追趕者華為：正逐步縮短與蘋(píng)果距離

　　曾幾何時(shí)，中國主流手機廠(chǎng)商均將追趕，甚至超越蘋(píng)果作為自己的終極目標，但從去年開(kāi)始，智能手機市場(chǎng)增速開(kāi)始減緩，中國智能手機市場(chǎng)“紅利”衰竭。據中國工信部數據顯示，2014年中國智能手機市場(chǎng)占有率同比雖有提升，但產(chǎn)量增速和出貨量增速均出現了不同程度的放緩。

　　進(jìn)入到今年，隨著(zhù)中國國產(chǎn)手機市場(chǎng)中奇虎360注資酷派手機、阿里巴巴戰略投資魅族科技，格力電器和樂(lè )視網(wǎng)研發(fā)各自公司旗下的首款智能手機等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入，智能手機市場(chǎng)競爭在愈演愈烈的同時(shí)，市場(chǎng)格局也發(fā)生了較大變化。例如在中國國內市場(chǎng)，傳統的“中華酷聯(lián)”格局已經(jīng)被打破，隨之而來(lái)的是同質(zhì)化、價(jià)格戰競爭方式的延續。

　　從全球市場(chǎng)看，以iPhone為代表蘋(píng)果也面臨著(zhù)智能手機產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的瓶頸期的困擾。最典型的表現就是iPhone6和iPhone6Plus除了大屏之外，似乎未見(jiàn)有何新的創(chuàng )新出現。這也是為何蘋(píng)果，包括業(yè)內高度關(guān)注AppleWatch的主要原因。

　　但不幸的是，從AppleWatch發(fā)布上市初期的市場(chǎng)反饋和表現看，其創(chuàng )新也是乏善可陳，甚至為業(yè)內詬病，就連蘋(píng)果自己也承認，AppleWatch的出貨量遠不及預期。

　　在中國市場(chǎng)，曾經(jīng)屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)也遭遇了群體效仿之后的審美疲勞，甚至是批評。例如曾以營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)稱(chēng)的某國內手機廠(chǎng)商近期就因此屢屢遭到業(yè)內的指責，更為重要的是，這種在中國手機市場(chǎng)的泛營(yíng)銷(xiāo)非但沒(méi)有促進(jìn)手機銷(xiāo)量的有效增長(cháng)，反而是增速的減緩。所謂亂世出英雄。在整個(gè)智能手機市場(chǎng)面臨新的拐點(diǎn)之際，華為卻脫穎而出。

　　據華為消費者業(yè)務(wù)發(fā)布2015年上半年業(yè)績(jì)報告顯示，其上半年華為智能手機出貨量4820萬(wàn)部，實(shí)現上半年目標，銷(xiāo)售收入達90.9億美元，同比增長(cháng)69%，消費者業(yè)務(wù)收入貢獻32%，成為華為“三駕馬車(chē)”增長(cháng)最快的部門(mén)。

　　與此同時(shí)，國際著(zhù)名市場(chǎng)研究機構GFK數據顯示，2015年1至5月華為在全球智能手機市場(chǎng)份額穩居全球前三。今年3至6月，華為分別以12.9%、13.6%、14.1%和15.2%的市場(chǎng)份額占據中國市場(chǎng)份額第一。而IDC新近發(fā)布的全球手機市場(chǎng)報告中，華為以8.9%的市場(chǎng)份額位居第三，增速在排名前五的廠(chǎng)商中最快，達到48.1%，與排名第二的蘋(píng)果的差距不斷縮小。

　　那么為何華為會(huì )在如此激烈的市場(chǎng)競爭中取得突破，達到市場(chǎng)份額及營(yíng)收的雙增長(cháng)?

　　仔細觀(guān)察不難發(fā)現，中高端智能手機銷(xiāo)售的增長(cháng)功不可沒(méi)。例如今年上半年，華為中高端機型銷(xiāo)量同比增70%，占到消費者BG總收入42.9%，出貨量占比從去年的18%提升至31%，收入同比增長(cháng)388%，貢獻利潤占比提升至44%。其中Mate7銷(xiāo)量突破500萬(wàn)臺、P7累計銷(xiāo)量超過(guò)700萬(wàn)臺。當然中高端手機銷(xiāo)量的增長(cháng)與華為品牌效應和影響力的提升不無(wú)關(guān)系。

　　據了解，華為上榜Interbrand“2014年全球最具價(jià)值品牌榜TOP100品牌”和BrandZ“2015年全球最具價(jià)值品牌百強榜”，是中國惟一進(jìn)入兩大排行榜的中國大陸企業(yè)，而根據益普索的消費者調研，2014年華為品牌在中國的知名度從2013年的68%提升至90%;華為品牌凈推薦值上升至43%，位列前三;另?yè)钚率袌?chǎng)分析報告顯示，2015年4月，華為以25.4%的品牌關(guān)注比例領(lǐng)跑?chē)a(chǎn)手機市場(chǎng)，而這些背后自然與華為在手機市場(chǎng)的堅持不懈、腳踏實(shí)地的創(chuàng )新與精品策略密切相關(guān)。

