國產(chǎn)手機上半年總結：99%手機品牌消失

　　7月已至，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商們到了曬半年“成績(jì)單”的日子。在中國智能手機銷(xiāo)量連續增長(cháng)乏力，甚至開(kāi)始出現衰退的情況下，今年主要國產(chǎn)手機企業(yè)依舊提出“大躍進(jìn)”般的出貨目標。包括華為、聯(lián)想、小米、TCL都將手機目標銷(xiāo)量定為1億臺。那么半年過(guò)后，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的“半年考”完成得怎么樣?

　　國產(chǎn)手機上半年“成績(jì)單”

　　華為：全球出貨5000萬(wàn)臺，其中榮耀2000萬(wàn)臺

　　華為2014年智能手機出貨7500萬(wàn)臺，同比增幅超過(guò)40%。其中，榮耀出貨2000萬(wàn)臺，營(yíng)收超24億美元。2015年，華為智能手機目標出貨1億臺，其中榮耀目標出貨4000萬(wàn)臺，營(yíng)收超50億美元。

　　根據華為公布的數據，2015年上半年全球總出貨量5000萬(wàn)臺，其中5月單月實(shí)現銷(xiāo)量超1000萬(wàn)臺關(guān)口。榮耀方面，上半年全球銷(xiāo)量2000萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額達到26億美元，半年時(shí)間便完成了去年全年的銷(xiāo)量水平。華為榮耀總裁趙明曾對記者表示，目前華為榮耀的季度增幅基本上保持在30%以上，完成年初制定的全年任務(wù)“無(wú)壓力”，估計余承東會(huì )把全年目標再次上調。

　　小米：上半年出貨3470萬(wàn)臺

　　小米官方數據顯示，2015年上半年，小米手機銷(xiāo)量為3470萬(wàn)臺，同比增長(cháng)33%。

　　雷軍之前曾對記者表示，小米2015年的銷(xiāo)售目標為8000萬(wàn)臺至1億臺。從目前的情況來(lái)看，小米上半年并未達到目標的一半，但手機行業(yè)下半年銷(xiāo)量一般會(huì )超過(guò)上半年，再加上按照慣例小米會(huì )在三季度推出小米5、新一代紅米/紅米Note，因此小米完成8000萬(wàn)臺出貨量應無(wú)問(wèn)題，但是1億臺的目標挑戰很大。

　　魅族：上半年出貨890萬(wàn)臺

　　魅族官方公布的數據稱(chēng)，2015年上半年銷(xiāo)量達890萬(wàn)臺，同比增長(cháng)540%。

　　魅族副總裁李楠之前曾對筆者透露，魅族2013年出貨量約200萬(wàn)臺，營(yíng)收50億元，2014年預計出貨量在400-500萬(wàn)臺，營(yíng)收目標超過(guò)70億元(稅后)。2015年，“魅族手機目標為1999萬(wàn)臺”。

　　隨后黃章在微博上表示：“離智能手機前三還有差距，下半年還要努力。”

　　聯(lián)想：今年第一季度1870萬(wàn)臺

　　聯(lián)想一般會(huì )在8月公布新財年第一季度財報。根據其2014/15財年第四季度(即自然年2015年第一季度)財報，今年前3個(gè)月，聯(lián)想全球手機銷(xiāo)量為1870萬(wàn)臺，其中摩托羅拉780萬(wàn)臺。

　　聯(lián)想2015年目標全球智能手機出貨1億臺。從其2015年第一季度出貨數據，以及第三方機構的前5個(gè)月國內市場(chǎng)份額來(lái)看，聯(lián)想今年前6個(gè)月與其既定目標差距不小。不過(guò)聯(lián)想是按照其標準財年(而非自然年)的目標形式，因此接下來(lái)還有更多的挑戰時(shí)間和機會(huì )。

　　TCL通訊：上半年手機(功能機+智能手機)出貨約3200萬(wàn)臺

　　TCL目前還未公布上半年財報。綜合其每月公告數據：1月574萬(wàn)臺，2月442.7萬(wàn)臺，3月566.2萬(wàn)臺，4月572.6萬(wàn)臺，5月550.8萬(wàn)臺，前5個(gè)月合計約2700萬(wàn)臺，其6月銷(xiāo)量也預計會(huì )超過(guò)550萬(wàn)臺，因此其上半年手機出貨量約3200萬(wàn)臺。

