華為Mate7，國產(chǎn)手機最美麗的意外？

　　前不久，華為消費者業(yè)務(wù)公布了半年業(yè)績(jì)，不負眾望般的亮眼，其中以Mate7為代表的明星機型功不可沒(méi);而在一個(gè)月后，隨著(zhù)Mate7下一代產(chǎn)品的問(wèn)世，則將真正拉開(kāi)華為終端“格局之年”、“決勝之年”的序幕。

　　Mate7的成功被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機企業(yè)成功轉型的案例，對利潤的“計較”堅定了華為手機在高端尋求突破的方向——我們姑且稱(chēng)作“華為現象”，而伴隨4G時(shí)代到來(lái)所催生的智能手機用戶(hù)換機需求，以及消費者對于國產(chǎn)品牌的認可和追隨，“華為現象”效應將會(huì )繼續醞釀放大。

　　“Mate7作為一款標志性產(chǎn)品，代表華為精品戰略的成功，讓華為在高端手機市場(chǎng)站穩腳跟。也意味著(zhù)中國手機廠(chǎng)商也可以生產(chǎn)出全球頂尖的手機產(chǎn)品，并且能夠戰勝?lài)H品牌。這不僅是華為的成功，也是中國制造，中國品質(zhì)的成功?！比A為消費者業(yè)務(wù)中國地區部副總裁羅語(yǔ)周這樣向《中國電子報》記者詮釋華為Mate7成功的意義。

一次意外，引發(fā)市場(chǎng)饑渴

　　美麗的故事往往始于意外的邂逅?，F在看來(lái)，去年9月華為Mate7發(fā)布時(shí)定下100萬(wàn)臺的銷(xiāo)量簡(jiǎn)直是保守得過(guò)分，而如今全球500萬(wàn)臺的銷(xiāo)售成績(jì)，已讓Mate7成為華為手機首個(gè)高端爆款產(chǎn)品。

　　其實(shí)，如此保守的銷(xiāo)售目標并非沒(méi)有心理依據，手機廠(chǎng)商因為盲目追求規模最后導致庫存積壓而“撐死”的教訓是血淋淋的，何況這又是一款高端旗艦機型。

　　華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東吃過(guò)這樣的虧。無(wú)論是在Mate7之前發(fā)布的中高端旗艦機型P6，還是同期發(fā)布的P7，都曾喊出千萬(wàn)的銷(xiāo)售目標，而直至今日二者的累計銷(xiāo)量分別為400萬(wàn)臺和700萬(wàn)臺，這使得華為對于Mate7一開(kāi)始并沒(méi)有太高奢望。

　　據《中國電子報》記者了解，華為內部對Mate7生命周期內的銷(xiāo)量預估也只有200萬(wàn)臺左右，在售賣(mài)的前三個(gè)月只進(jìn)行了50萬(wàn)臺的貨源儲備，但市場(chǎng)的需求程度讓這一數字在三天內便消化殆盡，遠超預期，全線(xiàn)缺貨的狀態(tài)直至去年年底才有所緩解。

　　整個(gè)市場(chǎng)有多饑渴?《中國電子報》記者曾在一次去地市運營(yíng)商采訪(fǎng)中有所感受，該市某運營(yíng)商的老總告訴記者，在銷(xiāo)售最好的時(shí)候，拖關(guān)系找到掌管產(chǎn)品庫房的經(jīng)理一個(gè)星期也只能拿出5臺。

　　計劃保守也導致了外界對于Mate7供應鏈吃緊、產(chǎn)能不足，甚至是學(xué)小米做饑餓營(yíng)銷(xiāo)等一系列質(zhì)疑，但這變相起到了推波助瀾的作用，白領(lǐng)階層對于這款堪稱(chēng)“現象級”產(chǎn)品的追捧有加，俞敏洪等大佬也自發(fā)為Mate7代言。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，Mate7為什么這么火?用余承東的話(huà)說(shuō)，“競爭對手的產(chǎn)品低于消費者預期，而我們的產(chǎn)品超過(guò)了消費者預期，這給了Mate7機會(huì )?！?/p>

