巴西集體遭遇滑鐵盧，中國手機廠(chǎng)商敗給了自己

　　巴西市場(chǎng)對于很多中國廠(chǎng)商也許還是一個(gè)很陌生的市場(chǎng)，稍微關(guān)注國際市場(chǎng)的廠(chǎng)商可能只是知道這個(gè)市場(chǎng)容量大，其他便不大清楚了。的確如此，巴西的智能機市場(chǎng)容量占據整個(gè)拉美(含墨西哥)的50%以上，2014年在經(jīng)濟低迷的情況下依然零售出接近5000萬(wàn)臺智能手機，加上1200多萬(wàn)臺功能機，共有超過(guò)6200萬(wàn)臺的手機市場(chǎng)容量。這個(gè)數據還不包括通過(guò)巴拉圭走私進(jìn)入巴西黑市的手機，黑市手機的容量在800萬(wàn)臺左右。

　　巴西作為全球第四大智能機單國容量市場(chǎng)(前面是中國、美國、印度)，是全球智能機廠(chǎng)商眼中的大蛋糕，很多廠(chǎng)家在這里的投入跟中國一樣，例如蘋(píng)果在全球只有兩個(gè)國家進(jìn)行本地CKD生產(chǎn)，一個(gè)是中國另外一個(gè)就是巴西了，三星、LG、MOTO(現聯(lián)想)、索尼等全部在巴西有自己的工廠(chǎng)。

　　中國智能手機品牌廠(chǎng)商截止到2014年在巴西的表現還是非常不如人意，截止到11月中國所有廠(chǎng)家智能機的份額之和不到1%(功能機不在此圖范圍)，只有聯(lián)想因為收購了MOTO因此形勢相對樂(lè )觀(guān)，這是為什么呢?中國品牌廠(chǎng)家這幾年在亞太、歐美攻城拔寨、披荊斬棘、勢不可擋，可為何到了巴西都集體萎靡了?要說(shuō)是投入不夠也是冤枉了他們：中興4年前就在巴西買(mǎi)地建廠(chǎng);華為在巴西的手機業(yè)務(wù)8年來(lái)堅持投入、從未放棄，早已開(kāi)始無(wú)PO囤料進(jìn)行本地生產(chǎn)、2014年巨資贊助巴西足球聯(lián)賽強隊桑托斯隊(貝利、內馬爾成長(cháng)的球隊)、與眾球星聯(lián)合發(fā)布P7;小米聘請的VPHugo自己就是巴西人，屢次號稱(chēng)馬上要進(jìn)巴西，幾年過(guò)去了依然沒(méi)有產(chǎn)品在巴西上市;TCL(阿爾卡特)4年前就在巴西招兵買(mǎi)馬,重金挖走了LG所有的干將，2013年開(kāi)始本地囤料開(kāi)始本地生產(chǎn);海信雖然去年才進(jìn)巴西，但是投入勇氣不輸其他家，以最快的速度開(kāi)始了囤料本地生產(chǎn)。

　　中國手機廠(chǎng)商在巴西不接地氣

　　如果不是投入的問(wèn)題那是什么呢?筆者用當下流行的一句話(huà)總結是：“不接地氣”，這個(gè)結論是巴西手機圈朋友和客戶(hù)對中國廠(chǎng)家的共識。巴西離中國市場(chǎng)太遠，文化、習俗、思維方式特別是手機市場(chǎng)游戲規則跟中國均差距甚遠，不光中國地氣接不了巴西，連美國地氣在這里也不好使，亞馬遜幾年前高調挺進(jìn)巴西市場(chǎng)，結果到現在連經(jīng)營(yíng)牌照都沒(méi)搞定，找了無(wú)數門(mén)路還只讓賣(mài)Kindle和書(shū)籍。