　　需要注明的是，3200萬(wàn)臺數據包括的是TCL功能手機+智能手機的總出貨量。在中國市場(chǎng)，雖然智能手機普及率超過(guò)90%，但在拉美、非洲等新興市場(chǎng)，TCL通過(guò)阿爾卡特手機品牌在功能機市場(chǎng)仍有很大市場(chǎng)份額，并且利潤率較高。

　　2014年TCL實(shí)現全球銷(xiāo)量7349萬(wàn)臺(包括功能手機)，同比增長(cháng)33%，其中中國市場(chǎng)銷(xiāo)量為760萬(wàn)臺。2015年TCL目標全球手機出貨達1億臺，實(shí)現30%的營(yíng)收增長(cháng)目標，其中智能手機國內市場(chǎng)出貨量1500萬(wàn)臺以上。

　　中興：第一季度1260萬(wàn)臺

　　中興通訊并未在其第一季度財報中公布其手機出貨數據，僅僅稱(chēng)：“手機終端營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)6.97%”。

　　不過(guò)根據Gartner數據，中興今年第一季度出貨量1260萬(wàn)臺。中興2015年目標手機銷(xiāo)量目標1億，其中6000萬(wàn)臺智能手機，其中“美國市場(chǎng)要實(shí)現占比1/3，中國市場(chǎng)占比1/3，其他國家占比1/3。”

　　按照Gartner數據，中興年內實(shí)現6000萬(wàn)臺智能手機的目標應該問(wèn)題不大，關(guān)鍵是其中國區能否扭轉銷(xiāo)售頹勢，以及美國市場(chǎng)和其他新興市場(chǎng)能否繼續業(yè)績(jì)上揚。

　　數據背后：國產(chǎn)廠(chǎng)商新格局重塑

　　1、傳統“中華酷聯(lián)”解體，新格局時(shí)代到來(lái)

　　隨著(zhù)運營(yíng)商重金補貼大幅下降，三大運營(yíng)商對國內手機產(chǎn)業(yè)的影響和控制力快速削減。傳統與運營(yíng)商捆綁力度較大的中興、聯(lián)想、酷派在2014年受到的沖擊，在2015年上半年依舊延續。而華為、小米、vivo、OPPO、魅族等企業(yè)上升勢頭依舊非常明顯，成為了新格局中重要的組成力量。

　　2、小米首次環(huán)比出貨下滑

　　2015年上半年，小米手機銷(xiāo)量為3470萬(wàn)臺，同比增長(cháng)33%，如雷軍所言“跑贏(yíng)大勢”。不過(guò)2014年小米出貨量6112萬(wàn)臺，其中上半年銷(xiāo)量2611萬(wàn)臺，也就是說(shuō)其2014年下半年出貨為3501萬(wàn)臺。

　　從數字上來(lái)看，小米自2011年以來(lái)，首次出現了半年銷(xiāo)量環(huán)比下滑的狀況。不過(guò)如之前所言，手機行業(yè)下半年銷(xiāo)量一般會(huì )明顯超過(guò)上半年，再加上按照慣例小米會(huì )在三季度推出小米5、新一代紅米/紅米Note，小米今年完成8000-9000萬(wàn)的銷(xiāo)量應該在預期之內，仍可以沖擊國內智能手機前兩名的位置。不過(guò)在手機業(yè)務(wù)上，小米要延續過(guò)去5年的高速增長(cháng)已經(jīng)不太現實(shí)。

　　3、中國市場(chǎng)占比全球市場(chǎng)份額將持續下降

　　無(wú)論是IDC還是來(lái)自工信部的數據，我國第一季度智能手機出貨量都出現了明顯下滑。IDC數據稱(chēng)，今年一季度，中國智能手機在全球的占比從去年同期的29%，下滑到了25%。即從三成降低到了四分之一。中國智能手機普及率已超過(guò)90%，飽和度甚至超過(guò)美國和歐洲市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，IDC預計，未來(lái)幾年內，全球智能手機的增量市場(chǎng)將主要來(lái)自印度等發(fā)展中國家。也就是說(shuō)，隨著(zhù)中國智能手機出貨量平穩甚至萎縮，以及印度、拉美等新興市場(chǎng)快速崛起，中國智能手機市場(chǎng)占比全球份額未來(lái)幾年內會(huì )出現持續下滑。

　　4、出海!出海!

