中端機集體跳水，膠著(zhù)戰之年，國產(chǎn)廠(chǎng)商如何應對？

　　國產(chǎn)手機市場(chǎng)的血海競爭愈演愈烈，2015年年中之際，各家旗艦新品齊發(fā)，發(fā)布會(huì )一場(chǎng)連著(zhù)一場(chǎng)，這個(gè)7、8月份幾乎成為了國內手機市場(chǎng)最熱鬧的一年。

　　手機圈的大戰打得火熱，各家獨立分析咨詢(xún)機構的數據也呼之欲出。Canalys公司最新數據顯示，蘋(píng)果第二季度在華銷(xiāo)量從第一下滑至第三，國產(chǎn)手機則戰績(jì)輝煌。小米以15.9%的市場(chǎng)份額雄居榜首，華為以15.7%的成績(jì)緊隨其后，第四和第五分別是三星和vivo。Counterpoint Research公司的數據佐證了 Canalys 的絕大部分結論。國內市場(chǎng)五強坐席排列分別為小米(15.8%)、華為(15.4%)、蘋(píng)果(12.2%)、vivo(8.1%)、三星位列第五。

　　隨著(zhù)智能手機市場(chǎng)競爭的白熱化，巨頭間的力量對比也發(fā)生了微妙改變。國內手機市場(chǎng)從未出現過(guò)如此膠著(zhù)的局面。然而，國內手機圈惡性競爭頻頻，膠著(zhù)戰的背后正在迎來(lái)分化。

　　高端市場(chǎng)：國際巨頭疲軟，國產(chǎn)手機覬覦

　　高端市場(chǎng)素來(lái)是國際巨頭把持的禁區，國產(chǎn)手機過(guò)去往往在2000元價(jià)位廝殺，面對3000元以上的高端市場(chǎng)，幾乎無(wú)力企及。但在2015年的國內手機市場(chǎng)，以三星、HTC為代表的國際巨頭呈現出了疲軟態(tài)勢，而小米、華為、中興等廠(chǎng)商紛紛試水3000元市場(chǎng)，為國產(chǎn)手機高端路線(xiàn)探索道路。

　　國產(chǎn)手機覬覦高端市場(chǎng)由多方面因素造成。上文兩家分析公司表示，蘋(píng)果雙旗艦iPhone 6和iPhone 6 Plus上市已久，在長(cháng)達近一年的競爭中吸引力正在逐漸下降。而三星寄予厚望的旗艦機S6和 S6 Edge正面臨著(zhù)先盛后衰的局面。日經(jīng)新聞7月14日報導，日本某電子廠(chǎng)商負責人表示，大客戶(hù)三星電子旗艦機 S6 銷(xiāo)售不振，初期的訂單雖然火爆，但之后的訂單量卻急速萎縮至低于原先預估。7月30日，三星稱(chēng)手機部門(mén)正面臨嚴峻的挑戰，準備“調整”的售價(jià)，以“保持”兩款機型的銷(xiāo)售動(dòng)力。

　　與三星同病相憐的HTC同樣迎來(lái)了旗艦價(jià)格跳水的慘痛局面。HTC近期的境遇可謂“水深火熱”，市值連連縮水，旗下旗艦手機HTC One M9銷(xiāo)量令人失望，庫存仍有上百萬(wàn)臺。為了改善財務(wù)狀況，HTC One M9竟跳水千元。

　　與國際巨頭的疲軟相對應的則是國產(chǎn)廠(chǎng)商頻頻試水高端市場(chǎng)。為提升品牌溢價(jià)、破解盈利難題。華為、中興、小米三家在2015年均推出了自家3000元價(jià)位的旗艦機。小米在今年年初擁抱中高端市場(chǎng)，通過(guò)發(fā)布小米Note來(lái)改變屌絲形象，華為則是把P8發(fā)布會(huì )搬到了倫敦，中興則在今年7月在美國發(fā)布天機Axon隨后出口轉內銷(xiāo)，將發(fā)布會(huì )搬回國內。然而必須看到的是，國產(chǎn)高端機并未很好地搶占三星、HTC丟失的市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)大部分被蘋(píng)果占據。國產(chǎn)手機的高端之旅依舊長(cháng)路漫漫。

