國產(chǎn)手機迎來(lái)價(jià)格血戰：新百元機競爭引發(fā)格局重塑

　　面對市場(chǎng)大洗牌，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商們正在掀起一輪前所未有的價(jià)格“血戰”。

　　繼TCL通訊推出599元“樂(lè )玩”手機(中國電信“歡go”合約機399元)之后，聯(lián)想宣布其樂(lè )檬K3手機售價(jià)499元，小米宣布其紅米2A降價(jià)100元，售價(jià)499元;緊接著(zhù)奇酷宣布大神F1 Plus版降價(jià)100，售價(jià)399元。一位資深手機業(yè)內人士慨嘆：“行業(yè)廝殺太血腥，做機需格外謹慎”。

　　國內千元機市場(chǎng)爆發(fā)始于2011年，三大運營(yíng)商聯(lián)合眾多國產(chǎn)手機企業(yè)推出千元手機，再加上高額補貼，最終引爆了國內智能手機和3G市場(chǎng)。第二波千元機之爭是在中國移動(dòng)發(fā)放4G牌照之后，于2014年第二季度開(kāi)打的4G千元手機之戰，此舉造成了三星等手機企業(yè)3G產(chǎn)品庫存積壓嚴重，但隨著(zhù)運營(yíng)商補貼突然掉頭下行，提前開(kāi)打4G千元手機的企業(yè)同樣遭遇了4G產(chǎn)品庫存問(wèn)題。而2015年二季度的此輪千元機之爭最鮮明的特點(diǎn)是，將過(guò)去800-1000元價(jià)格段競爭快速下拉至500元以?xún)?，接近或者低于BOM成本價(jià)格，甚至可以稱(chēng)之為“新百元機”競爭時(shí)代。

　　那么，是什么原因讓本土手機企業(yè)啟動(dòng)了新一輪價(jià)格“血拼”?不同廠(chǎng)商背后的目的有何不同?

　　首先，國內手機市場(chǎng)正進(jìn)入換機市場(chǎng)的“飽和”階段。市場(chǎng)研究機構IDC公布的最新數據顯示，中國市場(chǎng)第一季度智能手機出貨量較上年同比下滑4.3%，這在六年來(lái)尚屬首次。在四年爆發(fā)式增長(cháng)過(guò)后，中國智能手機滲透率已超過(guò)90%，甚至高于美國和歐洲等市場(chǎng)。這也就意味著(zhù)，絕大多數中國手機用戶(hù)已完成了智能手機的第一次購買(mǎi)，國內智能手機市場(chǎng)已真正進(jìn)入一個(gè)“換代”時(shí)期。而對于國產(chǎn)手機廠(chǎng)商而言，爭奪新的用戶(hù)就意味著(zhù)要挖其他廠(chǎng)商用戶(hù)的“墻角”，因此在品牌強度相差無(wú)幾的情況下，主打“性?xún)r(jià)比”進(jìn)行價(jià)格戰就成為了最有效的方式。

　　其次，高端市場(chǎng)增款不增收。根據IDC數據，今年第一季度，國內智能手機市場(chǎng)4000元以上高端價(jià)位產(chǎn)品依然優(yōu)勢非常明顯。iPhone6/6 Plus上市雖然至今已有8個(gè)月，但蘋(píng)果仍位居國內智能手機市場(chǎng)出貨量首位，而隨著(zhù)Galaxy S6/S6 Edge銷(xiāo)售明顯超出上一代Galaxy S5，三星開(kāi)始出現回暖現象。國內手機廠(chǎng)商除了華為、vivo、OPPO等少數旗艦機型站穩了3000-3500元價(jià)位，其他大部分國產(chǎn)手機品牌在2000元以上價(jià)位產(chǎn)品出貨量慘淡，這也讓壓力山大的國產(chǎn)廠(chǎng)商們紛紛掉頭重新?tīng)帄Z千元以?xún)鹊闹饕袌?chǎng)。

　　第三、生態(tài)之爭。智能手機從拼硬件價(jià)格，到通過(guò)預裝增加收入，已經(jīng)發(fā)展到目前的生態(tài)之爭。生態(tài)平臺需要整合資本、供應鏈、制造商、硬件企業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用等眾多布局，而用戶(hù)量目前已成為各家企業(yè)打造智能生態(tài)與吸引合作伙伴的關(guān)鍵。

　　第四、海外市場(chǎng)。根據市場(chǎng)研究機構Counterpoint的統計，去年在由亞太(包括中國)、歐洲、拉丁美洲、中東/非洲、北美市場(chǎng)組成的全球智能手機市場(chǎng)，三星在上述5個(gè)市場(chǎng)中的3個(gè)市場(chǎng)占據首位(以銷(xiāo)量計算)，分別為歐洲(市場(chǎng)份額為35%)、拉丁美洲(30%)和中東/非洲(46%)，另外兩個(gè)市場(chǎng)的頭席被蘋(píng)果占據，分別為亞太市場(chǎng)(16%)、北美市場(chǎng)(37%)。

