從中華酷聯(lián)到華米歐維，解讀OPPO成長(cháng)之謎

　　今年上半年手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝在媒體前首次發(fā)表了，“華米歐維”代替“中華酷聯(lián)”已成定勢的觀(guān)點(diǎn)。當時(shí)很多人還不相信，認為瘦死的駱駝比馬大，想要撼動(dòng)中華酷聯(lián)的地位還早。

　　中國手機市場(chǎng)格局巨變：從“中華酷聯(lián)”到“華米歐維”

　　不過(guò)手機行業(yè)就是這么一個(gè)多變的行業(yè)。據國際研究機構IHSTechnology發(fā)布的最新數據顯示，今年第二季度國內智能手機市場(chǎng)份額，前六名除了蘋(píng)果、三星兩個(gè)國際品牌，其余四個(gè)席位分別是華為、小米、OPPO和vivo。其中蘋(píng)果份額略有上升，三星份額則出現加速下滑。而當年的“中華酷聯(lián)”中三位中興、酷派、聯(lián)想已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。

　　由此看來(lái)，國內智能手機廠(chǎng)商格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化，經(jīng)過(guò)過(guò)去四年的激烈競爭，依靠運營(yíng)商崛起“中華酷聯(lián)”四駕馬車(chē)，正在改變?yōu)橐揽侩娚?、線(xiàn)下渠道各具優(yōu)勢的“華米歐維”新陣營(yíng)。在國內市場(chǎng)“華米歐維”已經(jīng)明顯確立了行業(yè)地位。

　　新四大金剛“華米歐維”：是數量變化，更是質(zhì)量變化

　　反思過(guò)去幾年的智能手機爆發(fā)潮，我們發(fā)現這一波首先起來(lái)的以運營(yíng)商渠道為依托的“中華酷聯(lián)”，這四家廠(chǎng)商曾經(jīng)一度在市場(chǎng)銷(xiāo)量上占據絕對優(yōu)勢。數量做到了據對領(lǐng)先，但是依靠運營(yíng)商他們賺錢(qián)了么?

　　答案是否定的。運營(yíng)商集采對手機價(jià)格一直有嚴格限制，所以從中興、聯(lián)想、酷派的三家上市公司的財報上看出，中華酷聯(lián)從運營(yíng)商只是賺了數量沒(méi)賺錢(qián)。與此同時(shí)， 過(guò)于低端的手機對品牌傷害度極大，很難品牌上取得溢價(jià)。在去年運營(yíng)商渠道政策巨變后，其渠道優(yōu)勢快速下降，依靠運營(yíng)商的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的陣營(yíng)自然很快瓦解。 那么這幾年智能手機熱潮誰(shuí)最賺錢(qián)呢?

　　手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝給出的數據是，2014年國內手機廠(chǎng)商盈利排行榜:1.小米，凈利65億人民幣;2.華為，凈利60億人民幣;3. OPPO、vivo分別30億人民幣;

　　如此看來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)模式代表的小米手機賺錢(qián)了，以堅持技術(shù)以及積極轉型的華為手機賺錢(qián)了，以堅持品質(zhì)，拓展線(xiàn)下渠道的OPPO、vivo 賺錢(qián)了!

　　近日，從市場(chǎng)調研機構CINNO Research公布的2015年6月份國內手機銷(xiāo)量監測數據來(lái)看，今年6月份國內2000元以上價(jià)位手機市場(chǎng)蘋(píng)果依然強勁，幾乎占據了半壁江山。而 OPPO憑借著(zhù)2499元的最新款的OPPO R7，以單月銷(xiāo)售過(guò)100萬(wàn)臺的成績(jì)，拿下了第二名，市場(chǎng)占比為13.5%;三星和華為則緊隨其后，占比分別為7.5%和6.2%;排名第五的vivo占 比5.8%;小米則拿下了第6名的成績(jì)。

　　從這組數據可以看出，新四大金剛“華米歐維”不僅數量上實(shí)現了超越，而且在中高價(jià)位市場(chǎng)正在加速趕超國際一線(xiàn)品牌。這是消費者對中國產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的認可。

