中興能逆襲美國高端市場(chǎng)嗎？

　　2007年中興通訊第一款手機在美國上市，由此開(kāi)啟了中國手機在美國市場(chǎng)的拓荒史。在這個(gè)全球手機廠(chǎng)商爭奪最為激烈的市場(chǎng)，從為運營(yíng)商定制到在手機上第一 次出現自己的品牌標志，到在美銷(xiāo)售的全部手機出現“ZTE”中興耗時(shí)用7年?，F在，在這個(gè)曾經(jīng)讓眾多國產(chǎn)手機鎩羽而歸的市場(chǎng)，中興已經(jīng)擁有了2000萬(wàn)用 戶(hù)，在售終端66款，在過(guò)去5年業(yè)務(wù)增長(cháng)20倍，已經(jīng)成為美國市場(chǎng)第四大手機廠(chǎng)商。

　　在美國市場(chǎng)的成功突圍也讓中興通訊在中國手機集體出海的大潮中占據了戰略高地。不過(guò)在中興通訊執行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠看來(lái)，與國際品牌在美國市場(chǎng)的正面對決才剛剛打響，接下來(lái)，中興希望能夠在高端市場(chǎng)與蘋(píng)果、三星一爭高下。中興能實(shí)現在美國高端市場(chǎng)的逆襲嗎?

　　8月初中興通訊高端商務(wù)旗艦AXON天機在美國亞馬遜正式開(kāi)售。這部耗時(shí)18個(gè)月，近6000人參與研發(fā)的手機，在曾學(xué)忠看來(lái)，不僅代表了中興在手機領(lǐng)域的研發(fā)能力，還凝聚了中興20多年海外市場(chǎng)積累的資源整合能力。

　　這 是中興第一款由中美團隊聯(lián)合開(kāi)發(fā)的中興智能手機，從用戶(hù)調研、測試到交付，來(lái)自美國、中國的數十個(gè)團隊與當地合作伙伴參與。AXON天機的設計團隊是參與 過(guò)波音787設計的美國本土設計公司，而在這部手機中，采用了多項蘋(píng)果下一代技術(shù)，比如雙鏡頭攝像頭、壓力屏、4G RAM大存儲，而之所以可以率先采用，一方面是在供應鏈的積累，而另一方面也是自身的研發(fā)能力，在中國已經(jīng)有越來(lái)越多類(lèi)似中興通訊的本土廠(chǎng)商，擁有了將技 術(shù)實(shí)現為產(chǎn)品的能力。

　　去年中興通訊挖來(lái)了原黑莓的研發(fā)團隊，并在加拿大渥太華成立手機研發(fā)中心，這只是中興分布在全球的研發(fā)力量的冰山一角。在德 國中興研發(fā)團隊甚至有來(lái)自寶馬的設計師。目前中興通訊在美國、加拿大、法國、瑞典以及中國本土擁有19個(gè)研發(fā)中心，在德國、印度、上海、香港等國家和地區 設立了6個(gè)ID設計中心，來(lái)自德國、韓國以及加拿大的工程師及設計師們，成為中興手機的原創(chuàng )動(dòng)力。

　　而在美國，中興已經(jīng)在美國市場(chǎng)建立從產(chǎn)品研發(fā)到 品牌的一整套系統。在硅谷中興通訊建立了消費者實(shí)驗室，目的是識別美國消費者尋求的優(yōu)質(zhì)手機體驗并以?xún)?yōu)惠的價(jià)格滿(mǎn)足這種需求。此外中興還在硅谷設立了創(chuàng )新 風(fēng)投基金，通過(guò)尋找和資助美國創(chuàng )業(yè)企業(yè)和合作伙伴，以完善生態(tài)系統。比如與Nuance、Audience及其他公司合作成立的智能語(yǔ)音聯(lián)盟，并推出了第 一款提供系統級語(yǔ)音控制功能的手機星星2號。

　　在曾學(xué)忠看來(lái)，經(jīng)歷了超過(guò)十年的國際化浪潮，已經(jīng)有越來(lái)越多的中國企業(yè)有能力在全球開(kāi)展業(yè)務(wù)，當年 “走出去”的大部分中國廠(chǎng)商已經(jīng)可以在全球范圍內整合供應鏈、渠道甚至開(kāi)發(fā)能力。今天的中國制造也已經(jīng)不僅僅是沃爾瑪超市中那些依靠低成本勞動(dòng)力獲取價(jià)格 優(yōu)勢的輕工產(chǎn)品，越來(lái)越多的中國企業(yè)已經(jīng)增加了自己產(chǎn)品的科技含量。曾學(xué)忠覺(jué)得現在是中興通訊向美國高端市場(chǎng)突破的最好時(shí)機。

