華為：手機硬仗還沒(méi)開(kāi)始

　　榮耀增長(cháng)了30倍，Mate 7受到熱捧，華為手機開(kāi)始收獲初步的成功，但如果現在就開(kāi)始談?wù)撎魬鹛O(píng)果和三星，那還有點(diǎn)早。

　　“我很多時(shí)候都想放棄”，在翻閱完手機短信之后，余承東突然說(shuō)。

　　就在說(shuō)這句話(huà)之前的一天，也就是2014年12月15日，這位華為消費者業(yè)務(wù)的CEO還出現在榮耀品牌成立一周年慶典的現場(chǎng)，像個(gè)小孩一樣跑上了舞臺，介紹榮耀品牌一年來(lái)的成績(jì)。

　　在很大程度上，這也是華為確定做自主品牌中高端手機三年以來(lái)，整個(gè)華為消費者終端內部心境的寫(xiě)照。

　　作為在華為公司業(yè)務(wù)模式轉型中沖在最前面的人，余承東深知自己的處境。華為消費者業(yè)務(wù)與華為其他面向企業(yè)的業(yè)務(wù)存在著(zhù)太多差異，一旦出現問(wèn)題，隨時(shí)都有可能成為公司內部的眾矢之的。

　　“每個(gè)領(lǐng)導都使用手機、都有自己的觀(guān)點(diǎn)。尤其我們以前做B2B生意，不需要面對媒體。但是消費者業(yè)務(wù)如果不吱聲，品牌做不起來(lái)。我們改變了過(guò)去的一些做法，流程、機制都有所不同，也造成了很多的沖突?！庇喑袞|對界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，他顯得有些激動(dòng)。

　　余承東1993年加入華為，再過(guò)幾個(gè)月就滿(mǎn)22年，在華為的員工體系中，他本是一個(gè)可以退休的人。但從2011年起，他開(kāi)始主導華為消費者業(yè)務(wù)從品牌、渠道、產(chǎn)品層面做轉型，從白牌轉型為自有品牌，從單一化的運營(yíng)商渠道轉變到開(kāi)放市場(chǎng)和電商轉變，從功能低端手機轉變到了中高端、高端智能手機。余承東的到來(lái)，讓公眾對華為這個(gè)神秘的公司有了更多直觀(guān)的認識。

　　“我現在不忍心退休?！庇喑袞|說(shuō)。

　　去年下半年以來(lái)，華為Mate 7開(kāi)始走進(jìn)公眾的視線(xiàn)，受到了市場(chǎng)熱捧和搶貨;2013品牌獨立的榮耀，也在一年后的出貨量獲得了近30倍的增長(cháng)。幾年的時(shí)間，華為自有品牌的知名度從小于3%提升到了65%，同時(shí)成為第一個(gè)進(jìn)入Interbrand top100的中國大陸品牌。按照余承東說(shuō)法，這幾年的發(fā)展并沒(méi)有拖集團的后腿，消費者業(yè)務(wù)在大量投資營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)的前提下，已經(jīng)可以開(kāi)始給集團貢獻利潤。

　　“比起之前的領(lǐng)導，余總是個(gè)精力非常旺盛，非常執著(zhù)于產(chǎn)品細節的領(lǐng)導?！崩钚↓堈f(shuō)。他從2012年就從功能機團隊轉到智能機團隊，開(kāi)始負責研發(fā)最早高端系列的P1和D1，Mate 7也正是由他主導開(kāi)發(fā)的。

　　在等級森嚴的大公司體系中，產(chǎn)品經(jīng)理和一個(gè)事業(yè)部的CEO往往很少有溝通，而余承東的到來(lái)打破了這一呆板的組織架構。李小龍還回憶起當時(shí)和余承東為產(chǎn)品設計爭執起來(lái)的場(chǎng)面，有時(shí)候他還是勝利的那一方。比如余承東想在Mate 7上添加黑白金外的其他顏色，最后被李小龍用產(chǎn)品設計的難度說(shuō)服了他。

　　此前李小龍已經(jīng)多次對外介紹，最初研發(fā)P1時(shí)面臨著(zhù)巨大壓力。最典型的是以前做功能機，一款產(chǎn)品大概會(huì )運用到十幾個(gè)新器件，但做P1的時(shí)候，這個(gè)數量上升到了五六十個(gè)，很多都是過(guò)去從來(lái)沒(méi)用過(guò)的。由于當時(shí)整個(gè)團隊都根本沒(méi)有做過(guò)如此復雜的手機，對器件、研發(fā)步奏都缺乏了解，所以李小龍往往哪里有問(wèn)題就沖向哪里。

