中國移動(dòng)3G終端補貼“斷奶” 加速行業(yè)洗牌

　　在內外多重因素的共同作用下，中國移動(dòng)終于在營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行了調整，其中取消3G終端補貼在近半年的“吹風(fēng)”之后終于得以明確。據了解，中國移動(dòng)多個(gè)省公司已下文要求開(kāi)始著(zhù)手3G終端的清倉工作。在中國移動(dòng)2014下半年戰略重心轉移至4G的情況下，因TD-SCDMA終端補貼“斷奶”所引發(fā)的一系列產(chǎn)業(yè)鏈影響正在顯現。

　　終端補貼“遭砍”多重因素使然

　　中國移動(dòng)在今年3G發(fā)展任務(wù)已經(jīng)基本完成的情況下，集中有限的補貼資源來(lái)發(fā)展4G用戶(hù)是一種自然選擇。

　　中國移動(dòng)此次終端補貼策略的調整實(shí)為多方面因素合力使然。

　　一方面，從今年下半年開(kāi)始，電信行業(yè)開(kāi)始正式試點(diǎn)“營(yíng)改增”。受“營(yíng)改增”的影響，中國移動(dòng)已經(jīng)表示今年的利潤下滑將超過(guò)200億元。而國資委削減開(kāi)支的要求也將使中國移動(dòng)3年減少240億元的營(yíng)銷(xiāo)費用。

　　政策的約束使得包括中國移動(dòng)在內的三大運營(yíng)商從今年上半年開(kāi)始便逐步調整營(yíng)銷(xiāo)策略，其中作為曾在3G時(shí)期發(fā)揮重要作用的手機補貼率先“挨刀”。2014年，三大運營(yíng)商手機補貼額度整體下調了100億元，其中中國移動(dòng)額度下調50億元，中國聯(lián)通、中國電信各25億元。

　　市場(chǎng)研究機構StrategyAnalytics無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商戰略高級分析師楊光告訴記者，中國移動(dòng)將補貼重點(diǎn)置于4G，而取消3G補貼，屬于一種合理的策略選擇。“目前4G市場(chǎng)處于啟動(dòng)階段，用戶(hù)滲透率仍然不高，在這種情況下，終端補貼是吸引用戶(hù)拉動(dòng)4G市場(chǎng)發(fā)展的重要手段，對4G終端的補貼在相當長(cháng)的時(shí)間內仍是不可或缺的。”楊光說(shuō)。

　　而從全球范圍來(lái)看，手機補貼持續下降已成為普遍趨勢。根據最近的研究報告顯示，全球手機補貼總費用今年將會(huì )下降22%，補貼手機的銷(xiāo)量將會(huì )下降24%，美國和中國的主要運營(yíng)商成為手機補貼下調的主要推動(dòng)力量。

　　另一方面，中國移動(dòng)今年要完成2.2億部TD終端(其中4G終端1億部)的銷(xiāo)售目標。從1~4月的數據來(lái)看，中國移動(dòng)已經(jīng)銷(xiāo)售了6700萬(wàn)臺TD-SCDMA終端，4G終端數量達到1200萬(wàn)部。按照目前的發(fā)展速度，中國移動(dòng)今年的3G終端銷(xiāo)售任務(wù)已基本完成，而下半年中國移動(dòng)的戰略重心將全面轉向4G。

　　市場(chǎng)研究機構StrategyAnalytics無(wú)線(xiàn)智能手機戰略總監隋倩認為，中國移動(dòng)在今年3G發(fā)展任務(wù)已經(jīng)基本完成的情況下，集中有限的補貼資源來(lái)發(fā)展4G用戶(hù)顯然是一種很自然的選擇。“取消3G終端補貼轉而補貼4G有助于發(fā)展高端用戶(hù)，減少運營(yíng)成本，提高贏(yíng)利空間。”隋倩說(shuō)。

