國產(chǎn)智能機在美國：定位中低端 挑戰需時(shí)日

　　國產(chǎn)手機走出去

　　智能手機已經(jīng)越來(lái)越明顯呈現出M型市場(chǎng)的態(tài)勢，呈現出蘋(píng)果與中國廠(chǎng)商兩頭狂歡的態(tài)勢。一邊是蘋(píng)果在高端市場(chǎng)一枝獨秀，憑借大屏iPhone引爆市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng )下業(yè)績(jì)與銷(xiāo)量新高;另一邊則是中國廠(chǎng)商在中低端市場(chǎng)集體狂歡，以高參數和低售價(jià)的性?xún)r(jià)比沖擊市場(chǎng)，出貨量與市場(chǎng)份額攜手猛增。

　　市調公司TrendForce的數據顯示，2014年全球智能手機市場(chǎng)，中國軍團主力聯(lián)想(包括摩托)、華為、小米、酷派基本包攬了第二集團，份額分別為7.9%、5.9%、5.2%和4.2%，其中只有LG拿下6%的市場(chǎng)占有率排名第四位。雖然與第一集團三星(28.0%)和蘋(píng)果(16.4%)還有明顯距離，但差距已經(jīng)在迅速縮小。

　　更值得一提的是，中國軍團的出貨量增長(cháng)遠遠超過(guò)了其他主流廠(chǎng)商。聯(lián)想、華為、小米去年分別實(shí)現了出貨量100%、70%以及227%的驚人增長(cháng)。相比之下，蘋(píng)果同期出貨量增長(cháng)24.5%，三星增長(cháng)8.4%，LG增長(cháng)75.4%。按照這樣的增幅，今年中國軍團的份額總和無(wú)疑還會(huì )繼續上升。

　　但不可否認的是，中國國產(chǎn)廠(chǎng)商近兩年的靚麗表現，很大程度上是伴隨著(zhù)中國智能市場(chǎng)的急劇增長(cháng)。2011年，中國超過(guò)美國成為全球最大的智能手機市場(chǎng)，并連續幾年保持著(zhù)超過(guò)20%的增長(cháng)。小米、聯(lián)想與華為正是從那一年開(kāi)始進(jìn)入快速增長(cháng)軌道。去年中國智能手機出貨量約為4.6億部，約占全球總額的35%。

　　然而，隨著(zhù)中國智能手機市場(chǎng)滲透率不斷上升，市場(chǎng)規模也在逐漸放緩增長(cháng)。今年第一季度，中國智能手機出貨量出現了6年來(lái)的首次下滑。對中國廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，要繼續保持高速增長(cháng)，就必須向海外市場(chǎng)尋求新機會(huì )。華為、小米、聯(lián)想、中興、魅族、OPPO、酷派，幾乎所有一線(xiàn)國產(chǎn)廠(chǎng)商都在積極尋求海外空間，而印度、巴西等新興市場(chǎng)更是成為競爭熱點(diǎn)。

　　進(jìn)軍美國難上難

　　美國是一個(gè)運營(yíng)商渠道占據絕對優(yōu)勢的高端市場(chǎng)。目前可以找到的市調機構CIRP最近渠道數據(去年第四季度)顯示，美國運營(yíng)商渠道占智能手機總銷(xiāo)量比重高達55%，蘋(píng)果自有渠道占了13%;在其他公開(kāi)渠道中，百思買(mǎi)和亞馬遜占比分別為12%和7%。運營(yíng)商渠道又分為合約機(后付費)和非合約機(預付費)兩種模式。

　　由于運營(yíng)商提供高額補貼，消費者只需199美元就可以?xún)赡旰霞s價(jià)買(mǎi)到原本售價(jià)649美元的蘋(píng)果與三星旗艦機。正因為如此，comScore今年5月數據，蘋(píng)果iPhone在美國的市場(chǎng)份額高達43.5%，遠遠超過(guò)他們在其他市場(chǎng)的份額，而且還在不斷上升，較去年同期增加了兩個(gè)百分點(diǎn)。而三星市場(chǎng)份額持續穩定在28%，并未出現中國市場(chǎng)那樣的劇烈下滑。

