社會(huì )化渠道：互聯(lián)網(wǎng)手機擴張之痛

　　老杳，您好。我是魅族手機的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，5月，魅族在沒(méi)有任何提前吹風(fēng)的情況下，突如其來(lái)的降價(jià)，而且拒絕保價(jià)，一點(diǎn)都不尊重線(xiàn)下的合作經(jīng)銷(xiāo)商，與 之相比的OPPO,Vivo遵循著(zhù)本份的合作原則，線(xiàn)下渠道固若金湯。魅族線(xiàn)下辛辛苦苦建立起來(lái)的形象店，經(jīng)過(guò)這次，與經(jīng)銷(xiāo)商的裂縫己產(chǎn)生。

　　以上是一位朋友發(fā)給老杳的微信。

　　老杳心目中魅族過(guò)去一直是大陸手機小而美品牌的典范，自從去年獲得阿里巴巴投資全面轉型互聯(lián)網(wǎng)品牌，放棄之前定位高端轉向追求性?xún)r(jià)比及銷(xiāo)量后，魅族影響力越來(lái)越大，不過(guò)凸顯的問(wèn)題也越來(lái)越多。

　　其實(shí)魅族現在面臨的問(wèn)題也是大多數互聯(lián)網(wǎng)品牌手機廠(chǎng)商共同面臨的難題，互聯(lián)網(wǎng)品牌主要面向電商銷(xiāo)售，之所以能夠以性?xún)r(jià)比吸引消費者，主要因為減少了 渠道等費用，與社會(huì )化渠道采取了不同的定價(jià)策略，魅族手機降價(jià)對電商影響較小，不過(guò)對于線(xiàn)下代理商如果不采取價(jià)格保護，意味著(zhù)要比線(xiàn)上賣(mài)出更高的溢價(jià)，作 為分銷(xiāo)商反彈較大可以理解。

　　幾年前以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌橫空出世，讓傳統手機品牌舉足無(wú)措，因為傳統社會(huì )化渠道的拖累，根本無(wú)法應對互聯(lián)網(wǎng)品牌的高性?xún)r(jià)比競爭。

　　進(jìn)入2015年隨著(zhù)運營(yíng)商補貼的急劇減少，社會(huì )化渠道東山再起。雖然沒(méi)人否認電商是手機行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢，但不可否認的是社會(huì )化線(xiàn)下渠道在未來(lái)相 當長(cháng)的時(shí)間內，依然是不可取代的重要力量，作為手機廠(chǎng)商，在電商、運營(yíng)商、線(xiàn)下渠道三分天下的市場(chǎng)格局下，沒(méi)有誰(shuí)敢放棄其中的任何一個(gè)渠道而不顧。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，小米手機發(fā)貨雖然大都通過(guò)網(wǎng)站，其實(shí)有相當多的手機被黃牛壟斷，小米雖然沒(méi)有社會(huì )化渠道，黃牛一定程度上起到了小米社 會(huì )化渠道作用，不過(guò)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)品牌市場(chǎng)競爭的日趨激烈，小米的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢越來(lái)越低，黃牛買(mǎi)賣(mài)小米的熱情已經(jīng)在逐步降低，在四五線(xiàn)城市或鄉鎮市場(chǎng)，小米手機 為黃牛帶來(lái)的利潤越來(lái)越低，許多黃牛開(kāi)始遠離小米已經(jīng)是不爭的事實(shí)，相信今年小米銷(xiāo)量會(huì )遭遇較大的瓶頸。

　　很多朋友對VIVO、OPPO去年的異軍突起感到不解，作為社會(huì )化渠道的代表，當年運營(yíng)商開(kāi)始壟斷智能手機市場(chǎng)，VIVO、OPPO都曾遭遇瓶頸， 不僅因為功能手機向智能手機升級過(guò)快導致大量庫存，而且因為社會(huì )化渠道向運營(yíng)商渠道轉移導致銷(xiāo)量驟減，因為VIVO、OPPO公司都是采用與渠道合資的方 式，不能像聯(lián)想一樣輕松舍棄社會(huì )化渠道，只能通過(guò)加強與運營(yíng)商套餐合作堅守，好在手機市場(chǎng)變幻萬(wàn)千，自去年開(kāi)始，社會(huì )化渠道死魂復燃，兩家公司也成了最大 的受益者。

　　今年年初酷派轉型，除酷派品牌堅守運營(yíng)商渠道外，大神與360合資定位互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，ivvi定位社會(huì )化渠道學(xué)習VIVO、OPPO，分拆看似復雜，其實(shí)是為了迎合手機市場(chǎng)渠道的變遷，也是應對不同渠道市場(chǎng)不同的定價(jià)策略使然。

　　線(xiàn)下市場(chǎng)不同于電商市場(chǎng)，多年前波導、TCL等手機品牌一度稱(chēng)雄大陸手機市場(chǎng)，使用的策略就是加大終端促銷(xiāo)員的提成，能給促銷(xiāo)員更多提成則意味著(zhù)更 多的銷(xiāo)量，如果說(shuō)性?xún)r(jià)比是電商品牌競爭的主要原動(dòng)力，手機具有一定特色是促銷(xiāo)員銷(xiāo)售手機的主要賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格則顯得沒(méi)那么重要，這方面VIVO、OPPO是行 業(yè)的典范，即使二線(xiàn)品牌包括酷比等都取得了不錯的業(yè)績(jì)。

　　黃牛之所以喜歡在線(xiàn)下銷(xiāo)售小米，因為可以比小米賣(mài)出更高溢價(jià)，一旦小米的溢價(jià)慢慢消失，小米銷(xiāo)量肯定會(huì )受到影響，魅族也一樣，線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上渠道同樣產(chǎn)品采用不同的定價(jià)策略，線(xiàn)上降價(jià)肯定會(huì )對加盟分銷(xiāo)商產(chǎn)生負面影響。

　　面對互聯(lián)網(wǎng)品牌的爆發(fā)，傳統手機廠(chǎng)商采用了獨立互聯(lián)網(wǎng)品牌的策略，如果華為的榮耀、中興的Nubia、酷派的大神，TCL的么么噠，OPPO的一 加，金立的IUNI，天語(yǔ)的Nibiru，現在社會(huì )化渠道復燃，與魅族下大力氣發(fā)展加盟經(jīng)銷(xiāo)商不同，小米開(kāi)始加快小米之家的建設，并開(kāi)始在小米之家銷(xiāo)售手 機，無(wú)論是大規模引進(jìn)加盟分銷(xiāo)商還是自建小米之家，其實(shí)都意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)成本的增加，之前傳統手機廠(chǎng)商面臨不同渠道的定價(jià)策略難題，現在則擺在了小米魅族等互 聯(lián)網(wǎng)品牌面前.