　　現在來(lái)看，Mate7的發(fā)布處在一個(gè)頗為合適的時(shí)間節點(diǎn)。彼時(shí)引領(lǐng)大屏風(fēng)潮的蘋(píng)果新一代產(chǎn)品iPhone6在大陸上市延期，近乎同期發(fā)布的三星note4因為缺乏創(chuàng )新遭遇市場(chǎng)口水，這使得亮點(diǎn)頗多且性?xún)r(jià)比高的Mate7受到市場(chǎng)青睞。

　　來(lái)自從渠道的觀(guān)察或許更加真實(shí)。京東集團通訊采銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理胡勝利在接受《中國電子報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，自Mate2開(kāi)始，華為在品牌迭代上的設計思路愈發(fā)清晰?！暗谝谎劭吹組ate7這款產(chǎn)品時(shí)便眼前一亮。大屏、指紋識別、超強續航、金屬機身、雙卡雙待……Mate7的賣(mài)點(diǎn)十分突出?！?/p>

　　在胡勝利看來(lái)，對于品質(zhì)和性能的不斷追求是華為手機成功的關(guān)鍵，據他透露，華為手機產(chǎn)品在京東平臺遭遇用戶(hù)投訴的情況相較競爭對手要低得多。

　　“華為手機爆發(fā)是遲早的事，多年形成的技術(shù)積累以及對于消費者體驗的重視是華為手機獲得市場(chǎng)認可的基礎，而競爭對手的失誤也讓這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提前到來(lái)?！焙鷦倮嬖V《中國電子報》記者說(shuō)。

　　手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝向《中國電子報》記者強調，華為手機成功的前提還是本身產(chǎn)品過(guò)硬。他舉例稱(chēng)，目前滴滴打車(chē)軟件的司機很多都使用華為手機，因為相較于其他產(chǎn)品華為手機的GPS功能能夠使里程統計更準確，這也顯示了華為手機在網(wǎng)絡(luò )、終端等通訊領(lǐng)域的研發(fā)功底。

　　一個(gè)爆款，催生行業(yè)轉型

　　華為手機的成功被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統制造企業(yè)轉型的勝利，對利潤的“計較”堅定了華為手機在高端尋求突破的方向。而伴隨4G時(shí)代到來(lái)所催生的智能手機用戶(hù)換機需求以及對于品牌的認可和追隨則將這一效應放大。

　　早在2013年，華為便已決定全面提升高端產(chǎn)品銷(xiāo)售占比，并大幅縮減低端和入門(mén)機型，抽身于競爭激烈中低端市場(chǎng)，從“機海戰略”向“精品戰略”轉型。經(jīng)過(guò)幾年的探索，已逐見(jiàn)成效，Mate系列、P系列為代表的多款主打中高端市場(chǎng)的機型相繼獲得成功。

　　在最新公布的華為消費者業(yè)務(wù)上半年業(yè)績(jì)中，華為智能手機發(fā)貨量達到4820萬(wàn)臺，銷(xiāo)售收入為72.3億美元，同比增長(cháng)87%。其中，中高端出貨量占比為31%，同比增長(cháng)70%，這個(gè)數字在前兩年分別僅為18%(2014)和12%(2013)。余承東表示，華為品牌高端智能手機增長(cháng)引領(lǐng)了消費者業(yè)務(wù)的總體增長(cháng)。

　　半年報的亮眼成績(jì)甚至讓華為消費者業(yè)務(wù)提前啟動(dòng)了2015年獎金評議和發(fā)放，而一年開(kāi)展兩次獎金評定，這在華為歷史上也鮮有先例。

　　由此可見(jiàn)，中高端機型已逐步成為華為消費者業(yè)務(wù)利潤的主體，這將顯著(zhù)改善消費者業(yè)務(wù)的利潤水平，也是華為消費者業(yè)務(wù)轉為利潤導向的發(fā)力點(diǎn)。GFK發(fā)布的4月份數據顯示，華為手機ASP(平均零售單價(jià))比去年增長(cháng)近一倍，5月份華為手機首次實(shí)現單月全球銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)臺，這個(gè)成績(jì)，此前只有蘋(píng)果和三星做得到。

