華為手機單價(jià)繼續摸高 撕扯中高端

　　4月15日，華為在英國倫敦發(fā)布年度旗艦手機P8及其大屏版P8 Max。

　　兩年前，同樣在倫敦，華為發(fā)布P6。正是這款手機讓華為開(kāi)始抽身中低端市場(chǎng)的混戰，樹(shù)立起“向上”的品牌形象。定價(jià)449歐元的P6，最終全球銷(xiāo)售500萬(wàn)臺。此后的P7、Mate7在定價(jià)和銷(xiāo)量上繼續夯實(shí)這一趨勢，尤其Mate7還出現了國產(chǎn)手機少有的“溢價(jià)銷(xiāo)售”案例。

　　相較于發(fā)布P6時(shí)外界的狐疑以及華為自身的忐忑，如今的P8及P8 Max更有水到渠成之感。華為終端CMO張曉云在發(fā)布會(huì )后接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在P7全球銷(xiāo)售超過(guò)600萬(wàn)臺的基礎上，“有信心P8在銷(xiāo)量上會(huì )再下一城”。

　　“銷(xiāo)量只是一種結果。”張曉云說(shuō)，華為手機目前思考更多的是，怎樣從品牌的維度站在世界的殿堂。

　　華為“向上”

　　華為最新發(fā)布的P8分高配與標配兩個(gè)版本，全球定價(jià)分別為599歐元和499歐元。P8 Max的屏幕更大，為6.8英寸，其高配版與標配版的全球定價(jià)分別為649歐元和549歐元。這兩款手機的中國市場(chǎng)定價(jià)暫未公布，按照過(guò)往的經(jīng)驗，中國區價(jià)格會(huì )比全球市場(chǎng)要低一些。

　　499歐元-649歐元的定價(jià)，換算成人民幣，在3500-4500區間。如果以5000元以上來(lái)劃分高端市場(chǎng)，華為此次的新品在價(jià)格上盡管還沒(méi)有觸及蘋(píng)果iPhone6和三星S6所在的高端市場(chǎng)，但與三四年前華為開(kāi)始轉型時(shí)所在的千元機市場(chǎng)有質(zhì)的飛躍。

　　而且，從P6到P8，華為手機的價(jià)格也維持著(zhù)逐步摸高的趨勢。P6、P7發(fā)布時(shí)的定價(jià)均為449歐元。

　　在競爭激烈的智能手機市場(chǎng)，定價(jià)策略某種程度上就是一種信心指數。以中國市場(chǎng)為例，除了蘋(píng)果和三星的旗艦產(chǎn)品敢于在超過(guò)5000元的市場(chǎng)定價(jià)，其他廠(chǎng)商還很難同時(shí)在此區間做到量?jì)r(jià)齊飛。盡管不時(shí)有產(chǎn)品觸及四五千元的定價(jià)區間，但多是以禮品機或深挖垂直市場(chǎng)的形式出現，無(wú)法在規模上突破。更多的手機廠(chǎng)商則是在2000元以下區間火拼。

　　華為目前突破的正是這兩者之間的中高端市場(chǎng)，也是這一區間上為數極少能同時(shí)站穩價(jià)格并大規模出貨的手機廠(chǎng)商。

　　“華為就是科技行業(yè)的‘阿甘’，華為手機就是靠著(zhù)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品打出來(lái)的。”張曉云說(shuō)，“阿甘精神”就是，“想好做一件事，不斷投入，總有一天會(huì )打開(kāi)市場(chǎng)，不是P6就是P8，或者P9”。

　　阿甘精神

　　張曉云所言的“阿甘”，很容易讓人想到華為集團此前在系統設備業(yè)務(wù)上攻城拔寨時(shí)被外界廣為提及的“狼性文化”。

　　華為的“狼性”后來(lái)被總結為：良好的嗅覺(jué)，敏捷的反應，以及發(fā)現獵物時(shí)的集體攻擊。華為創(chuàng )始人任正非則概括道：“華為人要勝則舉杯相慶，敗則拼死相救”。

　　與此相對應的則是，經(jīng)過(guò)一二十年的全球征戰，目前華為已是全球電信系統設備市場(chǎng)的最大廠(chǎng)商，市場(chǎng)份額超過(guò)愛(ài)立信、諾基亞、阿朗。

　　不管是“阿甘”還是狼性文化，華為手機近年來(lái)的脫穎而出，離不開(kāi)堅定的戰略與堅決的執行。

　　華為消費者業(yè)務(wù)集團CEO余承東此前在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，華為手機在三四年前決定放棄機海戰術(shù)，向中高端市場(chǎng)的品牌化運營(yíng)轉型。此后，盡管在內外部都遭到“噪音”和異議，但華為堅持了下來(lái)。余承東說(shuō)，為了表明自己的堅持，曾多次在內部放話(huà)：“在我手里，華為終端要么做沒(méi)了，要么做上去，沒(méi)有第三條路。”

