愿支付高昂的巨星廣告費，轉為用一般廣告方式繼續維持著(zhù)自己手機品牌的尊嚴。
    雖然我們知道目前一些主流的國內手機廠(chǎng)商依然在為塑造自己的品牌而努力，但還是有一些手機走進(jìn)了電視直銷(xiāo)這個(gè)我們不愿接受的手機宣傳平臺。我難以揣度這個(gè)手機廠(chǎng)商的初衷，但當我看到手機廣告出現在電視直銷(xiāo)的節目中時(shí)我確實(shí)有一種很一樣的感覺(jué)。雖然我們不應該如此貶低電視直銷(xiāo)這一手段，但畢竟電視直銷(xiāo)節目在國內不是樹(shù)立品牌的好選擇，而國產(chǎn)手機企業(yè)其實(shí)最需要改進(jìn)的一是產(chǎn)品性能，另一個(gè)就是品牌塑造。
    拋開(kāi)播出時(shí)段費用不談，其實(shí)做一個(gè)出色的手機廣告并不一定需要很高的費用。雖然MOTO手機最近銷(xiāo)售情況并不好，這不是廣告的問(wèn)題，而是其產(chǎn)品更新速度問(wèn)題。不過(guò)MOTO最近幾款熱銷(xiāo)機型的廣告并不差，收獲得效果甚至超過(guò)很多用明星做廣告的競爭對手，而據內部人士透露他們這些廣告的費用并不高，其實(shí)這完全可以值得我們的國產(chǎn)手機借鑒。因此，我認為并不是簡(jiǎn)單的宣傳費用問(wèn)題導致國產(chǎn)手機“屈就”電視直銷(xiāo)。畢竟，那么長(cháng)時(shí)間的電視直銷(xiāo)費用未必比一般時(shí)段30秒的廣告低多少。
    至于真正進(jìn)入電視直銷(xiāo)的目的，我認為目的之一是更突出自己的手機性能特點(diǎn)，因為國產(chǎn)手機特別是在電視直銷(xiāo)中銷(xiāo)售的手機針對的是對手機了解不多的人群，這部分人并沒(méi)有豐富的手機選購經(jīng)驗，其選購的意志也很容易動(dòng)搖。因此，電視直銷(xiāo)這種詳細介紹功能的方式就找對了切入點(diǎn)，很輕松的實(shí)現了引導這部分消費者消費觀(guān)念的目的。畢竟，對于許多普通消費者來(lái)說(shuō)，那些快速羅列的功能與技術(shù)指標看起來(lái)是那么的優(yōu)秀，那些看似真實(shí)的現場(chǎng)演示表現得是那么真實(shí)，再輔以簡(jiǎn)直跳樓的價(jià)格很難不被其打動(dòng)。假若真的以這種目的為出發(fā)，雖然并不值得稱(chēng)道但也無(wú)可厚非。
    說(shuō)到這里不得不說(shuō)另一個(gè)問(wèn)題，也許這更加損害著(zhù)國產(chǎn)手機的產(chǎn)業(yè)前景。我們知道其實(shí)國際手機產(chǎn)業(yè)確實(shí)存在相對比較高的利潤，但出去每個(gè)手機的設計核宣傳費用實(shí)際利潤并不是很高。具體到國產(chǎn)手機，對于正規的手機大廠(chǎng)，單品手機的利潤其實(shí)只在個(gè)位數左右，而很大部分利潤存在于流通渠道之中，這可以說(shuō)也是國產(chǎn)手機的無(wú)奈之舉，畢竟國產(chǎn)手機的發(fā)展還要很大程度上依靠這些渠道廠(chǎng)商的大力推廣。然而電視直銷(xiāo)首先省略了中間渠道的成本，這不是什么壞事，但如果電視直銷(xiāo)中的手機只是黑手機的變身的話(huà)，那么這無(wú)疑是對國產(chǎn)手機致命的打擊，本就深受黑手機低價(jià)影響的國產(chǎn)手機如果再正規宣傳渠道還要面對黑手機對價(jià)格的進(jìn)一步打壓，那么國產(chǎn)正規手機干脆走到了生死關(guān)頭。    