　　然而在辛苦研發(fā)出了P1和D1之后，這兩款并沒(méi)有受到市場(chǎng)的青睞，甚至還受到了任正非的批評，“我也用了三星的手機，你們做的手機和三星一樣不好用?！比握钦f(shuō)。

　　但在華為內部，對此卻有不同的解讀。因為在幾年前，華為集團高層評價(jià)自家的手機還是一件罕見(jiàn)的事情，這句話(huà)看似批評，但其實(shí)是釋放出了集團對自有手機業(yè)務(wù)的積極信號。

　　除此以外，華為的研發(fā)體系和供應鏈支撐，也讓李小龍這個(gè)團隊在3年時(shí)間中成長(cháng)起來(lái)。外界本以為最近風(fēng)靡市場(chǎng)的Mate 7會(huì )讓李小龍的團隊費勁心思，但他卻表示，做Mate 7的壓力比P1時(shí)候小得多了。

　　在P1研發(fā)出來(lái)之后，華為終端公司也發(fā)生了一些根本變化。它扭轉了以往手機終端在以生產(chǎn)運營(yíng)商定制機為主的時(shí)期，一切圍繞“成本”運轉的研發(fā)理念?！癕ate 7實(shí)際上是給我自己設計的一款產(chǎn)品?！崩钚↓堈f(shuō)，這款手機的成本已經(jīng)不是他優(yōu)先考慮的問(wèn)題。

　　Mate 7設計的邏輯其實(shí)并不復雜，圍繞續航、大屏、指紋解鎖三個(gè)核心功能，其中指紋解鎖在大眾的口碑中頗受好評。許多接受采訪(fǎng)的華為人士都向界面新聞?dòng)浾叱姓J，起初并沒(méi)有預料到Mate 7能夠獲得大賣(mài)，所以在備貨上顯得非常保守。如今，團隊幾乎傾囊而出，幫助供應鏈的生產(chǎn)備貨。李小龍介紹，供應商也有自己的供應商，比如一塊屏幕生產(chǎn)不出來(lái)，華為團隊會(huì )咨詢(xún)是哪個(gè)部件的問(wèn)題，如背光板、濾光片等，然后團隊再幫忙解決困難。甚至如果產(chǎn)線(xiàn)缺工人，華為也會(huì )協(xié)助安排。余承東甚至還自己前往供應鏈上的工廠(chǎng)中催貨。

　　余承東原本預計，2015年才是華為高端品牌的爆發(fā)之年，而Mate 7的起勢，讓這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)提前了半年。

　　華為消費者業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)副總裁邵洋有一天忽然接到一個(gè)電話(huà)，是一家奢侈品排行榜的組委會(huì )邀請他前去頒獎。邵洋問(wèn)為什么邀請他，對方回答說(shuō)華為Mate 7是他們所調研的資產(chǎn)1000萬(wàn)以上人士用的最多最受歡迎的手機。

　　這家“奢侈品排行榜”的含金量還未可知，不過(guò)邵洋剛開(kāi)始確實(shí)還不相信華為手機可以在這個(gè)群體中如此受歡迎。因為2012年從運營(yíng)商業(yè)務(wù)部調到華為終端時(shí)，邵洋甚至還考慮是否要在手機上去掉“華為”這個(gè)名字。

　　在品牌建設初期，邵洋還專(zhuān)門(mén)遠赴倫敦拜訪(fǎng)了業(yè)內知名的Interbrand公司CEO討教是否應該保留“華為”品牌，因為在當時(shí)，“Made in China”很大程度上代表了低價(jià)和抄襲。最后這位CEO建議，華為品牌需要保留，但他強調，華為這個(gè)品牌應該展現中國作為一個(gè)世界上巨大的經(jīng)濟體不同的一面，而不是低價(jià)和抄襲。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調研，邵洋發(fā)現，在高收入階層中，有一類(lèi)叫Business lounge，指精英人群，一類(lèi)叫Safe and stability，指高收入穩定人群。而前者帶有一種非常強的心理特征：不喜歡跟風(fēng)隨大眾，喜歡在高端階層中展現獨特的個(gè)性。邵洋覺(jué)得如果華為要做中高端手機，那么這兩類(lèi)人群是很好的切入機會(huì )，因為畢竟蘋(píng)果和三星都已經(jīng)太流行了。