　　與豐厚利潤共同生長(cháng)的還有華為在市場(chǎng)上的品牌知名度。2014年底華為入選Interbrand“Top100”全球最具價(jià)值品牌，成為首次上榜的中國大陸品牌。羅語(yǔ)周告訴《中國電子報》記者，華為10年前進(jìn)入手機領(lǐng)域時(shí)并沒(méi)有華為品牌，而2013年到2014年華為在手機品牌上有非常大的轉變，華為手機在全球品牌的知名度提升至65%。

　　“從量變到質(zhì)變，再到明星產(chǎn)品出現，Mate7標志著(zhù)國產(chǎn)高端手機品牌的樹(shù)立。從而引發(fā)一線(xiàn)城市對于華為的品牌認可?！蓖跗G輝這樣形容Mate7對華為手機品牌和中國手機行業(yè)的意義。

　　不僅限于華為手機業(yè)務(wù)自身，在更廣的行業(yè)領(lǐng)域，Mate7的出現也被視為具有引領(lǐng)作用。比如Mate7在安卓機型中率先引入指紋識別，直到目前，大部分手機廠(chǎng)商逐步開(kāi)始在產(chǎn)品中加入指紋識別功能，早于業(yè)界一年，而在續航、拍照、大屏等方面的創(chuàng )新在當時(shí)也屬于行業(yè)領(lǐng)先。

　　更深遠的影響是，Mate7在中國市場(chǎng)上的成功，開(kāi)始催生國產(chǎn)手機廠(chǎng)商向中高端品牌的轉型浪潮。自去年開(kāi)始，“中華酷聯(lián)”中的酷派、聯(lián)想、中興等手機廠(chǎng)商陸續踏上“精品轉型”之路，而小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也相繼發(fā)布旗艦產(chǎn)品，征戰高端市場(chǎng)。

　　北京賽諾市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理孫琦在接受《中國電子報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，Mate7的大賣(mài)在反映出消費者購買(mǎi)習慣改變的同時(shí)，也開(kāi)始引領(lǐng)手機廠(chǎng)商進(jìn)行精品路線(xiàn)的探索?！皣a(chǎn)手機廠(chǎng)商逐漸開(kāi)始擺脫對于低端規?；淖非?，重視品牌形象塑造和品牌溢價(jià)，而非一味地削減成本參與低價(jià)競爭?！睂O琦說(shuō)。根據賽諾數據顯示，在3000元以上的國產(chǎn)手機品牌中，Mate7仍是最暢銷(xiāo)的機型。

　　Gartner首席分析師呂俊寬對此表示認同，他認為未來(lái)的趨勢是更多國產(chǎn)手機品牌將嘗試在高端產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行競爭，而這是中國手機品牌真正能夠實(shí)現持續發(fā)展的重要因素。

　　下一個(gè)Mate7，挑戰蘋(píng)果三星?

　　如果說(shuō)Mate7有什么遺憾，一方面是上文所述由于最初保守的計劃目標，導致這款產(chǎn)品整體在規模上受到了一定限制;另一方面，Mate7在海外市場(chǎng)的表現遠沒(méi)有國內這么好。盡管如此，應該說(shuō)Mate7完成了它的歷史使命，成功塑造了華為手機在中國市場(chǎng)的品牌知名度，而接下來(lái)，華為要做的則是將華為手機品牌推向全球。

　　據了解，2015年，華為將更加注重國際市場(chǎng)，在稱(chēng)雄國內手機市場(chǎng)之后，華為開(kāi)始向蘋(píng)果和三星所占據的海外市場(chǎng)發(fā)起沖擊。據了解，2015年華為手機的銷(xiāo)售目標是1億臺，海外市場(chǎng)占比要從2014年的52%提高到60%。

