中國人收購奢侈品手機Vertu是好生意嗎？

　　2012年曾有來(lái)自中國的浙江企業(yè)家有意收購Vertu，但遭到諾基亞拒絕，并表示Vertu不會(huì )尋求中國買(mǎi)家。不過(guò)，Vertu日前表示，香港基金公司GodinHolding聯(lián)合“國際私人投資者”收購了該公司。

　　“Vertu去年就開(kāi)始尋求出售，我們也曾接觸過(guò)，但據我們了解到的數據來(lái)看，Vertu的財務(wù)狀況非常不好，甚至到了瀕臨破產(chǎn)的地步，所以不得不尋求出售?！币晃唤佑|過(guò)Vertu，并參與了盡職調查的中國企業(yè)知情人士李毅(化名)告訴記者。

　　李毅告訴記者：“Vertu希望的接手者，不僅僅是有錢(qián)，而是收購方背后有更多的高端客戶(hù)資源能導流給品牌，支撐它的后繼發(fā)展?！痹谒磥?lái)，本次來(lái)自中國的收購人，“如果僅僅是財務(wù)投資者，不能解決Vertu現在面臨的困境;而如果是戰略投資者，擁有較多的客戶(hù)資源，也面臨著(zhù)能否把客戶(hù)資源轉變?yōu)橄M者的問(wèn)題，所以挑戰不小?！?/p>

　　誰(shuí)在買(mǎi)Vertu手機?

　　Vertu，拉丁語(yǔ)意為獨一無(wú)二，由諾基亞于1998年出資在英國成立。品牌定位于高端奢侈品，以外觀(guān)、用料奢華而著(zhù)稱(chēng)，平均每款售價(jià)高達十幾萬(wàn)元人民幣，最貴機型售價(jià)在30萬(wàn)美元以上，而一部蘋(píng)果的iPhone5000元人民幣左右，相當于一部Vertu能買(mǎi)300個(gè)iPhone。

　　2012年，諾基亞正努力重振其一度占主導地位的智能手機業(yè)務(wù)，瑞典的投資集團殷拓EQT以逾2億歐元的價(jià)格從諾基亞(Nokia)手中收購了Vertu90%的股權。

　　Vertu在2002年推出第一款手機，到2015年，Vertu已在全球賣(mài)出45萬(wàn)部手機。去年該公司手機的平均售價(jià)約為5000英鎊。最新款Vertu手機的基礎款售價(jià)近7000英鎊，但如果顧客希望配備玫瑰金外殼或者定制顏色，售價(jià)就會(huì )上升到近1.7萬(wàn)英鎊。

　　Vertu的理念是為愿意為高端材料額外花錢(qián)的富有顧客打造手機，Vertu手機以貴金屬、皮套和藍寶石屏幕為特色。不過(guò)該品牌一直在努力擺脫“珠光寶氣”的形象，以及對其手機技術(shù)落后于蘋(píng)果(Apple)等競爭對手的批評。

　　在中國，有資格并且愿意成為Vertu用戶(hù)的人不在少數，基本上以經(jīng)商者為主。Vertu首席執行官馬西米利亞諾-波利亞尼(MassimilianoPogliani)此前透露，Vertu在歐洲、亞洲的市場(chǎng)份額很高，而大中華區是Vertu全球最重要的市場(chǎng)。

　　據悉，在內地，Vertu就有著(zhù)60家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，基本覆蓋了國內的一二線(xiàn)城市。早在2011年，中國的Vertu專(zhuān)賣(mài)店數量就已經(jīng)超過(guò)了全球總數的一半。Vertu手機首席品牌官麥克思此前表示，未來(lái)幾年Vertu的希望，將寄托在中國的二三線(xiàn)城市人身上。

　　“Vertu手機用戶(hù)的期待是兩方面”，財富品質(zhì)研究院院長(cháng)周婷對《第一財經(jīng)日報》記者分析，這兩方面就是私人化的服務(wù)和個(gè)人的身份尊貴感。然而Vertu太過(guò)強調身份尊貴的區隔，這在初期可能有效，不過(guò)其在中國市場(chǎng)并沒(méi)有給到其用戶(hù)足夠的服務(wù);此外，Vertu與客戶(hù)的聯(lián)系度也不高，在高端用戶(hù)圈層中無(wú)法達到口碑傳播。這或許是其在華拓展受阻的重要原因。

　　現在買(mǎi)Vertu劃算么?

　　雖然中國是Vertu最大市場(chǎng)，但中國人買(mǎi)下Vertu是不是個(gè)好生意，特別是在奢侈品市場(chǎng)近年來(lái)增速放緩的前提下?

　　要知道，總額高達萬(wàn)億美元的全球奢侈品市場(chǎng)正在褪去部分光澤，原因是中國、俄羅斯及其他新興市場(chǎng)經(jīng)濟體的疲弱表現正在導致從瑞士手表到古琦手提包、從游艇到私人噴氣式飛機等各種奢侈品的銷(xiāo)售承壓。

　　據貝恩公司(Bain&Co.)與意大利奢侈品協(xié)會(huì )最新聯(lián)合公布的一份報告，不計入匯率變動(dòng)的影響，2015年全球奢侈品的銷(xiāo)售額預計將增長(cháng)5%，達到略高于1萬(wàn)億歐元(約合1.1萬(wàn)億美元)。報告稱(chēng)，不計入匯率變動(dòng)的影響，個(gè)人奢侈品(如皮貨、珠寶、手表和時(shí)裝等)的銷(xiāo)售額預計只會(huì )增長(cháng)1%，至2530億歐元(約合2780億美元)，相比之下去年同期的增幅為3%，2013年為7%。

　　“在過(guò)去幾年時(shí)間里，我們一直都在提到‘奢侈品行業(yè)的新常態(tài)’，那就是個(gè)人奢侈品市場(chǎng)正在減速?！必惗鞴抉v米蘭的合伙人、上述研究報告的主要作者克勞迪婭·達皮奇奧(ClaudiaD'Arpizio)說(shuō)道。

　　不過(guò)上述報告也發(fā)現，中國消費者仍是最大的奢侈品消費群體，在整體支出中所占比例為31%;其次是美國人，為24%;再次是歐洲人，為18%。而在中國的奢侈品支出中，現在有80%左右都是在大陸以外的地方花費的。

　　在李毅看來(lái)，“中國是Vertu最大的市場(chǎng)，Vertu的財務(wù)狀況受到全球奢侈品市場(chǎng)下滑和中國奢侈品市場(chǎng)中政策因素的影響，但根本是其自身運營(yíng)能力和高端用戶(hù)拓展受阻，它希望拓展到二三線(xiàn)城市，但實(shí)際上這些城市與北上廣深等一線(xiàn)城市不一樣，更需要當地渠道、人脈資源和圈層的深入拓展，而不僅僅是在當地開(kāi)店而已。這也是很多國際奢侈品牌在二三線(xiàn)城市無(wú)法深入的原因之一?！?/p>

　　對于本次來(lái)自中國的收購者是否好時(shí)機，李毅認為：“如果僅僅是財務(wù)投資者，不能解決Vertu現在面臨的困境，而如果是戰略投資者，擁有較多的客戶(hù)資源，也面臨著(zhù)能否把客戶(hù)資源轉變?yōu)橄M者的問(wèn)題，所以現在看來(lái)，收購后的專(zhuān)業(yè)運營(yíng)能力是最大的挑戰?！?/p>