　　轉型的困難可想而知，中低端市場(chǎng)不做了，中高端一下子又上不來(lái)。余承東曾回憶說(shuō)，“生意一下子就沒(méi)了，很可怕的事情，那時(shí)候，內部有支持，有反對，但總體上噪音非常大。”其間，有人說(shuō)他好大喜功，外界也多次傳言他要下課。

　　光鮮的背后是傷痕。華為集團最近也用一組“芭蕾腳”廣告來(lái)暗示這種艱辛。美國攝影家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)拍攝的照片中，舞者一只腳穿著(zhù)優(yōu)雅的芭蕾舞鞋，另一只腳卻赤裸著(zhù)滿(mǎn)是疤痕。

　　當然，華為手機最終還是用業(yè)績(jì)?yōu)樽约赫f(shuō)話(huà)。2014年，華為智能手機的出貨量達7500萬(wàn)臺，銷(xiāo)售收入達122億美元，海外市場(chǎng)收入占比達52%，2000元以上高端機占總體銷(xiāo)售的比例達18%。2015年，華為對這四個(gè)指標的規劃分別是：1億臺、160億美元、60%和30%。

　　“華為手機的勢頭起來(lái)了。”手機業(yè)資深人士老杳對記者表示，目前來(lái)看，華為手機沒(méi)有明顯的短板，“向上”的趨勢將會(huì )持續。

　　品牌蓄勢

　　具體到剛剛發(fā)布的P8及P8 Max來(lái)說(shuō)，在高度同質(zhì)化的Android手機市場(chǎng)，其仍有不少可圈可點(diǎn)的差異化之處。

　　比如說(shuō)，指關(guān)節截屏。華為稱(chēng)在屏幕上運用了前沿的觸控技術(shù)，通過(guò)指關(guān)節在屏幕上用任意一個(gè)手指的關(guān)節輕輕雙敲屏幕，即可截全屏;用手指關(guān)節隨意圈點(diǎn)屏幕，“所圈即所得”，即可輕松截出想要的任意屏幕內容截圖。

　　再比如，在用戶(hù)找不到手機的時(shí)候，用戶(hù)可通過(guò)預設的語(yǔ)音喚醒手機。這里面涉及對聲控技術(shù)的運用。還有漫游時(shí)撥打電話(huà)本上的電話(huà)，可以自動(dòng)識別為漫游地號碼或出發(fā)國號碼(95%以上識別準確度)。

　　這些差異化功能既涉及對技術(shù)的研發(fā)投入，更是基于用戶(hù)體驗的用戶(hù)痛點(diǎn)的解決。張曉云說(shuō)，“即使一些功能被同行借鑒，不再差異化，那也沒(méi)關(guān)系，華為的特點(diǎn)是會(huì )持續創(chuàng )新”。

　　余承東則樂(lè )于繼續展示華為作為電信系統設備商所帶來(lái)的競爭優(yōu)勢，其中既包括通話(huà)老本行帶來(lái)的智能連接，也包括算法優(yōu)化帶來(lái)的電池續航能力。

　　此外，P8及P8 Max搭載了華為旗下自研海思芯片麒麟930。后者是一款64位八核芯片。自研芯片所帶來(lái)的差異化競爭便利包括：成本、上市時(shí)間、最新技術(shù)的使用等多個(gè)方面。

　　事實(shí)上，此時(shí)此刻的余承東已經(jīng)不愿意再像以前那樣，糾纏于硬件的具體參數、配置，轉而在發(fā)布會(huì )上展示這兩款手機所能帶來(lái)的用戶(hù)體驗。

　　從品牌的角度，華為則試圖從“美”的角度來(lái)向外界展示這兩款新品，稱(chēng)其是集大成之美(科技、時(shí)尚與人文藝術(shù))。設計語(yǔ)言上也更會(huì )講故事，華為稱(chēng)，P8設計靈感源自中世紀圖書(shū)館典藏的精裝書(shū)，設計師在輕輕抽書(shū)的瞬間靈光閃動(dòng)。

　　余承東說(shuō)，2015年是華為手機的格局年，決戰年，“華為應該開(kāi)始去在全球市場(chǎng)挑戰蘋(píng)果和三星了”。而他認為，目前華為與蘋(píng)果、三星的最大差距是品牌。“即使產(chǎn)品做得很好，品牌起來(lái)還是需要一個(gè)時(shí)間。”余承東說(shuō)。

　　很顯然，華為正處于走向高端市場(chǎng)的品牌“蓄勢期”。

　　張曉云說(shuō)，品牌是決定一個(gè)消費者是否買(mǎi)你的東西的關(guān)鍵，而從手機行業(yè)來(lái)看，大家有不同的打造方法，有的是用生態(tài)，有的是用推廣，拿錢(qián)請明星，華為則傾向于用產(chǎn)品，“產(chǎn)品本身是最好的代言人”。