　　今年年初，余承東也喊出了削減80%以上運營(yíng)商低端機的口號，因為銷(xiāo)售量只能吸引眼球而不能帶來(lái)利潤，華為P6雖然在全球只賣(mài)了400多萬(wàn)臺，卻是去年整個(gè)手機產(chǎn)品線(xiàn)的主要利潤貢獻來(lái)源，這也堅定了華為終端發(fā)展高端機的信心。

　　邵洋回憶起華為在做這個(gè)決定時(shí)的一個(gè)觸發(fā)事件。2013年，雖然華為手機的銷(xiāo)售量在不斷攀升，但NPS(用戶(hù)推介指標)卻是-24%。換句話(huà)說(shuō)，在用戶(hù)當中對華為手機進(jìn)行負面評價(jià)的用戶(hù)遠多于正面評價(jià)的用戶(hù)，后來(lái)經(jīng)過(guò)調查分析，是大量的低端機拖累了華為整個(gè)品牌的美譽(yù)度。

　　一位華為內部人士向界面新聞?dòng)浾咄嘎叮?012年華為P1手機在美國舉辦發(fā)布會(huì )時(shí)，整個(gè)團隊都焦慮會(huì )場(chǎng)人數問(wèn)題，擔心媒體們不愿前來(lái)。但是到了2013年發(fā)布P6的時(shí)候，這個(gè)情況已經(jīng)徹底改觀(guān)，在可容納500人-600人的發(fā)布會(huì )現場(chǎng)和會(huì )場(chǎng)外都擠滿(mǎn)了人。

　　第一件事當然是砸錢(qián)。通過(guò)旗艦產(chǎn)品全球首發(fā)和贊助足球賽事，華為手機成功打入了歐洲市場(chǎng)。幾年的時(shí)間，華為先后贊助了西班牙馬德里競技、巴黎圣日耳曼、英超阿森納、意甲AC米蘭等球隊。

　　邵洋回憶說(shuō)，在西甲，皇馬贊助商是阿聯(lián)酋航空，而巴薩也擁有卡塔爾航空這類(lèi)高端的贊助商，而華為只能在第二陣營(yíng)當中進(jìn)行謹慎的選擇。最終他們挑選了馬德里競技。在華為贊助的那個(gè)賽季，馬德里競技成為一匹黑馬，最終奪得了冠軍。這個(gè)事情不僅讓整個(gè)團隊都很振奮，也讓華為手機開(kāi)始受到了許多歐洲豪門(mén)球隊的贊助邀約。

　　在不到兩年的時(shí)間里，Made in China的負面標簽開(kāi)始在華為身上褪去。2014年，華為在2000元以上手機的銷(xiāo)售份額已經(jīng)從去年的12%上升到了27%，3000元價(jià)位的Mate 7也在幾個(gè)月的時(shí)間了銷(xiāo)售了100多萬(wàn)臺。IPPSOS的調研數據顯示，華為手機的用戶(hù)推介指標也達到了43%。

　　除了低端和利潤問(wèn)題，華為終端不得不去面對的一個(gè)事實(shí)是：長(cháng)期以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為導向的思維已經(jīng)在這個(gè)時(shí)代走不通了，現在需要的是用戶(hù)經(jīng)營(yíng)思維。因此在2013年底，華為開(kāi)始獨立“榮耀”品牌。

　　2013年12月，余承東在宣布榮耀品牌獨立時(shí)稱(chēng)，榮耀品牌就是華為終端拆分出來(lái)的一支小分隊，相當于在華為內部有了一個(gè)可以像小米一樣進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的獨立品牌?！拔覀冏罱K是要做成電商品牌，而不是產(chǎn)品品牌?！睒s耀相關(guān)負責人告訴界面新聞，現在電商基本只銷(xiāo)售榮耀旗下的產(chǎn)品，但不排除未來(lái)會(huì )銷(xiāo)售其他品牌。

　　雖然榮耀的銷(xiāo)量在一年來(lái)的時(shí)間得到了大幅提升，但銷(xiāo)量可能并不是華為最終目的，積累互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗才是華為真正想要的，這樣才能給真正賺錢(qián)的高端手機給予更多可利用的資源。