　　在手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝看來(lái)，中國移動(dòng)的4G手機價(jià)格在今年下半年將探底至300元左右。在國內一、二線(xiàn)城市，無(wú)論從信號覆蓋、網(wǎng)絡(luò )速度還是從價(jià)格資費上來(lái)說(shuō)，TD-SCDMA終端相較于TD-LTE終端而言已無(wú)競爭優(yōu)勢。“取消對于TD-SCDMA的終端補貼并將重心轉移至4G也是合乎邏輯的做法。”王艷輝告訴記者。

　　加速行業(yè)洗牌中小企業(yè)受沖擊

　　此次中國移動(dòng)向4G傾斜的速度更為迅猛，反應不夠迅速的中小手機企業(yè)或將因此受到影響。

　　盡管對于TD-SCDMA終端的渠道補貼仍在，但終端補貼的取消被普遍視為中國移動(dòng)已不再為產(chǎn)業(yè)鏈上的終端廠(chǎng)商進(jìn)行“輸血”，從而將對TD-SCDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深遠影響。

　　業(yè)內普遍認為，此次補貼策略調整后，過(guò)去一直依賴(lài)運營(yíng)商補貼的中高端手機將首先受到?jīng)_擊。“因為目前運營(yíng)商的手機補貼，大部分用在蘋(píng)果、三星等中高端手機上，一旦減少或取消，勢必會(huì )影響到這些手機的銷(xiāo)量。”北京賽諾市場(chǎng)研究高級分析師孫琦這樣告訴記者。

　　但孫琦同時(shí)認為，對于中國移動(dòng)的整體市場(chǎng)而言，這種沖擊產(chǎn)生的影響并不會(huì )很大。孫琦告訴記者，隨著(zhù)我國手機市場(chǎng)規模增速逐漸放緩，用戶(hù)對于手機需求已經(jīng)從“有沒(méi)有”轉向“優(yōu)不優(yōu)”，很難像過(guò)去那樣被運營(yíng)商的終端補貼所影響。“現在手機越來(lái)越類(lèi)似快速消費品，在用戶(hù)需求轉化的前提下，產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗越來(lái)越成為影響三星、蘋(píng)果等中高端手機銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的主要因素。”孫琦說(shuō)。

　　與大的手機廠(chǎng)商可以借助其市場(chǎng)規模以及技術(shù)、資金優(yōu)勢消解掉終端補貼方面帶來(lái)的沖擊不同，取消3G終端補貼對于那些長(cháng)期以來(lái)對于運營(yíng)商補貼政策依賴(lài)性強，同時(shí)欠缺技術(shù)研發(fā)實(shí)力、庫存優(yōu)化水平也較低的中小手機廠(chǎng)商產(chǎn)生的震蕩尤為明顯。

　　類(lèi)似的情況在3G終端普及的時(shí)代也曾出現，部分手機廠(chǎng)商因為沒(méi)有及時(shí)清理2G庫存而造成壓貨，出現虧損，吃了轉型太慢的虧。而此次中國移動(dòng)向4G傾斜的速度更為迅猛，留給TD-SCDMA終端企業(yè)轉型的時(shí)間并不多，一批反應不夠迅速的中小手機企業(yè)或將因此受到影響。

　　酷派副總裁曹井升在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，3G終端補貼取消勢必會(huì )引發(fā)國產(chǎn)手機市場(chǎng)的再次洗牌，轉身動(dòng)作較慢的廠(chǎng)商則有可能會(huì )在競爭中被淘汰。而針對4G戰略發(fā)力較早的，且具備4G終端技術(shù)研發(fā)基礎和良好的渠道結構、供應鏈實(shí)力及渠道彈性的廠(chǎng)商將會(huì )因此而受益。

　　在孫琦看來(lái)，這樣的優(yōu)勝劣汰對于整體產(chǎn)業(yè)而言具有積極意義。“從整體市場(chǎng)上看，手機企業(yè)正在顯現出集中化的趨勢，基礎不行的小企業(yè)應該出局，通過(guò)這種方式也可以促進(jìn)整個(gè)手機產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。”孫琦說(shuō)。

　　記者在采訪(fǎng)中了解到，此次受中國移動(dòng)取消3G終端補貼影響最小的企業(yè)具有兩個(gè)特點(diǎn)，一是反應速度快，已先于補貼策略調整全面轉型4G;二是銷(xiāo)售渠道以社會(huì )渠道為主。