　　與前兩強相比，排名第三的的LG市場(chǎng)份額僅為8%左右。而摩托羅拉和HTC這曾經(jīng)的兩大巨頭則在近年不斷萎縮，目前市場(chǎng)份額在5%和3.5%徘徊。四年前HTC還曾經(jīng)以20%的份額成為美國市場(chǎng)榜首。在過(guò)去的兩年時(shí)間內，LG迅速超越摩托和HTC成為市場(chǎng)第三，而蘋(píng)果的份額增長(cháng)主要來(lái)自于摩托與HTC的市場(chǎng)萎縮。

　　雖然國產(chǎn)手機都在群體尋求出海，但大多數廠(chǎng)商的眼光都放在了東南亞、東歐、南美以及非洲等新興市場(chǎng)，而很少涉及北美和西歐這兩大發(fā)達市場(chǎng)。這其中主要存在幾大問(wèn)題：市場(chǎng)定位、渠道銷(xiāo)售以及專(zhuān)利問(wèn)題。其中尤以專(zhuān)利問(wèn)題最為關(guān)鍵。雖然國產(chǎn)廠(chǎng)商擁有性?xún)r(jià)比的競爭優(yōu)勢，但除了華為與中興之外，其他廠(chǎng)商整體專(zhuān)利積累相對薄弱，在發(fā)達市場(chǎng)很容易成為專(zhuān)利訴訟的獵物。

　　統計數據表明，美國“專(zhuān)利流氓”發(fā)起的專(zhuān)利訴訟正在不斷增加。這些“專(zhuān)利流氓”持有收購等途徑獲得的專(zhuān)利，但自身并沒(méi)有專(zhuān)利相關(guān)的業(yè)務(wù)，而靠專(zhuān)利訴訟索賠與授權來(lái)盈利。專(zhuān)利積累薄弱的公司很容易成為他們的開(kāi)火對象，即便是幾年前處于鼎盛時(shí)期的HTC也不例外。

　　中興以渠道取勝

　　正因為如此，實(shí)際上真正在美國市場(chǎng)銷(xiāo)售智能手機的國產(chǎn)廠(chǎng)商只有中興、華為、酷派以及小規模銷(xiāo)售的一加。此外，聯(lián)想收購了美國老牌廠(chǎng)商摩托羅拉之后，聯(lián)想品牌手機也不需要再進(jìn)入競爭激烈的美國市場(chǎng)，摩托在美國依然具有較大的影響力和市場(chǎng)規模。(本文所指國產(chǎn)廠(chǎng)商僅限于中國大陸，中國臺灣的華碩和HTC并不算入其中)

　　但在這四家廠(chǎng)商中，真正具有規模效應的廠(chǎng)商只有中興。中興也是唯一一家和美國所有主流運營(yíng)商以及地區性小運營(yíng)商均有合作的中國廠(chǎng)商，同時(shí)還在亞馬遜、eBay、新蛋網(wǎng)等電商渠道銷(xiāo)售。得益于運營(yíng)商與公開(kāi)渠道雙管齊下的舉措，中興成為美國市場(chǎng)表現最好的中國廠(chǎng)商，其出貨量和市場(chǎng)影響力遠遠超過(guò)其他國內廠(chǎng)商。

　　美國已經(jīng)成為中興表現最好的海外市場(chǎng)，去年占據了中興整體營(yíng)收的10%。在美國市場(chǎng)競爭日益激烈之際，去年中興美國智能手機出貨量增長(cháng)50%，成為美國市場(chǎng)增長(cháng)最為迅猛的廠(chǎng)商，去年年底在線(xiàn)用戶(hù)達到了2000萬(wàn)。按照IDC的數據，今年第一季度中興已經(jīng)成為美國預付費手機市場(chǎng)第二大廠(chǎng)商，運營(yíng)商市場(chǎng)份額排名第四(與comScore數據有所差別)。

