國產(chǎn)元器件代理漸行漸熱 未來(lái)有成熟空間

    從2007年中國電子元器件分銷(xiāo)商調查和大量采訪(fǎng)中，我們發(fā)現，分銷(xiāo)商開(kāi)始在代理國產(chǎn)IC方面顯示出比往年更為熱情的態(tài)度。超過(guò)半數以上的分銷(xiāo)商都計劃在未來(lái)2年內增加中國本土品牌的代理，其中，相比國際和其他地區分銷(xiāo)商而言，香港和中國大陸分銷(xiāo)商則更為積極一些。     

    約有三分之二的本地分銷(xiāo)商計劃未來(lái)2年增加本地供應商代理。

    從去年開(kāi)始，就有不少優(yōu)秀的IC原廠(chǎng)以及領(lǐng)先的電子元器件分銷(xiāo)商達成了“聯(lián)姻”關(guān)系，例如大聯(lián)大代理了珠海炬力的產(chǎn)品、駿龍代理了上海埃派克森、百特電子代理中星微電子、棋港代理圣邦微電子，以及中國本地分銷(xiāo)商英特翎也代理了海爾集成電路和中星微電子。     

    調查發(fā)現，分銷(xiāo)商們選擇代理國產(chǎn)元器件的原因不盡相同，但主要考慮的兩大基本因素卻是一致的。第一是市場(chǎng)需求，原廠(chǎng)產(chǎn)品針對的市場(chǎng)是否有足夠的需求量是首要條件，不能帶來(lái)銷(xiāo)售額增長(cháng)的產(chǎn)品或市場(chǎng)是沒(méi)有生命力的。其次是產(chǎn)品質(zhì)量，在當今半導體產(chǎn)品競爭激烈的今天，產(chǎn)品是否擁有優(yōu)異的性能表現并且穩定可靠是非常關(guān)鍵的。不過(guò)，接下來(lái)中國本地分銷(xiāo)商看重的是品牌知名度，而其他國家和地區則更關(guān)注供應商的技術(shù)水平。 

    分銷(xiāo)商選擇代理國產(chǎn)元器件的原因不盡相同，但主要考慮的兩大基本因素卻是一致的。

    實(shí)際上，原廠(chǎng)產(chǎn)品是否與分銷(xiāo)商現有產(chǎn)品線(xiàn)互補或市場(chǎng)契合，也是分銷(xiāo)商們非常重要的選擇依據。棋港電子有限公司市場(chǎng)部總監陳偉河表示：“以前我們代理國半的產(chǎn)品，由于原廠(chǎng)對部分電源管理產(chǎn)品市場(chǎng)策略進(jìn)行調整，以及外部競爭環(huán)境出現變化，導致我們這部分的生意受到影響。但客戶(hù)需求依然很大，而圣邦微電子的產(chǎn)品正好可以補充這部分內容，所以我們就開(kāi)始合作?！睋?，棋港今年5月才開(kāi)始與國產(chǎn)IC展開(kāi)合作，和圣邦微電子簽訂代理協(xié)議。     

    駿龍科技有限公司技術(shù)及市場(chǎng)部總監黎寶恩也表示：“我們首先要看他們的產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)，這是非常重要的，然后是產(chǎn)品的質(zhì)量，以及未來(lái)規劃即產(chǎn)品roadmap。目前消費品市場(chǎng)變化非?？?，新品迭出，因此芯片供應商也必須要能快速響應，看他們對未來(lái)市場(chǎng)是否有充分的準備是我們考量的一個(gè)重要內容?！彬E龍去年年中開(kāi)始和埃派克森合作，主要代理產(chǎn)品是光電鼠標控制器和D類(lèi)放大器上。     

    香港百特(集團)電子有限公司也是從2006年開(kāi)始成為中星微電子香港和中國大陸一級代理商，目前主要推廣其移動(dòng)多媒體芯片、安防視頻監控模組和電源器件。該公司執行總裁石東解釋說(shuō)，合作的基礎思想首先是中星微的這三大產(chǎn)品線(xiàn)與百特電子的業(yè)務(wù)方向完全一致，其次是認為中星微“無(wú)論技術(shù)還是市場(chǎng)運作都是國內自主知識產(chǎn)權IC公司中的典范”，第三則認為其產(chǎn)品在全球范圍極具競爭力，有一定品牌知名度。石東繼續強調說(shuō)：“我們更青睞與具有創(chuàng )新和自主特色產(chǎn)品的本土IC廠(chǎng)商合作?！?nbsp;     