　　接地氣并不是說(shuō)全部用巴西團隊，什么都需要聽(tīng)巴西人的，最重要的是廠(chǎng)家自己要了解游戲規則、尊重游戲規則、匹配游戲規則、利用游戲規則，不要輕易試圖用自己的游戲規則去定義和改變這個(gè)市場(chǎng)，就好像打牌的時(shí)候人家玩的是拖拉機你就不要去斗地主。在巴西順勢很重要，而中國品牌廠(chǎng)商這么多年一直就是盤(pán)算著(zhù)如何復制在中國或者其他區域的成功經(jīng)驗。很遺憾，越是有這種思維的廠(chǎng)家越容易在巴西陷入困境。舉幾個(gè)典型的例子，很多廠(chǎng)家在其他區域搞定1-2個(gè)大客戶(hù)(運營(yíng)商或大品牌)就獲得了幾個(gè)超級大訂單，發(fā)貨、回款都很順利，于是乎跑到巴西也瘋狂的尋找這種客戶(hù)希望做ODM獲得大訂單，有的找了幾年才發(fā)現在巴西這種客戶(hù)不存在，有的運氣好，真獲得了幾個(gè)大訂單，但是等真正發(fā)貨的時(shí)候才發(fā)現客戶(hù)提貨很少甚至不提貨，甚至等到回款的時(shí)候才發(fā)現客戶(hù)有一堆庫存要退貨，或者客戶(hù)申請破產(chǎn)保護，導致?lián)p失慘重;又例如很多廠(chǎng)家認為售后不需要太多投入，2%-4%備機應該就能搞定，不是很重視客戶(hù)安撫、客戶(hù)熱線(xiàn)、客戶(hù)網(wǎng)點(diǎn)等方面的投入，結果發(fā)現售后上的實(shí)際支出和損失遠遠超過(guò)了利潤，有的光律師費每年就上百萬(wàn)，這個(gè)思維曾經(jīng)讓很多中國廠(chǎng)家損失慘重，同時(shí)還嚴重影響了中國廠(chǎng)家在巴西的品牌形象，在巴西售后的投入是很大的，不夸張的說(shuō)一定是全球最大的，在巴西手機的銷(xiāo)售從賣(mài)給客戶(hù)那一刻才開(kāi)始，直到消費者用了，沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，覺(jué)得滿(mǎn)意了并且像周邊朋友宣傳了才算結束，否則你的支出是個(gè)未知數;再例如目前中國流行5.5-6寸的大屏手機、流行LTE，在中國賺到錢(qián)了成功了，于是拼命的在巴西砸錢(qián)推旗艦機，目前的結果還是錢(qián)花了不少，但是零售慘淡，真實(shí)情況是巴西的消費者目前是不愿意為L(cháng)TE買(mǎi)單也不喜歡超過(guò)5寸屏幕的手機。

　　有一個(gè)很多廠(chǎng)家關(guān)注問(wèn)題就是在巴西賣(mài)手機是不是一定要CKD本地生產(chǎn)、巴西手機的關(guān)稅是不是很高?筆者這里可以免費給中國廠(chǎng)家一個(gè)有價(jià)值的結論：FOB45美元以下的基本不用考慮本地生產(chǎn)，60美元以上的必須CKD本地生產(chǎn)，大家記住結論即可，中間推導過(guò)程很復雜;巴西的手機關(guān)稅16%，大家說(shuō)高不高，要知道世貿對于產(chǎn)品關(guān)稅的上限是34%。一直以來(lái)在中國的手機圈流傳著(zhù)巴西關(guān)稅高、巴西手機必須本地生產(chǎn)的言論，我理解這是在對上匯報時(shí)候用的說(shuō)辭，這種說(shuō)辭確實(shí)能夠讓高層聽(tīng)了沒(méi)脾氣，只能搖搖頭作罷，其實(shí)巴西主要是稅制復雜，各種流轉稅復雜，因此如何設計好你的稅務(wù)模式和商業(yè)模式就成為了在巴西手機業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

　　阿爾卡特在巴西復制了他們在其他拉美國家的成功經(jīng)驗，雖然巴西與其它拉美國家有很大區別但是比起中國地氣來(lái)還是比較接近巴西市場(chǎng)的，同時(shí)ALCATEL在本地人才方面愿意持續投入，愿意給予本地團隊充分的信任和足夠的耐心，因此他的進(jìn)步是中國廠(chǎng)家中最大的，上升趨勢明顯。韓國人在接地氣這塊比中國廠(chǎng)家肯下功夫，三星、LG接地氣的程度甚至遠遠超過(guò)了巴西當地品牌和企業(yè)。三星、LG已經(jīng)在巴西雄霸市場(chǎng)6年有余，靠的就是足夠接地氣。

　　筆者認為，中國廠(chǎng)家在巴西敗給的不是對手而是敗給了自己。三星、LG甚至MOTO這種過(guò)氣的品牌在巴西還能有如此高的份額，這放在全球趨勢上看是不正常的，在巴西，不是他們自己成就了今天的市場(chǎng)地位，應該可以說(shuō)是中國廠(chǎng)家的不太成功成就了他們。

　　巴西手機市場(chǎng)的游戲規則是什么呢?