　從OPPO經(jīng)濟學(xué)，剖析“華米歐維”成長(cháng)之謎

　　“華米歐維”的崛起各有各的路數。小米作為第一個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，依靠在營(yíng)銷(xiāo)上、商業(yè)模式上的做法取得了巨大成功。小米的案例這幾年在媒體上已經(jīng)講的很多了。而華為則依靠在芯片等技術(shù)上的進(jìn)步，以及企業(yè)快速轉型，搶得這一輪排位賽的有利位置。那么另兩家OPPO、vivo 相對前兩家，大家是即熟悉而又陌生，熟悉的是產(chǎn)品、是“豪氣十足”的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)和強大的線(xiàn)下渠道，而陌生的則是這兩家公司文化策略、以及為何能一枝獨秀的站穩中國中高端手機市場(chǎng)。

　　那么OPPO、vivo從一開(kāi)始就站穩中高端市場(chǎng)的嗎?很顯然不是。這里面其實(shí)有他們過(guò)去幾年的堅持與努力，其中發(fā)生了很多故事。下面就以OPPO為例，看看這家廠(chǎng)商是如何從一路走來(lái)的。

　　困難共擔：OPPO 危機時(shí)刻拼死救助供應商與渠道商

　　說(shuō)起OPPO，之前在MP3時(shí)代憑借高品質(zhì)已經(jīng)在消費者形成了一定的品牌感，不過(guò)今天要從最近的智能手機時(shí)代來(lái)時(shí)講起。

　　在2011年末至2012年初，中國手機行業(yè)迎來(lái)的一次新的變革，此時(shí)全行業(yè)正在經(jīng)歷由功能機轉向安卓系統的智能機時(shí)代。一直對市場(chǎng)敏銳的OPPO，在這次轉型中慢了半拍。據OPPO副總裁吳強回憶稱(chēng)：“我們那時(shí)候對智能機能夠快速發(fā)展起來(lái)這一點(diǎn)判斷失準，沒(méi)想到市場(chǎng)會(huì )快速劇變”。發(fā)現錯過(guò)機會(huì )，OPPO選擇了立即掉頭，全面停止功能手機的研發(fā)生產(chǎn)工作，并全部轉向智能手機市場(chǎng)。

　　這一決定說(shuō)起來(lái)容易，但是船大難掉頭，原本的生產(chǎn)計劃被打亂。此時(shí)OPPO 除了要采購用于智能手機生產(chǎn)的器件原料，和供應商之間的還留存了很多用于功能機生產(chǎn)的口頭訂單以及傳真訂單。那么問(wèn)題來(lái)了，功能機的很多物料是無(wú)法在智能手機上使用的，到底要不要繼續采購供應商的功能機物料。

　　此時(shí)，OPPO毅然做出一個(gè)令供應商也感到意外的決定，對于供應商的物料，如果供應商無(wú)法將物料轉移出去，那么OPPO照單全收。按照訂單全收，這意味等于從供應商手上買(mǎi)回一批電子垃圾。但是為了一個(gè)口頭協(xié)議，OPPO付出巨大的代價(jià)。

　　上游供應商的問(wèn)題解決了，下游經(jīng)銷(xiāo)商的功能機庫存怎么辦?按道理，這些手機都是OPPO賣(mài)給渠道商的，那么存貨風(fēng)險理應供應商承擔。但是這一次OPPO 又做出一個(gè)令大家都意想不到的決定。

　　對于下游經(jīng)銷(xiāo)商功能機的庫存，OPPO公司采取主動(dòng)讓經(jīng)銷(xiāo)大幅降價(jià)銷(xiāo)售的策略，而OPPO公司給渠道商做出全程補差價(jià)的承諾，幫助經(jīng)銷(xiāo)商承擔降價(jià)損失，大家一起共度難關(guān)。

　　這一次轉型，采取對上游供應商回收物料以及對下游渠道商承擔損失的策略，讓OPPO 付出了接近上億代價(jià)。在堅持過(guò)半年后，隨著(zhù)OPPO 智能手機全面上市并大獲成功，這才走過(guò)2012年那驚險的一段。

　　憑借著(zhù)這次事件的處理，卻讓OPPO在行業(yè)內得到了供應商與經(jīng)銷(xiāo)商的極大信任和尊敬。在日后的幾年里，供應商和經(jīng)銷(xiāo)商將這種信任和尊敬轉化成了合作的動(dòng)力，他們的支持也成為了OPPO 在智能手機行業(yè)成功的基石。

