誰(shuí)能干掉樂(lè )視：做好電視還得做好內容

　　2015年以樂(lè )視為首的互聯(lián)網(wǎng)電視對傳統市場(chǎng)的蠶食進(jìn)一步加劇，混戰中誰(shuí)能活下來(lái)，就看圈用戶(hù)的速度了。

　　一貫苦逼的彩電業(yè)已然成了香餑餑。9月24日，樂(lè )視在香港推出超級電視三代新品，距離上次二代產(chǎn)品發(fā)布已經(jīng)過(guò)去了1年4個(gè)月。算上黎瑞剛的微鯨、聯(lián)想重啟的17TV、蘇寧加持的PPTV、牌照方國廣東方的CAN和曇花一現的大麥電視，今年做互聯(lián)網(wǎng)電視的已有7家新品牌。據說(shuō)剛剛合并的合一集團馬上也要推出自己的電視，就連格力都準備做電視。

　　既然樂(lè )視能用兩年拿下300萬(wàn)臺的銷(xiāo)量甚至更多，為什么其他人不能?

　　樂(lè )視電視三代姍姍來(lái)遲，此前業(yè)內風(fēng)傳的原因是樂(lè )視由于內置自有頻道而無(wú)法過(guò)審，樂(lè )視對此一直諱莫如深?，F在樂(lè )視終于取消了內容捆綁直接銷(xiāo)售裸機，55吋售價(jià)3699元，50吋3499元，如果選擇購買(mǎi)一年490元的全屏影視會(huì )員，每購一年硬件價(jià)格直降300元。樂(lè )視稱(chēng)，此價(jià)格已經(jīng)低于量產(chǎn)成本價(jià)。

　　是不是像樂(lè )視所說(shuō)低于成本幾百元不好說(shuō)，不過(guò)多位業(yè)內人士都認為此價(jià)格非常接近成本價(jià)。算上推廣和運營(yíng)費用，樂(lè )視在硬件上是要貼錢(qián)了。那些只發(fā)布品牌還沒(méi)出產(chǎn)品的公司估計正在緊急調價(jià)，比如暴風(fēng)和風(fēng)行。

　　9月22日，做代工起家的兆馳在北京發(fā)布風(fēng)行TV，雖然產(chǎn)品要到11月才亮相，但兆馳急于將風(fēng)行品牌推向市場(chǎng)。兆馳董事長(cháng)顧偉稱(chēng)，目標是三年內做到1200萬(wàn)年銷(xiāo)量。兆馳背后的股東方包括東方明珠、上海文廣、青島海爾和國美電器，包括牌照方在內的產(chǎn)業(yè)資本參與是兆馳的底氣，不過(guò)樂(lè )視裸機價(jià)一出，業(yè)內其它玩家可能相當被動(dòng)。

　　樂(lè )視有可能進(jìn)入行業(yè)前五嗎?2014年樂(lè )視在一片質(zhì)疑聲中拿到了150萬(wàn)臺銷(xiāo)量，另一種口徑說(shuō)有180萬(wàn)臺。如果2015年樂(lè )視能賣(mài)到300萬(wàn)臺，距離前五名已經(jīng)越來(lái)越近。比銷(xiāo)量更重要的是，賈躍亭創(chuàng )造的硬件+服務(wù)的打包收費模式正在迅速被各家復制，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流打法。

　　500萬(wàn)臺的目標為什么引人矚目?估算一下可以知道，今年樂(lè )視為首的互聯(lián)網(wǎng)品牌若能搶下500萬(wàn)臺銷(xiāo)量，考慮到彩電市場(chǎng)今年只有3%左右的增長(cháng)，增量不超過(guò)150萬(wàn)臺，這意味著(zhù)新晉品牌要從傳統企業(yè)嘴

　　里生生搶走350萬(wàn)臺的蛋糕。

　　沉重的內容

　　樂(lè )視的籌碼不只是低價(jià)，一邊降價(jià)，一邊還繼續砸錢(qián)做內容。它不是一家彩電廠(chǎng)商，更像一家電視臺。9月23日，樂(lè )視宣布48億非定向增發(fā)終于獲得證監會(huì )通過(guò)，其中40億將用于視頻內容庫建設。

　　其實(shí)每家都想拿內容和服務(wù)說(shuō)事，無(wú)奈樂(lè )視的獨家資源門(mén)檻太高，模式太重，除了媒體出身的黎叔，沒(méi)有一家敢砸錢(qián)做內容。

　　黎瑞剛一手打造的華人文化本身就是文化產(chǎn)業(yè)投資方，擁有時(shí)代華納、TVB、東方夢(mèng)工廠(chǎng)、燦星制作等多家內容方資源。按照微鯨科技CEO李懷宇的說(shuō)法，“微鯨不是內容的搬運工，而是內容制造者。”出人意料的是，微鯨的牌照合作方選擇了央廣，而非黎瑞剛的老東家上海文廣。