    與此同時(shí)，分銷(xiāo)商在考慮選擇國產(chǎn)IC代理品牌時(shí)還會(huì )考慮原廠(chǎng)對分銷(xiāo)商的定位及其分銷(xiāo)策略，不同的原廠(chǎng)找分銷(xiāo)商的目的也各有不同。一般來(lái)說(shuō)，多數分銷(xiāo)商愿意與本土IC共同開(kāi)拓市場(chǎng)，而不僅僅是提供銷(xiāo)售支持或物流服務(wù)，特別是對于一些以技術(shù)為著(zhù)眼點(diǎn)、核心競爭力的中小規模分銷(xiāo)商。另外，本地化的響應和技術(shù)支持水平與力度也是分銷(xiāo)商的選擇原則之一。     

    盡管多數分銷(xiāo)商都傾向于增加國產(chǎn)IC的代理，但他們仍然采取的是對潛在合作對象緊密關(guān)注、不冒進(jìn)的態(tài)度。對于代理國產(chǎn)IC的下一個(gè)步驟，他們都表示沒(méi)有特別的計劃或目標，需要依據上述的因素綜合考慮是否合作。而事實(shí)上，仍有另外三四成的分銷(xiāo)商對此持謹慎觀(guān)望態(tài)度。     

    與歐美和臺灣原廠(chǎng)合作的不同 

    隨著(zhù)中國IC產(chǎn)業(yè)的崛起，實(shí)現了從量變到質(zhì)變的過(guò)程，一批有能力或有潛力的IC公司逐步脫穎而出。與這些國產(chǎn)品牌供應商合作，分銷(xiāo)商認為與歐美、臺灣或日韓IC供應商的合作還是有諸多不同之處。     

    對于制造商來(lái)說(shuō)，本地供應商意味著(zhù)本地化的支持從直觀(guān)上來(lái)看要優(yōu)于海外供應商，因為地理和文化上更接近客戶(hù)，而且對本地客戶(hù)的需求理解也會(huì )更深刻。同樣的，本土原廠(chǎng)與分銷(xiāo)商之間的合作對于分銷(xiāo)商而言，好處也體現出來(lái)。     

    石東指出：“由于本土供應商的產(chǎn)品線(xiàn)相對單一，因此在產(chǎn)品推廣上更傾向于親力親為。同時(shí)，他們能夠提供純粹本土化的技術(shù)，使得徹底的技術(shù)支持成為可能，這也是本土IC廠(chǎng)商的王牌之一?！?nbsp;    

    “不像通信產(chǎn)品國際化程度較高，不同地區銷(xiāo)售的產(chǎn)品相差不多，消費類(lèi)產(chǎn)品各國市場(chǎng)則有各自的特點(diǎn)，因為大家都關(guān)注的是中國市場(chǎng)，因此本地供應商能夠更好地了解本地市場(chǎng)要求，本地化的服務(wù)也會(huì )比較好?！彬E龍的黎寶恩也表示，“另外本地供應商與本地客戶(hù)的關(guān)系會(huì )更密切一些，和客戶(hù)或者我們的溝通更為順暢。比如我們向他們提交需求報告的時(shí)候，他們很明白為什么有時(shí)候需要某個(gè)特定價(jià)格，或者為什么有時(shí)又要免費。海外供應商雖然在中國也有辦事處，也能夠明白市場(chǎng)的需要，但是卻需要相當復雜的流程去審批執行。國內供應商對本地情況更容易理解，所以反應會(huì )更快一些?！?nbsp;    

    持類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)的還有棋港電子，陳偉河說(shuō)：“最大的不同就是本地供應商非常靈活，能夠快速根據客戶(hù)需求采取不同策略，而歐美原廠(chǎng)非常有系統性，他們喜歡嚴格按照規則來(lái)做事?！?nbsp;    

    反過(guò)來(lái)看，本土供應商也有其自身的劣勢，產(chǎn)品領(lǐng)域較窄、產(chǎn)品線(xiàn)單一以及未能做到某一應用領(lǐng)域產(chǎn)品的系列化都是他們最大的軟肋，將使其產(chǎn)品在真正面向市場(chǎng)時(shí)顯得后繼乏力，也不利于分銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣。     

    困難還有很多，合作有待成熟 

    縱觀(guān)中國IC產(chǎn)業(yè)，許多本土供應商盡管逐步成長(cháng)和成熟，但與海外供應商依然無(wú)法相提并論，產(chǎn)品線(xiàn)太少就是合作困難中一個(gè)最重要的原因?！坝绕涫钱a(chǎn)品單一，以及未能做到某一應用領(lǐng)域產(chǎn)品的系列化來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)的多樣化需求?！笔瘱|評論道。      