利益共享：與渠道商共分利潤，與員工共享成果

　　在危機面前，OPPO能做到拼死保護產(chǎn)業(yè)鏈。而在利潤面前，OPPO 還做到了利潤共享。

　　據了解，OPPO 很多渠道商其實(shí)當年都是OPPO的員工，而OPPO在渠道建設上也采取了一種渠道商可以參股OPPO公司的做法。這樣渠道商不僅僅能賣(mài)手機賺錢(qián)，每年還可以從OPPO公司拿到數額不小得分紅。這樣將渠道變成一個(gè)利益共同體，渠道商也會(huì )因此更加努力積極開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現一共互利共贏(yíng)的狀態(tài)。

　　不僅對經(jīng)銷(xiāo)商，對待員工同樣慷慨。OPPO 很早就實(shí)施了員工持股計劃，據了解如今OPPO的員工持有公司的股份占比已經(jīng)超過(guò)了60%。這的舉措對待員工不僅是金錢(qián)上得刺激，更多的人文關(guān)懷，讓員工有一種歸屬感，這樣企業(yè)文化和福利，同時(shí)也創(chuàng )下業(yè)內稱(chēng)之為離職率最低的公司。

　　用戶(hù)體驗為王：堅持為消費者做最極致的產(chǎn)品

　　對產(chǎn)品美的追求可以說(shuō)是所有消費電子產(chǎn)品公司都努力做的事情之一，但是像OPPO這樣對“美”的極致追求的公司很少能做到。

　　說(shuō)起OPPO手機很多人想到的一個(gè)又一個(gè)的驚艷的產(chǎn)品：笑臉手機、工藝精細的Find系列、獨具特色旋轉攝像頭的N系列。這些產(chǎn)品的背后是OPPO將手機做的極致的態(tài)度。

　　其中OPPO近年來(lái)最具革命性的產(chǎn)品OPPO N1，她開(kāi)創(chuàng )了手機硬件設計的先河，實(shí)現了后置高像素攝像頭旋轉到前置的功能。N1 突破了手機設計上很多方面，為此OPPO專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)跨部門(mén)團隊，團隊中有結構專(zhuān)家、硬件專(zhuān)家、影像專(zhuān)家、ID設計專(zhuān)家等。這些頂級專(zhuān)家共同開(kāi)發(fā)了幾個(gè)月，才最終設計了這款“206度自由停旋轉”、“可10萬(wàn)次無(wú)故障翻轉”的旋轉攝像頭。OPPO單款手機的研發(fā)投入應在千萬(wàn)元級別。

　　在N1大獲成功后，其設計師分享了研發(fā)過(guò)程中的秘密。在設計過(guò)程中，考慮到生產(chǎn)難度和成本，她曾做過(guò)妥協(xié)，但是最終都被老板陳明永一口否決。陳明永對產(chǎn)品的態(tài)度是不能因成本犧牲用戶(hù)體驗，要做就要最極致的產(chǎn)品。

　　正是由于OPPO不斷的創(chuàng )新以及對產(chǎn)品的極致的要求，才使得OPPO能穩穩抓住18~35年輕的用戶(hù)群體。而這群體本身就是青春、活力、最求美的狂熱年紀。選擇OPPO也是對其“至美”產(chǎn)品的高度認可。

　　一靜一動(dòng)：只做基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)

　　OPPO高調么?

　　高調：每年動(dòng)則幾億的熱門(mén)電視營(yíng)銷(xiāo)。低調：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種吵架、事件營(yíng)銷(xiāo)，都沒(méi)有看到OPPO的身影。

　　這是兩種人對OPPO截然相反的看法。其實(shí)這也正是OPPO這一家企業(yè)“本分”文化的體現。所有營(yíng)銷(xiāo)都是基于產(chǎn)品而非，追求曝光度。

　　首先來(lái)講OPPO的“一動(dòng)”：動(dòng)則上億的電視公告，湖南衛視《快樂(lè )大本營(yíng)》、江衛視的《奔跑吧兄弟》，以及最近的浙江衛視《中國好聲音》等等，不難看出OPPO在優(yōu)質(zhì)的廣告的資源上從來(lái)不吝嗇!其實(shí)這也恰恰說(shuō)明OPPO廣告策略，要投就投最好的營(yíng)銷(xiāo)資源。比起很多企業(yè)采用效率底下的營(yíng)銷(xiāo)方式，OPPO營(yíng)銷(xiāo)的策略其實(shí)是更高效的，最終通過(guò)這些節目不僅讓消費者認識了OPPO，大牌效應也帶給OPPO用戶(hù)良好品牌體驗。