　　鑒于上一點(diǎn)分析的情況，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商目前正在掀起新一輪的“出海”大潮。小米、金立等重金屯兵印度市場(chǎng)，華為榮耀已拓展全球74個(gè)市場(chǎng)，中興加大美國和拉美市場(chǎng)投入，而vivo、OPPO等也在努力拓展印度和東南亞市場(chǎng)。

　　不過(guò)相對中國市場(chǎng)，200美元以下的低端手機仍將是新興市場(chǎng)增長(cháng)的主力軍，中國手機企業(yè)出海過(guò)程中除了面臨專(zhuān)利大戰的隱憂(yōu)，似乎中國廠(chǎng)商間的“價(jià)格戰”也不可避免。

　　5、中國手機手機品牌將縮減至巔峰期1%

　　中國手機品牌在最繁榮的“山寨崛起”時(shí)期曾一度超過(guò)6000家，但隨著(zhù)智能手機和3G市場(chǎng)崛起，中國手機市場(chǎng)在過(guò)去五年內經(jīng)歷了全球最為慘烈的紅海“血戰”，不僅僅索尼、三星、LG等傳統手機廠(chǎng)商在中國市場(chǎng)逐漸勢微，數千家手機企業(yè)也在此時(shí)期集體消亡。

　　據互聯(lián)網(wǎng)消費研究中心近期發(fā)布的《2014-201年中國國產(chǎn)手機市場(chǎng)研究年度報告》顯示，2014年6月以來(lái)，隨著(zhù)手機市場(chǎng)競爭加劇，參與競爭的本土廠(chǎng)商數量急劇減少至70家以下。從賽諾數據來(lái)看，我國排名前10的手機品牌，占比了國內95%左右的市場(chǎng)份額。而隨著(zhù)360、樂(lè )視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重金殺入手機市場(chǎng)，以及國內市場(chǎng)目前正在經(jīng)歷的399元標準的“新百元機元”殘酷競爭，預計未來(lái)國內市場(chǎng)能夠年出貨量保持在100萬(wàn)臺的手機品牌不會(huì )超過(guò)30家，99%的國產(chǎn)手機品牌都將被清洗出國內手機市場(chǎng)。

　　對于國產(chǎn)中小手機品牌來(lái)說(shuō)，要么加速與主要互聯(lián)網(wǎng)巨頭綁定，如阿里巴巴YunOS、騰訊TOS等，在國內進(jìn)入巨頭整合生態(tài)，在海外與巨頭綁定出海;要么快速與新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，牢牢占據一個(gè)細分市場(chǎng)(如美圖)，還有望在洗牌大勢下保持一定的出貨和利潤空間。

　　6、三大渠道重塑

　　運營(yíng)商市場(chǎng)已從2013年底的50%迅速將至2015年上半年的30%左右，而隨著(zhù)運營(yíng)商補貼持續降低，在可見(jiàn)的預期內運營(yíng)商直營(yíng)渠道份額未來(lái)可能在15%左右。

　　而電商品牌在高速發(fā)展5年之后，雖然長(cháng)遠大勢仍會(huì )明顯提高，但未來(lái)2-3年內會(huì )走向平穩增長(cháng)。最大的變數來(lái)自公開(kāi)渠道，隨著(zhù)品牌手機企業(yè)全面加大對線(xiàn)下市場(chǎng)的爭奪和投入，線(xiàn)下市場(chǎng)份額將會(huì )明顯提升。

　　當然，三大渠道走向“融合”也已是大勢所趨。運營(yíng)商補貼或套餐正走向全渠道運營(yíng)商，未來(lái)不可能會(huì )存在只靠單一渠道銷(xiāo)售的手機品牌。而線(xiàn)下體驗+購買(mǎi)、線(xiàn)上傳播+互動(dòng)+購買(mǎi)的形勢將手機廠(chǎng)商們渠道重塑的重點(diǎn)。