    “國內有些供應商甚至只有一種產(chǎn)品。但對于通用類(lèi)型的產(chǎn)品，絕不能只有一兩種型號?！标悅ズ颖硎?，“因而我們在評估供應商的時(shí)候將要了解他們在產(chǎn)品上有怎樣的長(cháng)期規劃?！?nbsp;     

    其次，產(chǎn)品或品牌認知度也是合作中的最大困難之一。陳偉河繼續說(shuō)：“讓客戶(hù)了解這些產(chǎn)品有多好是有一些難度的。因為不是每個(gè)客戶(hù)一開(kāi)始就知道這家公司，但一般都知道?！?nbsp;     

    第三，“本土IC設計公司都很年輕，普遍以技術(shù)起家，所以資金和供應鏈管理經(jīng)驗的極度缺乏使得他們在處理和分銷(xiāo)商的關(guān)系上小心翼翼，步步為營(yíng)?！笔瘱|還表示，“他們傾向于親歷親為的做法使得其直銷(xiāo)比例遠高于其他海外供應商，而且分銷(xiāo)商數目眾多，良莠不齊，管理較混亂?！?nbsp;     

    以上海啟攀微電子為例，該公司過(guò)去的直銷(xiāo)比例高達80%，但隨著(zhù)該公司分銷(xiāo)策略和供應鏈管理理念不斷成熟，目前的直銷(xiāo)比例已經(jīng)降為50%，而未來(lái)還將繼續降低到40%以下。另一方面，該公司市場(chǎng)總監呂成昌還表示，僅一條產(chǎn)品線(xiàn)就有超過(guò)10家分銷(xiāo)商，從數量上來(lái)說(shuō)偏多，他們目前正在著(zhù)手梳理分銷(xiāo)商體系，由過(guò)去的放任態(tài)度轉變?yōu)橛兄攸c(diǎn)的扶持和積極的管理。      

    而原廠(chǎng)對分銷(xiāo)商體系的管理經(jīng)驗不足還表現在客戶(hù)登記和保護制度的完善性上，擔心前期進(jìn)行了投入，也幫本地供應商打開(kāi)了市場(chǎng)，然后卻被他們拋開(kāi)的想法也是目前一部分分銷(xiāo)商對代理本土供應商持觀(guān)望態(tài)度的重要原因?！皻W美原廠(chǎng)幾乎沒(méi)有這些現象，雖然有些大陸供應商做得不錯，但普遍來(lái)說(shuō)還不是很好?！标悅ズ诱f(shuō)。      

    他舉例說(shuō)，圣邦微電子的高層管理人員來(lái)自于一些國際大公司，很清楚類(lèi)似流程該怎么做，知道應該怎樣保護每一個(gè)代理商?！八麄兘ㄓ泻芎玫目蛻?hù)登記制度，我們在合作之初就會(huì )把手頭的客戶(hù)資料介紹給他們進(jìn)行登記，從而很好地保護了自身利益?！蓖瑫r(shí)，圣邦微電子采取不同的應用領(lǐng)域來(lái)選擇不同分銷(xiāo)商的策略，按照不同分銷(xiāo)商著(zhù)重的應用市場(chǎng)、區域銷(xiāo)售市場(chǎng)的不同有的放矢，獲得均衡發(fā)展。 

     第四，目前本土供應商在分銷(xiāo)策略上還存在一些短視行為，并沒(méi)有充分認識和挖掘分銷(xiāo)商的價(jià)值，留給分銷(xiāo)商的利潤空間不足。石東還分析說(shuō)：“本土IC廠(chǎng)商除了過(guò)分依賴(lài)自身的市場(chǎng)和技術(shù)力量外，還把代理商僅僅作為純商務(wù)的中轉機構，只留微薄的利潤給分銷(xiāo)商，這樣的策略會(huì )在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)成為IC原廠(chǎng)發(fā)展的瓶頸之一?！?nbsp;     

    盡管有諸多合作困難與挑戰，但本土供應商正努力縮小與海外供應商之間的分銷(xiāo)策略與供應鏈管理差距，而分銷(xiāo)商也在積極促成合作向成熟和更為緊密的方向發(fā)展。特別值得一提的是，隨著(zhù)本地IC設計公司快速發(fā)展，他們將不會(huì )僅僅滿(mǎn)足于國內市場(chǎng)，怎樣進(jìn)入歐美、臺灣地區等海外市場(chǎng)將是下一步的重點(diǎn)策略。而商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的這幾家香港分銷(xiāo)商正早早挖掘到“潛力股”，未來(lái)將憑借資金、人力資源、與客戶(hù)的關(guān)系、海外市場(chǎng)經(jīng)驗等優(yōu)勢，幫助本地供應商進(jìn)一步掘金海外市場(chǎng)。