　　內容方也想切入電視，不過(guò)他們的選擇是與硬件廠(chǎng)商合作。東方明珠和上海文廣聯(lián)合海爾、國美向兆馳注資32億元，以每股12.36元的價(jià)格增發(fā)2.62億股，全部以現金形式入股，真金白銀砸錢(qián)做互聯(lián)網(wǎng)電視，比阿里騰訊聯(lián)合投資微鯨的20億還多。

　　東方明珠副總裁史支炎說(shuō)，百視通與東方明珠合并后已經(jīng)是全行業(yè)最大的正版內容庫，好萊塢、英超、ATP四大滿(mǎn)貫、NBA，“我們花了15億投資到版權上，這在業(yè)界沒(méi)有幾家能做到。”叫板樂(lè )視的姿態(tài)很明顯。

　　比起自己砸錢(qián)做內容，還是小米的聚合平臺路線(xiàn)門(mén)檻更低，于是買(mǎi)一家視頻網(wǎng)站或合資入股成了大多數的選擇。8月，兆馳宣布出資9.67億元買(mǎi)下東方明珠旗下的風(fēng)行網(wǎng)63%股份，暴風(fēng)拉來(lái)了喜羊羊的出品方奧飛動(dòng)漫，后者以5000萬(wàn)入股合資公司，持股10%。

　　市面上視頻網(wǎng)站雖然不少，真正有價(jià)值又愿意出售的沒(méi)幾家。兆馳買(mǎi)下的風(fēng)行雖然成立有十年之久，但近年來(lái)地位日益邊緣化，和愛(ài)奇藝、合一甚至樂(lè )視相去甚遠，此次作價(jià)出售，外界普遍認為是文廣在甩包袱。不過(guò)由于文廣系已經(jīng)入股兆馳，風(fēng)行賣(mài)給兆馳也算是順理成章。

　　和其它估值暴漲的視頻網(wǎng)站相比，兆馳董事長(cháng)顧偉認為這9億多花得很值，“風(fēng)行確實(shí)這幾年業(yè)績(jì)一般，但它還是一個(gè)重要的OTT運營(yíng)平臺，擁有3000萬(wàn)注冊用戶(hù)，還有700人的團隊。將來(lái)我們做互聯(lián)網(wǎng)電視是打風(fēng)行品牌，做風(fēng)行TV，風(fēng)行是互聯(lián)網(wǎng)電視的運營(yíng)平臺。”目前兆馳的任務(wù)是先把平臺搭建起來(lái)，再來(lái)吸引內容入駐。

　　并不是所有人都愿意為內容砸錢(qián)。暴風(fēng)科技CEO馮鑫堅持認為做內容不用燒錢(qián)：“你看到小米列出了內容合作方有二三十家，但它真正投資了的也就幾家。投資和內容合作是兩回事，小米如果沒(méi)投愛(ài)奇藝他們還會(huì )不會(huì )合作?我認為完全可能。”

　　樂(lè )視能復制嗎?超級電視的運營(yíng)方，樂(lè )視致新總裁梁軍說(shuō)，樂(lè )視不怕被復制，但樂(lè )視很難被復制，“在樂(lè )視生態(tài)背后有大量的工作是大家在前端所看不到的，簡(jiǎn)單的內容+硬件或者應用+硬件，只是簡(jiǎn)單而松散的生態(tài)圈子”。

　　做電視和做手機有什么不同

　　為什么智能電視取代手機成了新的風(fēng)口?手機入口已經(jīng)血流成河，價(jià)格越壓越低，反觀(guān)電視陣營(yíng)則相對牢固得多，雖然2014年的負增長(cháng)為行業(yè)定下了基調，2015年只能是微弱增長(cháng)，但前五名領(lǐng)導企業(yè)地位相當穩固，海信、創(chuàng )維、TCL、長(cháng)虹、康佳仍然占據著(zhù)市場(chǎng)主流。

　　2014年，樂(lè )視開(kāi)創(chuàng )的硬件低價(jià)讓行業(yè)陷入了盈利困境，那一年也是彩電業(yè)30年來(lái)首次銷(xiāo)量負增長(cháng)。彩電已經(jīng)是存量而非增量市場(chǎng)，65吋彩電的價(jià)格賣(mài)不過(guò)6吋手機，產(chǎn)品均價(jià)還在快速下滑，嚴酷的現實(shí)逼迫彩電業(yè)不得不轉型。

　　兆馳股份董事長(cháng)顧偉急于將風(fēng)行品牌推向市場(chǎng)，也受到了樂(lè )視價(jià)格的壓力兆馳股份董事長(cháng)顧偉急于將風(fēng)行品牌推向市場(chǎng)，也受到了樂(lè )視價(jià)格的壓力

