發(fā)力高端市場(chǎng) TCL白電如何分一杯羹？

　　此前以彩電、手機在市場(chǎng)立足的TCL正式發(fā)力白電領(lǐng)域。近日，在以主題為“極致·將至”的2015TCL冰箱洗衣機全國核心合作伙伴大會(huì )上，TCL也正式宣布全力進(jìn)軍冰箱、洗衣機的中高端市場(chǎng)。加大營(yíng)銷(xiāo)力度、引進(jìn)德國工藝等手段也成為T(mén)CL轉型中高端的利器。不過(guò)，面對中國激烈的競爭市場(chǎng)，如何將白電品牌重塑、盡快調整渠道戰略等問(wèn)題，也同樣擺在了TCL面前。

　　未來(lái)精準發(fā)力中高端市場(chǎng)

　　TCL在此次合作伙伴大會(huì )上，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的態(tài)度十分堅定。在產(chǎn)品方面，TCL此次也集中展示了冰箱和洗衣機的中高端產(chǎn)品。由TCL自主設計、研發(fā)、制造生產(chǎn)的風(fēng)冷冰箱、變頻觸控滾筒洗衣機、全新藍弧、星弧全自動(dòng)洗衣機、大眼·晶系列變頻滾筒都是首發(fā)上市。

　　TCL家電集團CEO陳衛東也在采訪(fǎng)中向記者表示，TCL目前主要奪取的是中高端市場(chǎng)。不過(guò)陳衛東也坦承，任何企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)都是比較長(cháng)的，所以TCL的主要戰略方向是一、二級市場(chǎng)，三、四級市場(chǎng)因在中國市場(chǎng)總量非常大，所以在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)也會(huì )兼顧。

　　TCL之所以會(huì )將定位精準在中高端市場(chǎng)，與其在合肥的生產(chǎn)基地也有不小的關(guān)系。據了解，TCL冰箱、洗衣機合肥年產(chǎn)各400萬(wàn)臺，集研發(fā)中心及生產(chǎn)基地的家電產(chǎn)業(yè)園一期工程已于去年10月正式投產(chǎn)。2015年上半年TCL冰箱整體銷(xiāo)售規模81萬(wàn)臺，同比增長(cháng)7.1%;洗衣機上半年整體銷(xiāo)售規模60萬(wàn)臺，同比增長(cháng)9.8%。這樣的數字也讓TCL發(fā)展白電擁有了一些底氣。中怡康白電事業(yè)部研究經(jīng)理王宏吉認為，白電產(chǎn)品中高端化是行業(yè)大趨勢，很多企業(yè)都想抓住這個(gè)趨勢。但相比之下，有些老牌廠(chǎng)家因老生產(chǎn)線(xiàn)做中高端產(chǎn)品實(shí)現不了，投入新生產(chǎn)線(xiàn)成本又會(huì )很高，所以轉型正面臨困境。而TCL此時(shí)重新投入冰洗產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園，不再生產(chǎn)低端產(chǎn)品，也為其贏(yíng)得了沒(méi)有包袱、輕裝上陣的優(yōu)勢。

　　一位與TCL長(cháng)期合作的經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，TCL在白電方面一直缺乏很有特色的產(chǎn)品，所以市場(chǎng)表現一般。此次新品整體看起來(lái)雖然不錯，但這位經(jīng)銷(xiāo)商認為，在外觀(guān)方面過(guò)于簡(jiǎn)潔、不突出也是新品的一個(gè)遺憾。對此，家電行業(yè)資深觀(guān)察人士劉步塵認為，作為定位高端的品牌，TCL的產(chǎn)品質(zhì)量必須走在同類(lèi)產(chǎn)品前列，不能有太多負責沖量的產(chǎn)品。

　　德國技術(shù)成中高端產(chǎn)品最大賣(mài)點(diǎn)

　　在陳衛東看來(lái)，面對中國白電市場(chǎng)的發(fā)展以及日企市場(chǎng)份額的逐步萎縮，高端市場(chǎng)有著(zhù)非常廣闊的空間。若想“彎道超車(chē)”，TCL只要有研發(fā)人才與能力，就可以在中高端市場(chǎng)站穩腳跟。