　　低端市場(chǎng)：小米榮耀稱(chēng)雄，魅族大神崛起

　　今年以來(lái)眾多國產(chǎn)手機廠(chǎng)商發(fā)力千元機市場(chǎng),競爭愈發(fā)激烈的同時(shí),出色的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢以及設計成為市場(chǎng)主導。大趨勢之下國內低端手機市場(chǎng)依舊呈現出了小米、榮耀兩強稱(chēng)雄，魅族、大神等品牌百花齊放的態(tài)勢。

　　Counterpoint的數據顯示，2015年2季度，小米憑借著(zhù)成功的兩步棋重新拿回桿位。小米Note手機以及新的599 元的紅米2是該季度最暢銷(xiāo)的兩款設備。與此同時(shí)，榮耀系列低端機榮耀4A，與榮耀4C、榮耀4X形成了產(chǎn)品矩陣，鞏固了在千元機市場(chǎng)的優(yōu)勢。

　　值得注意的是，魅族和大神在低端市場(chǎng)同樣戰績(jì)頗豐。魅族千元機憑借良好的外觀(guān)設計成為了低端機市場(chǎng)的又一選擇。魅族今年發(fā)布的低端機魅藍note2單月銷(xiāo)量突破120萬(wàn)臺，魅藍手機5個(gè)月銷(xiāo)量突破了500萬(wàn)。隨著(zhù)360控股大神后，周鴻祎逐步確定了大神低端化思路。大神F1降價(jià)399元，大神Note3千元竟帶有指紋識別，兩款低端機同樣給市場(chǎng)帶來(lái)了沖擊。

　　國產(chǎn)極端機把“性?xún)r(jià)比”的概念發(fā)揮到了極致，原本的千元機市場(chǎng)正在向百元機市場(chǎng)下探。雖然消費者享受到了價(jià)格優(yōu)惠，但各家產(chǎn)品利潤空間正在被壓縮，甚至是賠本賺吆喝，極大地制約著(zhù)企業(yè)長(cháng)久發(fā)展。以大神F1為例，399元售價(jià)甚至比成本價(jià)還要低50元。如此惡劣的競爭環(huán)境中，國產(chǎn)低端機正在遭遇“有量無(wú)利”的怪圈。

　　中端市場(chǎng)：各家連連失守，壓低價(jià)格紅線(xiàn)

　　千元機市場(chǎng)正在向百元機下探，這樣的局面同樣蔓延到了原本各家默契堅守的2000元檔位。今年4月，國產(chǎn)手機2000元檔位出現松動(dòng)跡象，魅族率先降價(jià)，小米、榮耀、一加等中端機價(jià)格紛紛下探到1500元左右價(jià)位，帶了了國產(chǎn)中端機市場(chǎng)的集體跳水。

　　中端市場(chǎng)松動(dòng)帶來(lái)的影響在“黃牛黨”群體中可見(jiàn)一斑。一位資深“黃?！毕蚬P者透露，今年不同往日，原本輕輕松松就月入萬(wàn)元日子早已已一去不復返。以前靠小米就能賺得盆滿(mǎn)缽盈，現在小米、榮耀、魅族三家并駕駕齊驅仍然沒(méi)有改變收入下滑的局面。而這其中最大的根源則在于2000元檔位紛紛下探至1500元。

　　該“黃?！鄙踔帘硎?，今年降價(jià)速度超出預期，原本的降價(jià)周期提前了4個(gè)月左右。圈內部分朋友由于誤判降價(jià)周期，大量囤積米4、魅族MX4、榮耀6等中端機導致血本無(wú)歸，如今只能低價(jià)賤賣(mài)，“前段時(shí)間1號店上1299元的小米4正是黃牛渠道放出的庫存機”。而他目前基本不觸碰中端機型，手中的單子基本都是熱門(mén)千元機，雖然利潤不高，但“風(fēng)險較小，旱澇保收”。

　　業(yè)內人士普遍認為，此次中端市場(chǎng)價(jià)格失守很大程度是由樂(lè )視超級手機的定價(jià)策略帶來(lái)的市場(chǎng)連鎖反應。這一說(shuō)法在“黃牛黨”群體中得到了普遍認可。