　　2015年，上游面板產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩，供過(guò)于求，這是智能電視爆發(fā)的另一個(gè)原因。兆馳股份董事長(cháng)顧偉告訴本刊，“2014年面板供不應求，有段時(shí)間32吋屏都買(mǎi)不到，現在32吋屏的價(jià)格從90美金跌到60多美金，55吋的4K屏從290美金降到230美金，屏的成本占整機成本60%，價(jià)格下降對廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是利潤空間松綁了。”

　　一位不愿具名的彩電業(yè)高層人士認為，從制造角度看，做電視的供應鏈比手機封閉，做彩電的單品投入高于手機，供應鏈運轉周期也比手機長(cháng)。“多年來(lái)形成的寡頭競爭，無(wú)論面板、芯片還是模組，上游大企業(yè)就那么幾家。關(guān)鍵的價(jià)值鏈條都在自己手里，比如說(shuō)平臺研發(fā)很少有人開(kāi)放出去，都自己掌握。這和手機完全不同。”他告訴本刊。另一方面，彩電的大件物流門(mén)檻更高，不像手機那樣便于在全國迅速鋪貨。

　　過(guò)去十年，做手機的國產(chǎn)廠(chǎng)商死掉了一大批，但是彩電前五名沒(méi)有一家死掉，盈利能力逐年提高，并且出現了TCL和海信兩家千億級企業(yè)。“供應鏈的半封閉狀態(tài)是重要原因。從CRT到液晶時(shí)代，部品(語(yǔ)出日本語(yǔ)，指直接構成成品的最基本組成部分)和產(chǎn)品形態(tài)變了，但是后臺沒(méi)變，寡頭競爭積累的資源還在。”上述人士分析說(shuō)。TCL投資華星光電就是彩電企業(yè)強化供應鏈優(yōu)勢的最好例子，目前華星已經(jīng)成為T(mén)CL集團盈利的最大來(lái)源。

　　2015年，當互聯(lián)網(wǎng)品牌加速圈地時(shí)，彩電企業(yè)正在為顯示技術(shù)站隊。創(chuàng )維和海信圍繞OLED(有機發(fā)光顯示技術(shù))和ULED(海信面向電子醫療顯示和液晶電視研發(fā)的顯示畫(huà)質(zhì)技術(shù)處理引擎)的爭論顯示出，這一行的主流觀(guān)點(diǎn)仍然把硬件放在第一位。TCL多媒體CEO薄連明曾經(jīng)把產(chǎn)品競爭力概括為“好看、好聽(tīng)、好用”，“用戶(hù)始終會(huì )關(guān)注顯示效果和屏幕參數。電視首先要好看，其它功能都是錦上添花。”創(chuàng )維彩電事業(yè)部總裁劉棠枝認為。

　　靠屏幕帶動(dòng)的高端市場(chǎng)曾經(jīng)是彩電企業(yè)的盈利希望，比如今年上市的量子點(diǎn)、OLED等新品，以廣色域、全黑場(chǎng)、高動(dòng)態(tài)對比度將顯示效果進(jìn)一步提升，其售價(jià)普遍在五位數。但殘酷的現實(shí)證明，高端的市場(chǎng)份額只有1%，分攤到每家企業(yè)身上最多也就幾十萬(wàn)臺，對盈利的改善作用不過(guò)杯水車(chē)薪。

　　包括樂(lè )視、小米在內，互聯(lián)網(wǎng)品牌在硬件上不如傳統彩電品牌是業(yè)內共識，年初發(fā)售的大麥電視因為返修率過(guò)高，已經(jīng)從市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。風(fēng)行電視CEO羅江春認為，相對于內容，硬件能力是互聯(lián)網(wǎng)品牌的短板。但是這一部分的提升并沒(méi)有想象中困難，彩電行業(yè)供應鏈已經(jīng)比幾年前開(kāi)放了很多，華星光電的屏既賣(mài)給五大廠(chǎng)商，也賣(mài)給樂(lè )視和小米，今年屏供過(guò)于求的現象更加劇了這種開(kāi)放。“互聯(lián)網(wǎng)品牌現在加在一起銷(xiāo)量也沒(méi)有500萬(wàn)，在全部4500萬(wàn)臺彩電市場(chǎng)中比例還很小，產(chǎn)能供應方面沒(méi)有任何問(wèn)題。”中怡康副總經(jīng)理彭煜說(shuō)。