　　王宏吉認為，作為黑白電綜合品牌，目前消費者可能知道更多的是TCL的電視或手機。所以，當其冰洗產(chǎn)品往中高端轉型后，面臨的主要困難就是一個(gè)品牌重塑的過(guò)程。尤其是一線(xiàn)城市中比較高端的品牌，消費者在購買(mǎi)時(shí)有著(zhù)較高的品牌偏好度。對于這個(gè)問(wèn)題，此次TCL在營(yíng)銷(xiāo)方面也下足了力氣。據了解，今年TCL品牌投放中，連帶市場(chǎng)推廣及線(xiàn)下展臺等，大概會(huì )有3億多元的成本，而這些營(yíng)銷(xiāo)資源也得到了TCL集團的整體傾斜。

　　業(yè)界也普遍認為，沒(méi)有清晰定位也一直是TCL白電的短板。所以，在合作伙伴發(fā)布會(huì )上，“德國技術(shù)”也成為T(mén)CL白電的賣(mài)點(diǎn)之一。劉步塵表示，無(wú)論TCL在這個(gè)宣傳點(diǎn)方面最后實(shí)踐程度能有多少，但至少可以抓住消費者心理，因為德國品質(zhì)一直就是過(guò)硬的象征。用德國技術(shù)作為賣(mài)點(diǎn)，也很容易讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信心。

　　據了解，TCL此前的白電大部分以代工為主。雖有品牌輸出，但相對于電視、通信產(chǎn)品，品牌影響力明顯不足。不過(guò)，王宏吉認為正是這種代工方式，也使TCL在白電方面形成比較成熟的團隊。劉步塵建議稱(chēng)，未來(lái)最關(guān)鍵的，還是要看TCL能不能推出有競爭力的產(chǎn)品，能不能樹(shù)立起國際著(zhù)名品牌的形象。因此，TCL當下必須下工夫盡快做出幾個(gè)精品系列，才能在高端市場(chǎng)中取得領(lǐng)先地位。

　　渠道調整需迎合企業(yè)定位

　　資料顯示，TCL在1999年左右就已經(jīng)涉足白電領(lǐng)域，不過(guò)TCL定義的白電產(chǎn)品跟普遍意義上的白電略有不同，因為T(mén)CL是把空調產(chǎn)品獨立出來(lái)的。在發(fā)展了16年左右的白電業(yè)務(wù)后，目前TCL在這一領(lǐng)域處于第二軍團的位置，大致和格蘭仕、奧克斯、志高、美菱相同。

　　對于接下來(lái)TCL在中高端方面的渠道調整，陳衛東介紹，線(xiàn)上的成長(cháng)速度非?？?，大企業(yè)都不會(huì )放過(guò)這一塊，線(xiàn)上也并不是說(shuō)只賣(mài)低端，只是價(jià)格可以進(jìn)行比較。目前TCL在線(xiàn)上的表現已經(jīng)超出預期，比線(xiàn)下都賣(mài)得好。在線(xiàn)下，目前主要和蘇寧進(jìn)行全方位的戰略合作，年底的時(shí)候，會(huì )陸續在蘇寧看到TCL的展臺和產(chǎn)品布局，這都是基于中高端定位的戰略。

　　王宏吉對此表示，TCL之前在商超系統一直做得不錯，不過(guò)從2013年開(kāi)始，這部分渠道開(kāi)始出現萎縮。雖然在電商出現之后，TCL在線(xiàn)上的白電銷(xiāo)售是靠前的。但面對現在企業(yè)中高端的定位，線(xiàn)上產(chǎn)品均價(jià)比較低，和TCL轉型的調子明顯不太一致。所以，未來(lái)線(xiàn)下連鎖企業(yè)，如蘇寧、國美、五星門(mén)店還應是重點(diǎn)性擴展，因為高端產(chǎn)品在線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)體驗店的普及率還是非常高的，消費者在購買(mǎi)昂貴的大件時(shí)，會(huì )選擇去線(xiàn)下看產(chǎn)品。

　　劉步塵也建議，雖然現在市場(chǎng)的蛋糕很大，但屬于TCL的有多少現在還不好說(shuō)，畢竟每個(gè)對手都很強。所以，TCL在想辦法把自己的份額做大時(shí)，還要想辦法開(kāi)發(fā)國際市場(chǎng)。在這方面TCL還是非常有話(huà)語(yǔ)權的，利用現有彩電的成熟渠道去開(kāi)拓國際市場(chǎng)，也是TCL在白電市場(chǎng)需要考慮的事情。