　　相比之下，中國手機企業(yè)在除中國市場(chǎng)外依舊份額有限，且平均售價(jià)較低。如在中東/非洲市場(chǎng)為華為(市場(chǎng)份額為7%，僅為排名第一的三星的1/6);北美市場(chǎng)為中興(市場(chǎng)份額為5%，僅為排名第一的蘋(píng)果的1/7)。隨著(zhù)國內市場(chǎng)增長(cháng)走向天花板，逼迫國產(chǎn)手機企業(yè)加速走向海外市場(chǎng)，中國手機企業(yè)“扎堆”的結果就是價(jià)格戰正從國內市場(chǎng)向海外復制，而將經(jīng)過(guò)國內市場(chǎng)性?xún)r(jià)比競爭檢驗的產(chǎn)品推向海外，無(wú)疑是各家手機企業(yè)在分攤研發(fā)和供應鏈成本的最好選擇。

　　新“百元機價(jià)格戰”競爭看點(diǎn)

　　《壹觀(guān)察》認為，從千元機到500元以?xún)鹊摹靶掳僭獧C”競爭，未來(lái)將有以下三大看點(diǎn)：

　　1、絕大多數中小手機品牌將在一年內消失。四核以上處理器、5英寸以上高清屏幕、800萬(wàn)以上像素主攝像頭、支持4G網(wǎng)絡(luò )等配置的智能手機，已經(jīng)被TCL通訊、奇酷大神、聯(lián)想、小米等企業(yè)打至399-499元，甚至低于BOM成本價(jià)格。相比之下，在品牌、供應鏈、資金、渠道、研發(fā)技術(shù)等缺乏優(yōu)勢的中小品牌將迎來(lái)最后的“清場(chǎng)”檢驗。如何“抱團”取暖，加速與阿里YunOS、騰訊巨頭企業(yè)合作“搭船”，將成為能生存下來(lái)的中小品牌手機的重要出路。

　　2、海外市場(chǎng)。相比殘酷的中國手機市場(chǎng)，如TCL通訊(90%以上海外市場(chǎng))、華為(60%以上海外市場(chǎng))、中興(美國市場(chǎng)迅速增長(cháng))等過(guò)去幾年在海外市場(chǎng)已站住腳并有一定市場(chǎng)份額的企業(yè)市場(chǎng)壓力降相對較小。而對于剛剛集團出海的國產(chǎn)手機企業(yè)，哪些在海外區域市場(chǎng)獲得成功，哪些企業(yè)又遭遇了專(zhuān)利大戰，將成為未來(lái)一年的重要關(guān)注點(diǎn)。

　　3、生態(tài)之爭。2015年智能生態(tài)之爭有四大看點(diǎn)：小米生態(tài)的外延和商業(yè)化能做到多大;阿里巴巴YunOS能否打通全線(xiàn)硬件產(chǎn)品和移動(dòng)應用，成為真正的商業(yè)生態(tài);騰訊TOS的實(shí)質(zhì)性布局;以及TCL通訊如何完成智能生態(tài)整合。

　　前三個(gè)都是巨頭之爭，而由TCL通訊領(lǐng)銜的生態(tài)搭建和轉型可以看做是傳統企業(yè)向智能生態(tài)搭建和轉型的重要嘗試。由于90%手機業(yè)務(wù)出貨都在海外，TCL手機品牌長(cháng)期以來(lái)在國內市場(chǎng)被低估。數據顯示，TCL通訊2014年實(shí)現全球終端銷(xiāo)量7349萬(wàn)臺，同比增長(cháng)33%。2014年第四季度TCL通信躍居手機出貨量全球第四，僅次于蘋(píng)果、三星和諾基亞。2015年預計今年全球終端出貨量將達到1億臺。而在國內家電企業(yè)中，TCL、海爾、美的是品類(lèi)和出貨量前三的品牌。

　　今年4月8日，TCL公布了其智能家庭戰略，TCL通訊COO王激揚博士對《壹觀(guān)察》表示，TCL通訊將為集團其他產(chǎn)品線(xiàn)提供通訊模塊，TCL全部產(chǎn)品都將快速實(shí)現智能化，而TCL手機將成為其中的核心產(chǎn)品。除此之外，TCL智能家居戰略還包括了2C的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用和2B政企用戶(hù)的視頻應用。如TCL推出的幸福醫生APP，除具備監測用戶(hù)日常健康指數外，還提供“預約掛號”、“線(xiàn)上購藥”以及“電子病歷”等功能。而幸福醫生平臺將于運營(yíng)商進(jìn)行嫁接，TCL接下來(lái)將提供線(xiàn)視頻診斷服務(wù)。

　　王激揚對《壹觀(guān)察》表示，作為中國智能手機市場(chǎng)的“后來(lái)者”，TCL手機一方面通過(guò)與運營(yíng)商合作推出高性?xún)r(jià)比手機“清場(chǎng)”千元機以下市場(chǎng)，另一方面在手機同質(zhì)化又比較嚴重的情況下，TCL必須進(jìn)入智能家庭平臺，因為這個(gè)領(lǐng)域做出來(lái)而且還做得好的公司是很少的。

　　綜合以上信息，從“千元機”到“新百元機”時(shí)代，一方面是國產(chǎn)手機企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下更加務(wù)實(shí)，另一方面也說(shuō)明了國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌溢價(jià)、產(chǎn)品創(chuàng )新和產(chǎn)業(yè)整合上還有相當長(cháng)的路要走?；蛟S在12-18個(gè)月之內，國產(chǎn)手機行業(yè)在重新洗牌之后，將迎來(lái)全新格局。