品牌商需求強勁　液晶電視面板價(jià)揚

　　自2014年第二季，來(lái)自于液晶電視領(lǐng)導品牌的強勁采購需求及出貨計畫(huà)，致液晶電視(LCDTV)面板供需趨緊;根據NPDDisplaySearch大尺寸液晶電板價(jià)格月報(MonthlyLarge-AreaLCDPricingReport)，主流尺寸(32、40、42、48/49寸甚至50及55寸等)面板已經(jīng)持續自第二季到第三季呈現價(jià)格上揚。

　　在2014年第三季，部分領(lǐng)先的電視品牌，如三星電子(Samsung)及LG電子(LGE)調增2014年度LCDTV出貨計畫(huà)分別到4,800萬(wàn)臺及3,400萬(wàn)臺;強勁的面板采購需求造成液晶電視面板，特別是OpenCell半成品，仍舊短缺。此外，中國大陸電視廠(chǎng)商也積極備貨以迎接第四季度旺季來(lái)臨及中國農歷新年的需求。

　　根據NPDDisplaySearch最新產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)分析(MarketWise-LCDIndustryDynamics)報告，全球前15大液晶電視品牌已于今年8月份生產(chǎn)1,550萬(wàn)臺液晶電視，達成2014年產(chǎn)量最高的一個(gè)月。然而，預估在9月的LCDTV生產(chǎn)數字將再度突破紀錄來(lái)到1,870萬(wàn)臺，與2013年同期9月的出貨量1,720萬(wàn)臺相比，年成長(cháng)率達到9%。

　　由于液晶電視品牌不斷地提高生產(chǎn)量以滿(mǎn)足強勁的通路需求及年底旺季(如北美黑色星期五的促銷(xiāo)及中國雙11光棍節購物狂潮)的到來(lái)，DisplaySearch預期前15大的液晶電視生產(chǎn)量在10月將達2,110萬(wàn)的出貨，與2013年同期10月出貨量1,840萬(wàn)臺相比，年成長(cháng)率達15%。

　　NPDDisplaySearch表示，2,110萬(wàn)的生產(chǎn)與出貨量不僅僅是今年的出貨高峰，也會(huì )是歷史出貨的單月最高紀錄。預期在接下來(lái)的第四季，單月的生產(chǎn)量將會(huì )減少，但與第三季相比仍舊處于較高的產(chǎn)量。

　　NPDDisplaySearch電視研究總監楊靜萍(DeborahYang)表示：“依照過(guò)往歷史紀錄觀(guān)察，每年全球電視制造商的生產(chǎn)及整機出貨至通路商將于10月達到最高峰。而今年10月出貨量亦是歷史高峰，顯示電視品牌對于電視出貨抱持樂(lè )觀(guān)積極的態(tài)度，并且預期今年第四季終端銷(xiāo)售需求上揚。”

　　楊靜萍接著(zhù)表示：“事實(shí)上，我們觀(guān)察到許多領(lǐng)導品牌，例如三星、LG、索尼以及中國電視業(yè)者等，均開(kāi)始在最近針對許多主力型號調降液晶電視零售價(jià)格;有些降幅甚至達到兩位數，這顯示了品牌企圖刺激銷(xiāo)售與流通的旺盛企圖心。”

　　在前15大電視品牌中，所有品牌皆增加其10月份的產(chǎn)量，除了中國電視制造商以外，主要是因為中國十一長(cháng)假工作天數的減少導致出貨減少。而全球領(lǐng)導品牌三星、LG則特別大幅增加了其10月份的生產(chǎn)及出貨計畫(huà)，月成長(cháng)率超過(guò)40%。

　　依據DisplaySearch全球電視出貨量及預測季報(QuarterlyGlobalTVShipmentandForecastReport)顯示，2014年第二季三星及LG兩家韓國品牌的LCDTV營(yíng)收全球比例已經(jīng)高達48%，增強了他們對于面板分配及價(jià)格談判的力道。

　　對于面板廠(chǎng)商而言，10月份出貨需求強勁上揚及第四季生產(chǎn)需求增加，正好解釋了在第二季面板出貨量需求的強勢增加。同時(shí)，也將某種程度上消化供應鏈所擔憂(yōu)的面板庫存;楊靜萍表示：“至少到今年年底，電視制造商強勁的生產(chǎn)需求以及旺季效應將化解對于供應鏈上面板庫存的疑慮。”

　　中國十一長(cháng)假期間液晶電視銷(xiāo)售量表現平平

　　根據DisplaySearch供應鏈調查結果，中國市場(chǎng)繼去年國慶、春節，乃至今年五一假日電視消費持續衰退以來(lái)，剛剛過(guò)去的國慶黃金周期間液晶電視仍然較去年同期下降，預估整個(gè)黃金周期間液晶電視銷(xiāo)售數量為250萬(wàn)臺，比去年同期略微下降4%。

　　但如果將時(shí)間跨度拉大到節前的兩周，也就是9月中到10月黃金周結束的三周，整體中國市場(chǎng)液晶電視銷(xiāo)售預計超過(guò)540萬(wàn)臺，較去年同期成長(cháng)幅度仍在5%以上。NPDDisplaySearch中國電視市場(chǎng)研究總監張兵表示：“從液晶電視面板和整機的出貨來(lái)看，最近幾個(gè)月需求均持續強勁，中國大陸電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入能效補貼退出之后的恢復期。”

　　DisplaySearch指出，由于銷(xiāo)售通路的分化、線(xiàn)上(OnLine)銷(xiāo)售比例的增加，以及消費者休假方式的逐步改變;中國大陸消費者對于包括電視、冰箱和空調等大宗家電的采購，并不總是集中在節假日消費。未來(lái)消費模式去黃金周化將成為趨勢，而傳統線(xiàn)下(實(shí)體)通路將持續面臨挑戰。

　　除了線(xiàn)上通路對假日消費產(chǎn)生分流影響外，中國國慶液晶電視銷(xiāo)售低迷另外一個(gè)重要原因，是主要品牌廠(chǎng)受制于成本及上半年財報壓力，并沒(méi)有積極下調液晶電視零售價(jià)格。特別是32寸液晶電視曾經(jīng)是價(jià)格戰的重災區，但其OpenCell價(jià)格從第二季開(kāi)始持續上揚到90美元上下，品牌廠(chǎng)甚至考慮上調終端零售價(jià)格。

　　除32寸外，其他主流尺寸如40、42、48/49寸，甚至50及55寸面板價(jià)格均持續小幅上揚。主要本土廠(chǎng)商國慶期間對平面電視的促銷(xiāo)主要集中在大尺寸、4K和智慧型等中高階液晶電視上。根據NPDDisplaySearch觀(guān)察，4K液晶電視在國慶期間的銷(xiāo)售占比超過(guò)四分之一。

　　張兵表示：“今年國慶期間液晶電視銷(xiāo)售雖然低于預期，但供需趨緊的狀況仍未改善。黃金周后，液晶電視的庫存從9月末的8~10周下降到了6~7周，主要品牌廠(chǎng)仍有補貨需求。并且，我們預估1月初的元旦和農歷新年假期需求，仍將持續拉動(dòng)面板出貨的成長(cháng)。”