　　在產(chǎn)品策略上中興通 訊也改變了過(guò)去的機海戰術(shù)，將產(chǎn)品策略歸結到“3+1”上：即高端旗艦系列，包括星星系列在內的精品系列、千元系列和子品牌Nubia。而在高端市場(chǎng)曾學(xué) 忠認為，競爭更多的是看綜合實(shí)力和品牌形象，包括核心技術(shù)的積累和專(zhuān)利布局，產(chǎn)業(yè)鏈整合與掌控。尤其專(zhuān)利門(mén)檻，中興通訊作為唯一給微軟公司支付版權費的中 國公司，讓它在和美國科技界的交流中可以挺直腰板。但即使這樣，在美國，中興通訊仍然每月，有時(shí)甚至是每周都會(huì )收到專(zhuān)利訴訟的律師函。而捍衛權利的方式就 是不斷充實(shí)專(zhuān)利池。

　　2013年，中興PCT(Patent Cooperation Treaty專(zhuān)利合作協(xié)定)申請量全球排第二位，中國排第一位，所持有專(zhuān)利90%以上為具有高度權利穩定性和技術(shù)品質(zhì)的發(fā)明專(zhuān)利，全面覆蓋英、法、德、美 等主要發(fā)達國家以及新興發(fā)展中國家。而在智能終端方面，中興專(zhuān)利超過(guò)8000件，在4G LTE的基本專(zhuān)利方面，中興專(zhuān)利數量占到了全球的13%，是國產(chǎn)品牌第一位。而在AXON天機中就有超過(guò)50項專(zhuān)利。

　　今年上半年中興通訊發(fā)布業(yè)績(jì) 快報顯示，預計上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入459.38億元，同比增長(cháng)21.86%，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為人民幣16.12億元，較上年同期增長(cháng) 42.96%。終端領(lǐng)域，上半年中興在美國市場(chǎng)繼續保持總體份額第四、預付費市場(chǎng)第二，而在澳洲中興已經(jīng)成為僅次于蘋(píng)果、三星的第三大手機廠(chǎng)家。

　　今年上半年中興終端發(fā)貨量4,600萬(wàn)部，其中，智能手機發(fā)貨量達到2,600萬(wàn)部。不過(guò)在曾學(xué)忠看來(lái)，這樣的成績(jì)并不滿(mǎn)足。“未來(lái)全球手機廠(chǎng)商要想真正長(cháng) 期成功只有三家公司是能掙錢(qián)，一定是一家老外兩家中國公司，所以我們的目標是盡快進(jìn)入到前三。”在曾學(xué)忠的目標中，中興要實(shí)現海外大國進(jìn)入前三，而在中國 重返前三。

　　對于曾學(xué)忠，中國市場(chǎng)無(wú)異于一場(chǎng)“二次創(chuàng )業(yè)”。這是個(gè)競爭異常激烈的市場(chǎng)，除了蘋(píng)果、三星這些國際品牌，還有華為這樣的老對手，甚至橫空出世的小米也已經(jīng)在出貨量上超越中興。而且還有越來(lái)越多的新品牌以各種方式進(jìn)入這一市場(chǎng)，但對于曾學(xué)忠，他看到的更多是機會(huì )。

　　“過(guò)去中國市場(chǎng)高速增長(cháng)使得很多互聯(lián)網(wǎng)公司和業(yè)外公司進(jìn)入，因為是風(fēng)口，產(chǎn)品競爭上只有更低沒(méi)有最低，但過(guò)去高速增長(cháng)的大部分是低端用戶(hù)，比拼的價(jià)格。而現在 市場(chǎng)進(jìn)入比較平穩的增長(cháng)時(shí)期，換機市場(chǎng)增長(cháng)明顯，換機用戶(hù)關(guān)注的是手機帶來(lái)的價(jià)值、品牌和體驗。”曾學(xué)忠覺(jué)得，中興的戰略正好滿(mǎn)足了市場(chǎng)趨勢。

　　在過(guò)去一年中興在產(chǎn)品上已經(jīng)從過(guò)去超過(guò)100款縮減到現在的三個(gè)系列，開(kāi)始聚焦精品，而且在渠道上也加大了投入和覆蓋，尤其是公開(kāi)市場(chǎng)渠道。今年上半年中興 在國內公開(kāi)市場(chǎng)的占比一直在提升，已經(jīng)達到45.9%，但與運營(yíng)商的合作還會(huì )繼續加強，“因為運營(yíng)商在中高端機型的推廣上還是更有優(yōu)勢。”

　　雖然由于機型減少整個(gè)手機出貨量受到影響，中興也經(jīng)歷了這個(gè)痛苦的過(guò)程，但曾學(xué)忠覺(jué)得這是成長(cháng)中的陣痛必須要克服。“要把五個(gè)指頭收回來(lái)變成一個(gè)拳頭打出去，不能延續過(guò)去為了銷(xiāo)量而銷(xiāo)量的狀態(tài)。手機行業(yè)最重要的還是產(chǎn)品，產(chǎn)品是1，銷(xiāo)售是0，好的產(chǎn)品會(huì )說(shuō)話(huà)。”