　　本周中興美國將在紐約召開(kāi)發(fā)布會(huì )，宣布在美國市場(chǎng)的新戰略產(chǎn)品。據中興終端CEO曾學(xué)忠透露，去年中興終端在北美成立了第六個(gè)終端研發(fā)中心，引入了黑莓此前的研發(fā)人員，有望大大提升研發(fā)能力和全球布局實(shí)力。

　　按照中興美國的規劃，他們計劃今年智能手機出貨量繼續增長(cháng)20%，達到2000萬(wàn)部。中興美國CEO程立新也因此提出了三年內成為美國第三大智能手機廠(chǎng)商的目標。如果這一目標實(shí)現，中興將成為美國市場(chǎng)真正主流的智能機廠(chǎng)商。

　　華為增長(cháng)看海思

　　相比之下，華為手機在美國的發(fā)展則有些坎坷。在三年前，華為通過(guò)與美國地區小運營(yíng)商合作預付費手機的方式，曾經(jīng)一度占據了美國市場(chǎng)3%的份額;但隨著(zhù)美國運營(yíng)商的整合，華為原本的小運營(yíng)商被主流運營(yíng)商收購，導致華為失去了大筆訂單，從而不得不重新調整戰略。

　　與此同時(shí)，華為終端全球戰略也在發(fā)生重大調整。為了實(shí)現整體產(chǎn)品的定位提升，華為大幅砍掉低端機型，因此在美國市場(chǎng)也沒(méi)有繼續與運營(yíng)商合作再推出預付費手機，而是選擇了走公開(kāi)渠道推品牌機的道路。不過(guò)，華為在美國市場(chǎng)長(cháng)期遭受來(lái)自政府機構的非貿易壁壘，也多少影響了他們與運營(yíng)商的合作前景。

　　去年華為終端美國成立了電商官網(wǎng)，組建了完全本地化的客服與售后網(wǎng)絡(luò )，為未來(lái)的長(cháng)遠增長(cháng)打下了基礎。

　　今年華為繼續與亞馬遜、百思買(mǎi)以及Fry’s等線(xiàn)上線(xiàn)下零售商達成合作，進(jìn)一步擴大了公開(kāi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道。華為終端美國總裁許志強表示，華為相信隨著(zhù)美國運營(yíng)商逐步削減補貼，會(huì )有更多消費者因為價(jià)格因素轉向公開(kāi)市場(chǎng)的裸機。

　　但華為美國未來(lái)的增長(cháng)關(guān)鍵卻在海思芯片上。由于華為自有的海思芯片未在美國獲認證，華為美國的上市機型都是國內上市之后數月后才推出的低配高通版，絕大多數華為全球渠道智能手機，包括P系列、Mate系列和榮耀系列都沒(méi)有進(jìn)入美國，這嚴重影響了華為手機在美國的競爭力。

　　去年華為美國僅推出一款Mate 2機型，實(shí)現了200多萬(wàn)部的銷(xiāo)量。今年目前推出了P8的高通芯片低配版本，并計劃下半年繼續推出其他機型。許志強也提出了五年時(shí)間進(jìn)入美國三強的長(cháng)遠規劃，并改變華為美國上市機型嚴重落后于全球市場(chǎng)的現狀。這或許預示著(zhù)海思芯片即將進(jìn)入美國市場(chǎng)。

　　酷派一加小規模

　　除了中興與華為這兩大國產(chǎn)巨頭，酷派進(jìn)入美國市場(chǎng)也有四年之久?？崤擅绹饕c地區小運營(yíng)商合作定制機，其產(chǎn)品集中在低端機型，主要面向美國的低收入群體和功能手機轉向智能手機的用戶(hù)，5款機型售價(jià)從40美元到150美元不等。據酷派美國預計，今年出貨量有望增長(cháng)50%，達到百萬(wàn)級別。