　　生態(tài)成噱頭，價(jià)格競爭加劇惡性循環(huán)

　　今年4月樂(lè )視打著(zhù)“讓用戶(hù)變得更聰明、更理性，不為硬件溢價(jià)買(mǎi)單”的旗號，公布手機BOM(物料清單)價(jià)格”。這一做法被業(yè)界普遍吐槽為“不守規矩，扒了市場(chǎng)底褲”。

　　對于樂(lè )視這一做法，聯(lián)想集團CEO楊元慶甚至在微博上暗示稱(chēng)，中國智能手機市場(chǎng)競爭非常激烈，而且個(gè)別廠(chǎng)商正在加劇這種競爭?！坝行└偁帉κ植缓侠淼爻雠?，把供貨清單公布出來(lái)打市場(chǎng)，這些不理性的做法，其實(shí)是讓競爭更加劇烈?！睏钤獞c雖然沒(méi)有點(diǎn)名道姓，但是中國手機市場(chǎng)上，新進(jìn)入手機市場(chǎng)的樂(lè )視是首家公布手機BOM(物料清單)價(jià)格的廠(chǎng)商。

　　樂(lè )視這樣打著(zhù)成本價(jià)銷(xiāo)售手機的企業(yè)幾乎都是以“生態(tài)之名行資本之實(shí)”。所謂的“靠生態(tài)盈利”實(shí)際上只是一種噱頭，更多的還是憑借低價(jià)攪局手機市場(chǎng)。這種“周瑜打黃蓋”的模式無(wú)可厚非，但這種做法會(huì )使得國產(chǎn)手機長(cháng)期處于價(jià)格戰的泥淖之中，缺乏品牌溢價(jià)的價(jià)值驅動(dòng)。長(cháng)此以往將，國產(chǎn)廠(chǎng)商將極大地削弱相創(chuàng )新熱情。

　　而在樂(lè )視之前，小米同樣是鼓吹“生態(tài)盈利”的企業(yè)。小米曾企圖構建MIUI生態(tài)鏈，通過(guò)其中的圖書(shū)、應用、壁紙、主題商店、游戲中心、云儲存服務(wù)進(jìn)行盈利。但在去年年中開(kāi)始，小米逐漸放棄了所謂的MIUI生態(tài)的說(shuō)法，更多地轉向生態(tài)鏈硬件創(chuàng )業(yè)企業(yè)，尋求新的盈利點(diǎn)。

　　膠著(zhù)戰之年，國產(chǎn)廠(chǎng)商如何應對?

　　國內手機市場(chǎng)雖然呈現出了膠著(zhù)戰的態(tài)勢，但從市場(chǎng)總體格局來(lái)看，已然步入了衰退時(shí)期。相關(guān)數據顯示，2014年，中國智能手機出貨量3.89億臺，相比2013年的4.23億臺下降了8.2%。

　　蘋(píng)果、三星壟斷高端，華為、小米兩雄爭霸，樂(lè )視、一加、錘子等領(lǐng)先廠(chǎng)商又紛紛加入戰局。市場(chǎng)規?？s減的同時(shí)，玩家又越來(lái)越多，狼多肉少，蛋糕怎么分成為了各家面臨的最大問(wèn)題。

　　面臨市場(chǎng)變局，各家正在分化，生態(tài)轉型、渠道轉型、進(jìn)軍海外成為了普遍的做法。小米生態(tài)鏈企業(yè)成為業(yè)務(wù)擴張彌補利潤的渠道，魅族在阿里投資后同樣尋求生態(tài)布局;華為、中興則在進(jìn)軍高端，提升品牌溢價(jià)的道路上越走越遠;樂(lè )視、奇酷作為新晉廠(chǎng)商紛紛牽手酷派，謀求渠道合作;一加、vivo、OPPO則進(jìn)軍海外，實(shí)現墻里開(kāi)花墻外香。

　　八仙過(guò)海各顯神通，國內手機市場(chǎng)分化，各家應對策略雖然各不相同，但可以預見(jiàn)的是，國內手機市場(chǎng)短跑健將不會(huì )笑到最后，小步快跑才是正途。這一場(chǎng)大變局之中，勝者不是王者，剩者才是王者。