　　但實(shí)現起來(lái)并不容易?！澳壳叭A為Mate7的銷(xiāo)量只能說(shuō)明取得了階段性的進(jìn)步，全球500萬(wàn)臺的銷(xiāo)售成績(jì)跟蘋(píng)果iPhone6、三星S6第一季度千萬(wàn)臺的數字相比，還有一定差距。能否在海外市場(chǎng)上將品牌樹(shù)立起來(lái)尚需時(shí)間檢驗?！蓖跗G輝告訴《中國電子報》記者說(shuō)。

　　呂俊寬向《中國電子報》記者也表示，華為主要的挑戰在于能否復制Mate7的成功，保持優(yōu)勢，并將其成功的因素應用于下一款高端手機上。

　　Mate7在已將國產(chǎn)手機帶入新的高度，似乎留給后續產(chǎn)品在創(chuàng )新上的空間已不多，下一個(gè)Mate7一樣的爆款產(chǎn)品會(huì )很快出現么?盡管多位受訪(fǎng)人士表示謹慎樂(lè )觀(guān)，但華為似乎并不這么看。

　　余承東認為，過(guò)去華為每年營(yíng)收的10%用于投入研發(fā)，但這些成果到現在還沒(méi)有完全體現出來(lái)。而在2015年下半年，將是華為手機創(chuàng )新上實(shí)現爆發(fā)的時(shí)間節點(diǎn)。因此，2015年對于華為手機而言，是至關(guān)重要“戰略之年”。

　　羅語(yǔ)周則認為，在這一年手機企業(yè)不僅在中國市場(chǎng)，還會(huì )在全球范圍內產(chǎn)生激烈的角逐，整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì )向品牌集中?！?015年是格局之年，也是決勝之年，是奠定中高端手機能不能真正樹(shù)立中國品牌的最關(guān)鍵一年?！绷_語(yǔ)周強調。

　　業(yè)界看來(lái)，憑借在通訊領(lǐng)域的多年積累，華為擁有美國企業(yè)的軟件優(yōu)勢和創(chuàng )新優(yōu)勢，還有歐洲企業(yè)的設計優(yōu)勢，并融入了中國文化的設計思維，以及核心芯片優(yōu)勢，這些優(yōu)勢聚合起來(lái)，將會(huì )拉大與其他競爭對手的差距。

　　對于華為終端來(lái)說(shuō)，可以憑借華為全球的網(wǎng)絡(luò )渠道，強化其在軟件和生態(tài)方面的布局和建設，為用戶(hù)提供差異化的服務(wù)，進(jìn)一步掘金全球終端市場(chǎng)，與蘋(píng)果、三星一較高下。

　　日前，旨在使用一個(gè)APP便能實(shí)現全球上網(wǎng)功能的華為“天際通”正式商用，引發(fā)業(yè)界對于華為在生態(tài)建設方面的高度關(guān)注。這款號稱(chēng)“一杯咖啡的錢(qián)就能滿(mǎn)足全天刷屏的要求”的軟件，這正是依托于華為在全球網(wǎng)絡(luò )上的資源優(yōu)勢，滿(mǎn)足用戶(hù)需求痛點(diǎn)研發(fā)的創(chuàng )新產(chǎn)品，也反應出華為這個(gè)傳統的B2B企業(yè)在轉型B2C之后，與消費者的聯(lián)系愈發(fā)緊密。而在未來(lái)，這一優(yōu)勢還將伴隨著(zhù)華為終端的出海進(jìn)一步得到放大。

　　按照計劃，下個(gè)月，Mate7的下一代產(chǎn)品將在柏林發(fā)布?！癕ate7發(fā)布接近一周年。如果說(shuō)完善，那么應該是Mate產(chǎn)品系列后續產(chǎn)品的任務(wù)。未來(lái)，華為將向市場(chǎng)推出更高品質(zhì)、設計更加優(yōu)秀的產(chǎn)品?！绷_語(yǔ)周說(shuō)。羅語(yǔ)周并不愿意透露更多關(guān)于這款產(chǎn)品的細節，但他告訴《中國電子報》記者，這將是一款“旗艦中的旗艦”。這款此前被余承東稱(chēng)為已做好與蘋(píng)果PK準備的產(chǎn)品，能夠在全球市場(chǎng)復制Mate7在中國市場(chǎng)成功的奇跡嗎?