華為榮耀海外困擾： 雙品牌戰略取舍

　　“最近，我們在審視海外進(jìn)程，也許榮耀走得過(guò)快了?！?015年6月30日，華為榮耀7的發(fā)布會(huì )上，榮耀總裁趙明如是表示。在陳述這一想法的同時(shí)，趙明還公布了2015年榮耀的目標：計劃實(shí)現50億美元銷(xiāo)售收入，以及4000萬(wàn)臺的手機銷(xiāo)量——其中海外市場(chǎng)預計銷(xiāo)量600萬(wàn)臺，占比15%。

　　全年任務(wù)或許稱(chēng)不上什么挑戰，在銷(xiāo)售相對清淡的上半年里，榮耀已經(jīng)完成了計劃的一半：2015年上半年，榮耀出貨量達到2000萬(wàn)臺，收入26億美元。在此前榮耀4C產(chǎn)品的發(fā)布會(huì )上，趙明也曾明確表示：“全年收入50億美元的任務(wù)可以完成?！?/p>

　　不過(guò)，趙明的困擾在國際市場(chǎng)。獨立運營(yíng)一年半的榮耀如今已經(jīng)進(jìn)入74個(gè)國家和地區，“但我們在海外派駐的人員不多，不可能很好地照顧所有國家的用戶(hù)體驗”，趙明認為，“相比圈地，深度耕耘更重要?！?/p>

　　2015年，榮耀將在海外市場(chǎng)投資1億美元，計劃耕耘的市場(chǎng)包括印度、墨西哥、印尼，以及歐洲部分國家和日本。

　　線(xiàn)下抉擇

　　榮耀是華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，成立于2011年底，并于2013年12月正式獨立運營(yíng)。目前，華為手機選擇雙品牌戰略，華為P系列、Mate系列手機主打高端、國際市場(chǎng)，榮耀則憑借高性?xún)r(jià)比在線(xiàn)上市場(chǎng)迅速崛起，其榮耀3C系列手機出貨量已超千萬(wàn)級。

　　當前的國內市場(chǎng)，榮耀、小米堪稱(chēng)線(xiàn)上雙雄。在剛剛結束的“618”促銷(xiāo)活動(dòng)中，榮耀手機在京東、淘寶兩大平臺銷(xiāo)量居首。其中，榮耀在京東銷(xiāo)量90萬(wàn)，超過(guò)京東當日手機總銷(xiāo)量的20%。

　　根據手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)老杳提供的數據，2015年上半年，華為手機(含榮耀)國內銷(xiāo)量約3100萬(wàn)臺，收入約430億元。老杳表示：“得益于榮耀，華為在國內的手機銷(xiāo)量已大幅提升?！迸c此同時(shí)，小米約3500萬(wàn)臺，收入約400億元，在國內市場(chǎng)小米銷(xiāo)量略高，但收入略低。如果統計全球市場(chǎng)，根據華為公布數據，2015年上半年，華為全球手機銷(xiāo)量突破5000萬(wàn)臺，且5月份單月銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)臺，領(lǐng)先小米。

　　榮耀帶來(lái)的不僅僅是銷(xiāo)量增長(cháng)，還有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入。據統計，截至2015年5月，華為應用市場(chǎng)累計下載已超過(guò)100億次，游戲中心月流水1.5億元，去年12月剛推出的榮耀錢(qián)包，月流水目前已突破1.2億元。

　　“但是，如果只定位線(xiàn)上，榮耀的國際化之路面臨一定挑戰?！痹诶翔每磥?lái)，線(xiàn)上的銷(xiāo)售模式，在很多國際市場(chǎng)并不適用，比如印度。

　　印度設有28個(gè)聯(lián)邦，共200多個(gè)民族、1600多種語(yǔ)言。每個(gè)邦的政策法規、稅收制度都有很大區別，而且，由于基礎設施建設落后，印度的城市與城市之間、邦與邦之間的交通極為不便，這也造成了印度的城際物流瓶頸，限制了電商平臺的發(fā)展。