　　中國手機廠(chǎng)家“不接地氣”是集體慘敗巴西市場(chǎng)的主因，接地氣最重要的是應遵守當地的游戲規則。那么巴西手機市場(chǎng)的游戲規則是什么呢?我們應該注意哪些方面呢?個(gè)人認為主要有如下幾點(diǎn)：

　　1.忘記ODM。ODM在巴西甚至整個(gè)拉美都沒(méi)有太多的生存空間，而且這個(gè)趨勢在全球越來(lái)越明顯，美國除外。不是說(shuō)做ODM一點(diǎn)市場(chǎng)空間也沒(méi)有，但是在巴西能夠讓你貼牌的品牌并且有量、回款靠譜的客戶(hù)那真是鳳毛麟角。

　　2.無(wú)論是OEM還是ODM，快是第一位的。拉美的運營(yíng)商會(huì )要求PO后60天DDP到貨，賣(mài)場(chǎng)更是要求PO后30-45天DDP到貨，巴西賣(mài)場(chǎng)更強勢，要求PO后30天DDP交貨。從深圳開(kāi)始理貨、清關(guān)、商檢、空運，然后巴西清關(guān)、巴西內陸運輸，這個(gè)周期最快最快也得45天。近幾年中國幾大廠(chǎng)家慢慢發(fā)現了這個(gè)規律，開(kāi)始無(wú)訂單囤料(本地生產(chǎn))或者囤整機，這才慢慢的適應了供貨節奏。

　　3.產(chǎn)品定位要接地氣，巴西當地市場(chǎng)需要什么機器就上什么機器，不能你想推什么機器就上什么機器，更不要完全復制中國、亞太的經(jīng)驗。舉個(gè)例子，iPhone6+在拉美銷(xiāo)售只有iPhone6的20%，中國現在最基本的配置都是5.5寸，亞洲人民也喜歡大屏，不好意思，拉美人民雖然手大，人家卻只鐘情屏幕5寸以下的機器。這個(gè)結論三星也曾挑戰過(guò)，但是虧慘了，其N(xiāo)ote系列全球唯一虧損產(chǎn)生庫存的區域就是拉美，其中巴西虧最多，最后清庫價(jià)格腰斬都沒(méi)用。另外中國廠(chǎng)家喜歡打“核戰爭”，但是這里的消費者根本不在乎你是幾核或者你用什么芯片?，F在中國廠(chǎng)家在巴西的團隊可以說(shuō)沒(méi)有太多接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理，阿爾卡特和MOTO強點(diǎn)，或者說(shuō)可能存在這種接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理，但是當他們匯報的時(shí)候就被中國總部的產(chǎn)品老大給拍死了。2014年巴西出貨量最大的單款智能機型是三星的Galaxypocketduos(3.5寸屏/Android2.3)，沒(méi)錯，這些是中國市場(chǎng)早就消失的機型，可在巴西卻生存了3-4年了，盡管從2013年就開(kāi)始沒(méi)做過(guò)任何宣傳了，但實(shí)際上就是在偷偷的走海量。當然不是說(shuō)巴西就沒(méi)有新機型，三星、LG、MOTO、索尼全新的機器全部會(huì )在巴西首發(fā)，一點(diǎn)不落后中國市場(chǎng)。MotoG1/G2更是表現搶眼，成為中端產(chǎn)品No.1銷(xiāo)售機型，兩款機器2013年9月上市，截至到現在出貨超過(guò)1000萬(wàn)臺，而讓人感到恐怖的是，它還在賣(mài)，甚至它的成功還帶動(dòng)了MOTO全系列產(chǎn)品受到追捧，2015年市場(chǎng)份額超過(guò)LG成為巴西第二已經(jīng)沒(méi)有懸念.