　　供應鏈的相對封閉性會(huì )持續下去嗎?彭煜認為，彩電的上游供應鏈已經(jīng)比過(guò)去開(kāi)放了許多，無(wú)論面板、模組還是芯片。“其實(shí)供應鏈企業(yè)自身也在謀求變化，未來(lái)不排除互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和上游廠(chǎng)商通過(guò)合資等形式深度合作。”暴風(fēng)TV CEO劉耀平分析說(shuō)。如果真的如此，以面板百億級的投資量級，智能電視的燒錢(qián)等級還會(huì )再上一個(gè)臺階。

　　用戶(hù)資本和獨立平臺

　　過(guò)去三十年，彩電行業(yè)的進(jìn)化一直由屏幕決定，從CRT到液晶，從高清到4K，而應用和服務(wù)幾乎原地踏步。制造商只管賣(mài)出電視，其它不用考慮，現在這一套越來(lái)越玩不轉了。“屏幕已經(jīng)不是消費者賣(mài)電視考慮的第一指標，他們更看重你能給我提供什么服務(wù)，這恰恰是彩電企業(yè)不擅長(cháng)的。”劉耀平說(shuō)。

　　一位彩電業(yè)高層人士說(shuō)，20年前做彩電是憑營(yíng)銷(xiāo)打市場(chǎng)，后來(lái)加上了渠道，然后加上了技術(shù)，現在最重要的變化是加上了內容，“要有軟的部分，同時(shí)原來(lái)的那些營(yíng)銷(xiāo)、渠道等等都在升級，比如要做電商，要做新媒體互動(dòng)等等。樂(lè )視強的是軟件，內容，傳統彩電強的是硬件，各自都有需要提高的東西。”他告訴本刊記者，“硬件不重要?不可能，它永遠都是彩電的一部分，但也只是一部分。”

　　靠低價(jià)圈用戶(hù)，靠?jì)热菔召M拉廣告，這個(gè)邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，不過(guò)樂(lè )視是從內容做起，而彩電企業(yè)是從電視機做起。

　　彩電這一行沒(méi)有規模就沒(méi)有任何利潤可言，如果樂(lè )視能賣(mài)到300萬(wàn)臺甚至更多，其成本一定會(huì )進(jìn)一步下降。所以2015年對樂(lè )視，對所有互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)都非常重要，寧可賠錢(qián)也要圈到用戶(hù)。

　　所以最有希望干掉樂(lè )視的還是彩電企業(yè)，因為他們已經(jīng)有了千萬(wàn)級的銷(xiāo)量，這就是“用戶(hù)資本”。樂(lè )視賠錢(qián)也要圈的用戶(hù)，彩電企業(yè)已經(jīng)握在手里，海信、創(chuàng )維、TCL三家的智能電視注冊用戶(hù)都達到或接近千萬(wàn)級，日活用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)，樂(lè )視的200萬(wàn)付費用戶(hù)和他們相比不在一個(gè)數量級。

　　怎么用好用戶(hù)資本?很簡(jiǎn)單，錢(qián)，平臺，人才，有這三樣就夠了。投入資金，成立獨立運作的平臺，用合伙人制度吸引優(yōu)秀的人才加盟，特別是內容和互聯(lián)網(wǎng)圈的人才，最終目標是新公司獨立上市，在母體之外成功孵化新品牌。

　　創(chuàng )維和TCL已經(jīng)這么做了，酷開(kāi)和全球播都以子公司形式運作，但獨立程度還不夠，機制還需要更開(kāi)放。最近一年里創(chuàng )維、TCL、康佳等企業(yè)的多位高管流向互聯(lián)網(wǎng)電視圈，創(chuàng )維的戴青松去了小米，劉耀平去了暴風(fēng)，康佳的裴來(lái)隆也加盟暴風(fēng)，曾擔任TCL副董事長(cháng)的韓方明加盟樂(lè )視。人才的流動(dòng)幾乎是單向一邊倒，彩電企業(yè)必須改變機制來(lái)留住人才。

　　樂(lè )視號稱(chēng)到2016年要拿下30%市場(chǎng)份額，這意味著(zhù)銷(xiāo)量達到1350萬(wàn)，三年翻8倍。但現在沒(méi)有任何一家彩電企業(yè)份額超過(guò)20%，辛辛苦苦幾十年，不如樂(lè )視干三年，這種情況可能出現嗎?

　　在樂(lè )視圈到足夠多的用戶(hù)之前，它必須不斷融資輸血，硬件和內容都是燒錢(qián)大戶(hù)，這個(gè)寶貴的時(shí)間差就是其他人的機會(huì )。這個(gè)世界，只有用戶(hù)沒(méi)有粉絲，無(wú)論樂(lè )視還是小米都不可能拴住用戶(hù)，用戶(hù)對畫(huà)質(zhì)的吐槽已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。不管從內容到硬件還是從硬件到內容，只要能打通這條路，誰(shuí)都有可能復制樂(lè )視，甚至干掉樂(lè )視。