　　老杳介紹：“雖然中國手機廠(chǎng)商早在五六年前就開(kāi)始進(jìn)入印度市場(chǎng)，但因為這些限制，中國手機廠(chǎng)商在印度都沒(méi)有搶眼的成果。非洲、拉美的情況與之類(lèi)似?！备鶕治鰴C構Canalys最新市場(chǎng)數據，2015年第一季度，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商均未能進(jìn)入印度市場(chǎng)的前五名。

　　事實(shí)上，小米、OPPO、vivo在印度市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始轉戰線(xiàn)下市場(chǎng)，其中小米已經(jīng)與印度線(xiàn)下零售商The Mobile Store宣布合作，而OPPO則在印度22個(gè)聯(lián)邦中投資數十億元建設線(xiàn)下實(shí)體店。

　　不過(guò)，榮耀并未透露海外線(xiàn)下渠道的計劃，趙明表示：“線(xiàn)上運作，是榮耀一直貫徹的基因，70%以上的產(chǎn)品會(huì )通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售，榮耀會(huì )堅持把線(xiàn)上做好?！?/p>

　　榮耀計劃尋找一些“互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)發(fā)達、人口較多”的城市、國家，但這種方式，無(wú)疑會(huì )給“完成600萬(wàn)臺海外銷(xiāo)量”的目標增加難度。

　　雙品牌取舍

　　事實(shí)上，華為本身有著(zhù)強大的海外運營(yíng)商渠道，以及一定的線(xiàn)下渠道，但在老杳看來(lái)，雙品牌戰略的初期，榮耀手機很難得到這些渠道的支持?！耙驗闃s耀手機與P系列、Mate系列手機的差異化并不明顯?！?/p>

　　華為手機的兩個(gè)品牌雖然走著(zhù)不同的路線(xiàn)，但卻誕生于同一研發(fā)資源池。華為旗下的手機都擁有“海思芯片”、“通信質(zhì)量超高”、“指關(guān)節截屏”、“散熱”、“續航”等主要賣(mài)點(diǎn)。以P7、榮耀6為例，雖然P7的外觀(guān)、設計、品牌定位優(yōu)于榮耀6，但二者技術(shù)相近，而且榮耀6的硬件配置高于P7。這種情況下，榮耀6售價(jià)卻比P7低500元左右。

　　如果雙品牌出現在同一渠道中，相互“誤傷”不可避免。讓榮耀保持線(xiàn)上，似乎是避免誤傷的最佳選擇，但這并不利于接下來(lái)的國際競爭。

　　Gartner首席分析師呂俊寬曾向記者介紹：“在歐、美、日、韓、中國，智能手機都開(kāi)始走衰，接下來(lái)的增長(cháng)區間在印度、東南亞、非洲、拉美，但這些新興區域同時(shí)也意味著(zhù)低價(jià)市場(chǎng)?！眳慰挿治?，“主流手機售價(jià)在100-200美元，并且考慮這些地區的經(jīng)濟發(fā)展，幾年之內都會(huì )維持這一價(jià)格?！?/p>

　　這一市場(chǎng)形勢下，海外市場(chǎng)沖擊銷(xiāo)量的任務(wù)，更適合主打性?xún)r(jià)比的榮耀。榮耀走進(jìn)線(xiàn)下渠道只是時(shí)間問(wèn)題，要么自建，要么借助華為自身的渠道。

　　在呂俊寬看來(lái)：“華為真正的難題是營(yíng)銷(xiāo)能力以及品牌建設。而其中，品牌建設是華為邁向國際化的關(guān)鍵?！毕啾戎?，雙品牌之間的競爭只是“小問(wèn)題”。

　　值得一提的是，在品牌建設上，呂俊寬更看好榮耀?！爱吘?，華為這兩個(gè)字已經(jīng)被賦予了太多的中國色彩，而獨立的榮耀恰恰是一個(gè)契機?！眳慰捊ㄗh，“華為應給榮耀以耐心，如果榮耀在國內的品牌價(jià)值能夠超越華為品牌，那么榮耀就值得華為傾注資源?！?/p>