　　在Mate 7這款產(chǎn)品上面，榮耀的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗確實(shí)帶來(lái)了很大的幫助。邵洋介紹說(shuō)，指紋解鎖是Mate 7最大的賣(mài)點(diǎn)，但是如何更直觀(guān)地表達這個(gè)功能困擾了營(yíng)銷(xiāo)團隊很久。最后想到了貓爪測試，拿一個(gè)小貓的爪子來(lái)做測試，最后因為他把指紋設成貓爪，主人走到哪兒都要帶著(zhù)他的貓去給手機解鎖。邵洋說(shuō)，這個(gè)段子最后發(fā)酵傳播給了五千多萬(wàn)人，甚至許多網(wǎng)友真的用貓爪去測，這款手機獲得了很好的口碑，也衍生了許多關(guān)于Mate 7指紋解鎖的段子。這種有趣的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正是借鑒了榮耀品牌的經(jīng)驗。

　　榮耀的作用還在于，能給Emotion UI帶來(lái)更多的反饋意見(jiàn)。由于榮耀通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接和消費者互動(dòng)，因此能夠像小米一樣，讓用戶(hù)參與到UI的反饋和設計當中，而華為終端則可以把經(jīng)過(guò)優(yōu)化的用戶(hù)體驗用于這些產(chǎn)品身上。華為Mate 7能夠得到很好的口碑，很大程度上也源于Emotion 3.0的UI良好的體驗。

　　“一方面，我們確實(shí)在官方場(chǎng)合指責渠道商的壓貨和抬價(jià)。但是不能否認，原價(jià)三千多的華為Mate 7被市場(chǎng)炒到5000多元，還是華為品牌的第一次?！庇腥A為內部人士告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

　　華為Mate 7在國內的熱銷(xiāo)很大程度上改變了華為品牌作為低端機的代名詞，但邵洋卻并不認為華為已經(jīng)邁入高端。在他的眼中，高端品牌不是憑借一款產(chǎn)品一蹴而就的，而是一個(gè)長(cháng)期積累的過(guò)程。

　　2014年是4G的元年，新一輪換機潮讓市場(chǎng)格局又開(kāi)始出現變化。蘋(píng)果、三星的創(chuàng )新度逐漸匱乏，曾經(jīng)的諾基亞、索尼、黑莓、HTC等公司開(kāi)始加劇衰落，許多國內的手機廠(chǎng)商開(kāi)始填補空白，華為、小米、OPPO甚至最近很瘋狂的錘子手機都在試圖進(jìn)入這個(gè)陣營(yíng)，尋找屬于自己定位的落腳點(diǎn)。

　　這個(gè)時(shí)代像極了若干年前同樣瘋狂的國產(chǎn)手機，那時(shí)候的夏新、波導等品牌出貨量和品牌知名度絲毫不亞于現在的國產(chǎn)廠(chǎng)商，但卻因為無(wú)節制的擴張打亂了研發(fā)和供應節奏。最后在智能機時(shí)代來(lái)臨時(shí)，因為庫存和渠道問(wèn)題形成了惡性循環(huán)，企業(yè)也瞬間崩塌。

　　“華為希望每一步都走得穩健，賺錢(qián)不意味著(zhù)擴張，而是反哺專(zhuān)利、研發(fā)、品牌等基礎建設?！鄙垩笳f(shuō)。

　　一些國內廠(chǎng)商因為基礎建設缺失帶來(lái)的弊端已經(jīng)在海外市場(chǎng)初現端倪。小米因為專(zhuān)利問(wèn)題在印度市場(chǎng)遭遇了愛(ài)立信的攔截，一加手機也因為第三方系統的獨立性被印度當地品牌起訴。華為憑借早年的專(zhuān)利技術(shù)積累，在通信行業(yè)擁有先天優(yōu)勢。根據臺灣實(shí)驗研究院數據顯示，華為在4G關(guān)鍵技術(shù)上擁有603件專(zhuān)利，這個(gè)數字足以讓華為與高通和三星這樣的巨頭相制衡。

　　現在看起來(lái)，華為在通信行業(yè)積累的供應鏈和研發(fā)實(shí)力，確實(shí)為這家公司在自有品牌的手機業(yè)務(wù)拓展方面提供了先機，在尋找到了更好的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)方法之后，華為的目標將不止于國內的廠(chǎng)商，而是三星和蘋(píng)果。

　　但這也意味著(zhù)一條更兇險的道路，因為即便供應鏈強大、反應快速、廣告曾經(jīng)鋪天蓋地的三星手機，也在兩年間快速滑落，而華為能不能解決曾經(jīng)出現在三星身上的問(wèn)題，現在還不得而知。

　　“短期的營(yíng)銷(xiāo)可以有短期的增長(cháng)，長(cháng)期的積累能夠走得更遠，華為希望的路徑是后者?！庇喑袞|說(shuō)。