　　再來(lái)講“一靜”：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各大廠(chǎng)商熱衷互相吐槽、熱衷網(wǎng)絡(luò )事件營(yíng)銷(xiāo)，這幾年下來(lái)我們都沒(méi)有看到OPPO的身影，更多的則是OPPO在線(xiàn)下舉辦的消費者的體驗會(huì )，這些營(yíng)銷(xiāo)都是基于產(chǎn)品功能的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　良性的營(yíng)銷(xiāo)體系，讓OPPO有更多時(shí)間和精力放在產(chǎn)品宣傳上，但有人也認為這讓OPPO在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失去了在線(xiàn)上的曝光度。

　　對此，OPPO的CEO 陳明永對此卻有不同的看法：“營(yíng)銷(xiāo)的真正核心環(huán)節是產(chǎn)品。怎樣能找到目標消費群體、根據目標消費群體的需求定制產(chǎn)品功能和定位，并提供讓消費群體感到驚訝的產(chǎn)品，才是營(yíng)銷(xiāo)最重要的東西。OPPO最擅長(cháng)的其實(shí)是做產(chǎn)品而非廣告，沒(méi)有好產(chǎn)品，一切廣告都白搭?！?/p>

　　也恰恰是這種本分文化，讓OPPO 在繁雜吵鬧的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正做到，用心做產(chǎn)品，最終也獲得消費者的認可。

　　OPPO手機行業(yè)真正玩轉O2O的公司

　　過(guò)去一年運營(yíng)商渠道的快速消亡讓傳統廠(chǎng)商失勢。而近半年互聯(lián)網(wǎng)電商的視乎也出現了增速放緩跡象，很多廠(chǎng)商反而都開(kāi)始做起來(lái)線(xiàn)下渠道。更多公司采用當今最流行的一種叫O2O的模式進(jìn)行渠道銷(xiāo)售。

　　所謂O2O就是，線(xiàn)下實(shí)體店體驗、線(xiàn)上做宣傳和銷(xiāo)售。分析手機廠(chǎng)商的模式不難看出，其實(shí)手機行業(yè)真正玩轉O2O的公司就是OPPO。

　　過(guò)去幾年的積累OPPO已擁有40000家專(zhuān)柜，1000多家體驗店，近290家自營(yíng)服務(wù)中心，如此龐大的渠道規模無(wú)疑已成為OPPO最核心的優(yōu)勢資本。而OPPO還會(huì )聯(lián)合這些線(xiàn)下店，定期做一些產(chǎn)品功能使用介紹和品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　此外在OPPO還建有體驗店，提供免費手機貼膜、護理服務(wù)，并且此項服務(wù)不光對OPPO用戶(hù)提供，其他品牌的用戶(hù)同樣可以享受。而對于不太專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)，店內特為次部分用戶(hù)提供免費專(zhuān)業(yè)刷機、下載服務(wù)，輕松體驗OPPO最新的軟件資源。

　　線(xiàn)下讓用戶(hù)真實(shí)感知，線(xiàn)上OPPO通過(guò)微博、微信做產(chǎn)品的講解，利用論壇網(wǎng)站等解決一些OPPO用戶(hù)的用機問(wèn)題。而OPPO自建的電子商城、與京東、天貓等平臺合力打造的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺都正在快速發(fā)展。

　　線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、解決一定的用戶(hù)問(wèn)題，線(xiàn)下體驗，面對面講解，全方位讓用戶(hù)體驗到品牌的真實(shí)存在感，OPPO正在努力完善這一體驗，打造出一個(gè)真正全方位服務(wù)與消費者的立體體驗模式。

　　從OPPO一個(gè)例子中可以看出，中國手機格局“中華酷聯(lián)”到“華米歐維”不僅是地位的變化，更是中國高品質(zhì)產(chǎn)品走向成熟的變化。中國企業(yè)正在以最文明、最科學(xué)、最有特點(diǎn)的方式實(shí)現這中國創(chuàng )造。