　　Sellin只是開(kāi)始，sellout也不是結束，消費者用過(guò)了、對質(zhì)量和服務(wù)點(diǎn)贊的時(shí)候才是結束。中國廠(chǎng)家的售后理念是最不接地氣的環(huán)節，總是認為巴西消費者跟中國消費者一樣好打發(fā)。巴西消費者保護法是全球數一數二嚴格的。給個(gè)數據，無(wú)論產(chǎn)品是否有問(wèn)題，只要消費者打個(gè)熱線(xiàn)換臺機器的硬成本就是50美元，這還不包括產(chǎn)品本身的價(jià)值。如果消費者告你一次，你支出的律師費和賠償費成本在2000美元左右，因為質(zhì)量問(wèn)題單個(gè)官司賠給消費者上萬(wàn)美元的案例比比皆是。給個(gè)大家都不相信的結論，中國廠(chǎng)家目前的售后形象在巴西消費者心目中都是中等偏下的，有段時(shí)間華為、中興因為售后服務(wù)問(wèn)題甚至遭到零售環(huán)節的集體抵制。巴西有個(gè)消費者滿(mǎn)意度調查網(wǎng)站www.reclameaqui.com.br，上面有消費者對各個(gè)品牌售后服務(wù)打分，中國的大牌廠(chǎng)家得分是非常低的，這個(gè)網(wǎng)站相信各個(gè)中國廠(chǎng)家的巴西團隊都不敢跟中國總部匯報。

　　4.手機運作的一切過(guò)程和結果需要廠(chǎng)家自己負責，因此備貨、生產(chǎn)、發(fā)貨等需要你自己判斷而不要根據PO來(lái)運作。在這里，產(chǎn)品上市時(shí)間、價(jià)格、庫存、MKT、售后等全部需要廠(chǎng)家自己負責搞定，千萬(wàn)不要指望你的客戶(hù)，其實(shí)他們依賴(lài)的是你。

　　5.能夠支持并且適應小步快跑，不要總奢望一下來(lái)個(gè)大訂單，有時(shí)候大訂單會(huì )給你帶來(lái)災難。很多客戶(hù)可能每次要貨量小，特別是第一次要貨數量會(huì )很少，數量會(huì )隨著(zhù)零售的增加以及對你的信任逐漸增加。

　　6.最后一個(gè)也是最重要的：接地氣的商業(yè)模式。進(jìn)口還是本地生產(chǎn)?找誰(shuí)跟您本地生產(chǎn)?從圣保羅進(jìn)口還是其他港口進(jìn)口?怎么節稅?怎么設倉庫……等等。在巴西做手機不是做銷(xiāo)售，而是在做一個(gè)綜合解決方案也就是設計商業(yè)模式，這個(gè)問(wèn)題困擾中國廠(chǎng)家很多年，目前還是沒(méi)有一家中國廠(chǎng)家的商業(yè)模式設計強過(guò)三星和LG。大家不在一個(gè)層面作戰何談競爭，打起來(lái)就是屠殺。這里順便提一下小米，筆者拉美手機圈內的朋友其實(shí)都很看好小米直接toC的電商模式，友商既害怕又期待，但是為何兩年了小米在巴西連個(gè)聽(tīng)牌都沒(méi)有?筆者認為其可能就是沒(méi)有解決商業(yè)模式的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)團隊在真正幫小米解決問(wèn)題，當然小米自己似乎也沒(méi)重視，還是中國、亞太那套經(jīng)驗。

　　“接地氣”三個(gè)字說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)需要有無(wú)數個(gè)方面的地氣去接，筆者簡(jiǎn)單寫(xiě)了以上7點(diǎn)，解決以上7點(diǎn)問(wèn)題，中國廠(chǎng)家的表現應該會(huì )改善很多。當然要解決談何容易，即使有團隊能解決，這些廠(chǎng)家的大佬們能否去信任這些團隊也是一個(gè)問(wèn)題，畢竟文化和理解沖擊太大。

　　最后筆者總結一下中國廠(chǎng)家在巴西市場(chǎng)取得成功需要哪些要素：

　　1、接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理和本地運作平臺(物流、售后、測試)。

　　2、廠(chǎng)家總裁直接信任的團隊。沒(méi)有大佬的支持，這支團隊很快會(huì )被干掉，中國總部需要對巴西團隊提供無(wú)條件的支持和信任。

　　3、給你的團隊1-2年的時(shí)間。

　　4、銷(xiāo)售之前先找個(gè)接地氣的商業(yè)模式咨詢(xún)團隊，解決商業(yè)模式的根本問(wèn)題。

　　5、最后是接地氣的本地銷(xiāo)售團隊。

　　需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，不是只有中興、華為、聯(lián)想、阿爾卡特、小米等大品牌可以來(lái)巴西征戰，筆者倒是認為他們的成功機率并不比其他中小規模的廠(chǎng)家高，靈活的、有投入決心的中小規模廠(chǎng)家可能更容易成功。最重要的是有投入的決心，敢于建自己的平臺。

　　筆者最后祝福有決心、有膽識、有實(shí)力的中國廠(chǎng)商在2015年巴西手機市場(chǎng)殺出一片天地。