　　而一加主要是通過(guò)官網(wǎng)向美國Android玩家小規模銷(xiāo)售一加手機，且大多數時(shí)間都處于限購狀態(tài)。雖然一加手機在美國的銷(xiāo)量只有幾十萬(wàn)的規模，但考慮到一加在美國長(cháng)期處于限購狀態(tài)，而且一加僅僅發(fā)布了一款產(chǎn)品，整體銷(xiāo)量也在200萬(wàn)部下方;實(shí)際上，美國已經(jīng)是一加表現最為搶眼的海外市場(chǎng)。

　　更為重要的是，憑借著(zhù)與Android第三方ROM提供商CM的此前合作，名不見(jiàn)經(jīng)傳的創(chuàng )業(yè)公司一加成功打開(kāi)了美國市場(chǎng)，以低定價(jià)高參數以及不錯的設計做工，獲得了眾多Android玩家的青睞以及美國主流媒體的高調報道。

　　本月底一加就將發(fā)布第二代產(chǎn)品，海外版也將換用自家ROM氧OS。CM曾經(jīng)給一加在美國市場(chǎng)帶來(lái)了品牌知名度，但今年沒(méi)有了CM的光環(huán)之后，一加手機在美國能否獲得去年的人氣甚至銷(xiāo)量更進(jìn)一步，將成為檢驗一加真正研發(fā)實(shí)力的試金石。

　　專(zhuān)利與品牌問(wèn)題

　　由于專(zhuān)利問(wèn)題，國內增長(cháng)迅猛的小米以及魅族、OPPO等實(shí)力廠(chǎng)商并沒(méi)有在美國銷(xiāo)售，短期也沒(méi)有在美國上市的計劃。一加之所以能在美國銷(xiāo)售，或許更大的原因是他們僅僅在官網(wǎng)線(xiàn)上小規模銷(xiāo)售。銷(xiāo)量規模太小，專(zhuān)利訴訟也沒(méi)有太大價(jià)值。如果一加在美國銷(xiāo)量達到一定規模，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )遭到專(zhuān)利訴訟。

　　實(shí)際上，中興、華為、酷派都曾經(jīng)在美國遭遇專(zhuān)利訴訟。不過(guò)，這三家國產(chǎn)廠(chǎng)商自身專(zhuān)利積累都非常雄厚，也有足夠實(shí)力應對專(zhuān)利訴訟。舉例來(lái)說(shuō)，中興曾經(jīng)連續三次擊敗了三家專(zhuān)利公司發(fā)起的專(zhuān)利訴訟，為他們后續的業(yè)務(wù)順利進(jìn)展鋪平了道路。華為與中興是去年全球專(zhuān)利申請數量首位和第三位的企業(yè)。

　　品牌也同樣是中國廠(chǎng)商未來(lái)增長(cháng)的重要挑戰。為了提升品牌形象與定位，中興已經(jīng)將所有運營(yíng)商合作手機都打上ZTE的標志，并與三支NBA球隊簽署了廣告合作，其中就包括了今年的NBA總冠軍金州勇士隊。而華為則直接砍掉了運營(yíng)商定制機手機業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于通過(guò)公開(kāi)渠道銷(xiāo)售品牌機。但由于華為手機美國目前業(yè)務(wù)還沒(méi)有全面展開(kāi)，因此暫時(shí)還沒(méi)有品牌推廣和贊助活動(dòng)。

　　但同樣不可否認的是，目前無(wú)論是中興還是華為，其美國銷(xiāo)售的智能手機依然停留在裸機售價(jià)低于250美元的中低端機型，產(chǎn)品定位在性?xún)r(jià)比機型(Affordable Premium)。出于市場(chǎng)定位或者產(chǎn)品戰略問(wèn)題，中興與華為在國內銷(xiāo)售的中高端機型始終沒(méi)有進(jìn)入美國市場(chǎng)。

　　要擺脫中國智能手機“低端便宜貨”的標簽，真正挑戰蘋(píng)果、三星及LG等主流廠(chǎng)商在高端市場(chǎng)的地位，中興和華為等國產(chǎn)廠(chǎng)商還有很長(cháng)的路要走。但這兩家專(zhuān)利實(shí)力雄厚的國產(chǎn)廠(chǎng)商也是最有可能在美國走進(jìn)主流的中國品牌。