    我們不能說(shuō)電視直銷(xiāo)就不適合銷(xiāo)售手機，只是我們目前還沒(méi)有約束電視直銷(xiāo)的合理法規。目前的電視直銷(xiāo)無(wú)疑過(guò)度渲染了手機的功能，目前國內電視直銷(xiāo)很難保證產(chǎn)品的售后服務(wù)，因此無(wú)法保證產(chǎn)品的最終質(zhì)量，這就很有可能對我們的消費者造成心理傷害，最終這些問(wèn)題的受害者還是我們本就孱弱的國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)。
    如果說(shuō)目的一還算能被我們接受的話(huà)，其他的可能就有些讓人感覺(jué)悲涼了。我想一般人選購手機都有一個(gè)重要的步驟就是試機，即使是柜臺試機都會(huì )有上當受騙的可能，足見(jiàn)在手機市場(chǎng)上辨別真假的難度。而電視直銷(xiāo)無(wú)疑省略了驗機這個(gè)重要的步驟，這就給很多翻新機和組裝機以機會(huì )（這里基本斷絕二手機的可能）。另一種更隱蔽的辦法則是用一些低價(jià)硬件進(jìn)行軟件的升級，比如就筆記本就可以用軟件提升硬件的表現指標。而這些手機中目前還沒(méi)有機會(huì )打開(kāi)深入觀(guān)察其內部硬件部分，這里不排除可以通過(guò)簡(jiǎn)化部分芯片，用軟件來(lái)渲染出某些并不常用的功能，讓消費者在短時(shí)間內很難發(fā)現問(wèn)題。一個(gè)最明顯的問(wèn)題就是軟件界面的反應速度一直不能體現出來(lái)，這其實(shí)對手機的整體成本影響很大。反應速度相差一秒，其手機硬件成本可能相差幾百元。再者，我們經(jīng)常在電視直銷(xiāo)上看到的一款商務(wù)手機的外觀(guān)基本上和MOTO A1200不無(wú)二致，雖然我們也能在一些三四線(xiàn)市場(chǎng)上看到很多仿冒手機，但公開(kāi)把廣告做到電視上這無(wú)疑是在向整個(gè)社會(huì )示威，這不得不說(shuō)是國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)的悲哀。
    最后是一點(diǎn)題外話(huà)，懷著(zhù)對這么多低價(jià)格電視直銷(xiāo)手機產(chǎn)品的懷疑，我曾經(jīng)私下與幾個(gè)手機芯片廠(chǎng)商的朋友探討過(guò)，他們首先也承認其實(shí)目前手機產(chǎn)品確實(shí)可以做得很低，至少目前的單芯片手機完全可以將BOM做到25美金以下，但對于電視直銷(xiāo)上宣傳的那么多功能的手機來(lái)說(shuō)，首先必須具備每個(gè)獨立的功能芯片，如果采用目前比較主流的芯片其成本至少在70美元左右。加上其他的組成部分，從純硬件成本來(lái)說(shuō)就已經(jīng)接近售價(jià)的75%-80%，僅僅這部分就已經(jīng)達到了正常手機的整機成本比例。當然，目前還沒(méi)有得到這些手機可能的芯片與硬件設計的供應商MTK的回復，因此并不能下一個(gè)明確的定論，但據這些芯片廠(chǎng)商的估計，如果全部以正規的產(chǎn)品和手段實(shí)現這些功能，這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格必須以極低的設計和宣傳費用才可能實(shí)現單個(gè)產(chǎn)品的盈利。這無(wú)疑給我們足夠多的想象空間，而這個(gè)空間的背后自然充斥著(zhù)猜忌與不安。