　　提及創(chuàng )新，華為始終將創(chuàng )新視作“長(cháng)跑”，每年至少投入銷(xiāo)售收入的10%用于研發(fā)。2014年，華為消費者BG研發(fā)投入達12億美元，是國內同行的很多倍。截至2015年上半年，華為專(zhuān)利申請量總計76687件，其中與終端相關(guān)的專(zhuān)利多達18000件;全球累計專(zhuān)利授權量41903件，豐碩的研發(fā)成果和產(chǎn)業(yè)貢獻在行業(yè)內名列前茅，也奠定華為手機今日取得如此驕人業(yè)績(jì)的基礎。

　　除了創(chuàng )新之外，華為從2011年起，其消費者業(yè)務(wù)就已經(jīng)開(kāi)始逐步從低端定制向高端市場(chǎng)轉型。在2013年初的MWC展會(huì )上，華為終端推出了“MakeitPossible”(中文名稱(chēng)“以行踐言”)的全新品牌理念，這是華為終端一系列精品編織的精品戰略的開(kāi)端。伴隨著(zhù)贊許、期待甚至是質(zhì)疑，華為終端圍繞其精品戰略，開(kāi)始了多維度、立體化的布局和行動(dòng)。

　　即從產(chǎn)品研發(fā)上，推動(dòng)以“核心專(zhuān)利、優(yōu)質(zhì)體驗、技術(shù)架構、商業(yè)價(jià)值”的精品標準來(lái)研發(fā);在渠道開(kāi)拓上，策略更加多樣化，全面拓展運營(yíng)商渠道+社會(huì )化渠道+實(shí)體渠道+電商渠道，從而形成市場(chǎng)的全面覆蓋。

　　2014下半年，華為精品戰略再進(jìn)一步，砍掉了80%機型而專(zhuān)心發(fā)展高端品系，并憑借G7、P7、Mate7等這一系列精品的熱銷(xiāo)，提高了本土高端機型的占有率。加之上述在專(zhuān)利以及自主海思芯片研發(fā)上的領(lǐng)先，讓業(yè)界看到了其在技術(shù)研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品設計水平以及產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力等各方面的行業(yè)領(lǐng)導實(shí)力。

　　按照華為的說(shuō)法是，現在華為手機相比亞洲同行，有歐美的設計和軟件優(yōu)勢;相比美國同行，有亞洲的硬件、通信和設計優(yōu)勢。至此，消費者BG已經(jīng)具備產(chǎn)品、品牌、渠道、零售、服務(wù)等一整套的體系能力。

　　當然華為手機并沒(méi)有就此滿(mǎn)足，其在高端市場(chǎng)的開(kāi)拓依然在延續。例如近期上市的華為P8max成為了華為掌舵的風(fēng)向標，其利用全球優(yōu)勢資源，6.8英寸大屏及時(shí)尚商務(wù)定位前無(wú)古人，而分屏等蘋(píng)果之后才有的創(chuàng )新功能令其無(wú)疑成為一款引領(lǐng)創(chuàng )新的產(chǎn)品。

　　對此，有業(yè)內人士表示，在中國市場(chǎng)，高端手機被5—6英寸屏幕手機占據，而超過(guò)6英寸的超大屏幕手機全部都為中低端產(chǎn)品。高端手機市場(chǎng)中不乏有對超大屏幕手機情有獨鐘的高端消費者，但一直都沒(méi)有得到滿(mǎn)足。P8max的出現似乎可以彌補這個(gè)空白，更重要的是，P8 max兼顧商務(wù)和時(shí)尚，可以吸引更多的高端用戶(hù)。

　　此外，比P8 max提早兩個(gè)月發(fā)布的P8在歐洲等重點(diǎn)區域市場(chǎng)的銷(xiāo)量增速迅猛，以意大利西班牙兩個(gè)歐洲重點(diǎn)市場(chǎng)為例，P8發(fā)售之后，P8在意大利激活率比P7增長(cháng)了78%，在西班牙的激活率同比增長(cháng)81%。而在中國市場(chǎng)也出現了供不應求的熱銷(xiāo)局面。

　　綜上所述，我們認為，隨著(zhù)智能手機市場(chǎng)競爭的加劇，之前在中國市場(chǎng)重營(yíng)銷(xiāo)輕創(chuàng )新的情況將有所變化，格局重塑將不可避免，而華為憑借之前正確的戰略和取得的市場(chǎng)地位及海外市場(chǎng)的布局(目前華為手機已進(jìn)入全球170個(gè)國家和地區)，其在未來(lái)成為另一個(gè)蘋(píng)果也許不再是夢(mèng)想。