　　以國產(chǎn)手機廠(chǎng)商O(píng)PPO為例，據記者了解，從今年第一季度開(kāi)始OPPO就已經(jīng)削減了3G產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，全面轉型4G。OPPO相關(guān)負責人告訴記者，這雖然造成從春節后，3G產(chǎn)品通路一直處于缺貨狀態(tài)，毛估下來(lái)大概少賣(mài)200萬(wàn)部3G手機，但這種轉型帶來(lái)的損失在OPPO看來(lái)是值得的。

　　3G仍有空間廠(chǎng)商面臨渠道轉型

　　對于這次終端補貼政策的調整，業(yè)內人士表示，以開(kāi)放渠道為主的終端廠(chǎng)商將因此而獲益。

　　盡管中國移動(dòng)取消了3G終端補貼，但并不意味著(zhù)TS-SCDMA終端完全退出歷史舞臺。此前有媒體報道稱(chēng)按照中國移動(dòng)某省公司的規劃，未來(lái)將通過(guò)4G終端提升中高配置終端的占比，鼓勵通過(guò)4英寸以上199元~299元低價(jià)3G智能終端銷(xiāo)售，和4G終端形成高中低搭配，以此來(lái)實(shí)現對終端市場(chǎng)完全覆蓋和有效占領(lǐng)。

　　目前國內各個(gè)城市的4G發(fā)展情況不同，不同市場(chǎng)間尚存在較大差距。

　　從現在的情況來(lái)看，下半年一、二線(xiàn)城市4G普及將會(huì )逐漸完善，而三、四線(xiàn)城市則會(huì )被視為推廣重點(diǎn)。但在四至六級市場(chǎng)，3G市場(chǎng)依然存在空間，這對于各終端廠(chǎng)商而言還存在機會(huì )。

　　聯(lián)想集團副總裁、MBG中國手機業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉此前在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，4G來(lái)了并不代表3G沒(méi)有市場(chǎng)。“現在的四、五級市場(chǎng)和農村市場(chǎng)很多用戶(hù)還是2G。3G手機從價(jià)格到應用到產(chǎn)品體驗，在這個(gè)市場(chǎng)上有很大空缺。聯(lián)想會(huì )更快推進(jìn)4G，但不會(huì )因為沒(méi)有補貼，就不做3G。3G不是清理庫存，有很多地方需要3G手機。”張暉說(shuō)。

　　孫琦對此也表示認同。“3G這塊市場(chǎng)不應該都清掉，在手機市場(chǎng)上2G、3G、4G應該是并存的，如果不是運營(yíng)商影響，它們長(cháng)期并存的時(shí)間會(huì )更長(cháng)。目前在四、五線(xiàn)城市中還有運營(yíng)商4G業(yè)務(wù)覆蓋不到的地方，而3G終端憑借多樣的款式以及價(jià)格的優(yōu)勢仍有生存空間。”孫琦在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　另外，隨著(zhù)運營(yíng)商渠道對終端廠(chǎng)商的吸引力降低，弱化對于運營(yíng)商終端補貼的依賴(lài)，提升傳統開(kāi)放渠道以及電商渠道投放日益受到終端廠(chǎng)商的重視。以“中華酷聯(lián)”為代表的主流國產(chǎn)手機廠(chǎng)商紛紛采取復合型綜合渠道，除運營(yíng)商渠道外，也逐漸布局線(xiàn)下公開(kāi)渠道以及線(xiàn)上的獨立電商品牌。

　　酷派副總裁曹井升告訴記者，目前酷派以運營(yíng)商、公開(kāi)渠道及互聯(lián)網(wǎng)渠道5∶4∶1的比例銷(xiāo)售產(chǎn)品。隨著(zhù)運營(yíng)商終端補貼減少，酷派在不同渠道的比重將會(huì )逐漸趨于均衡發(fā)展。未來(lái)酷派在運營(yíng)商渠道的比重將有適當調整，公開(kāi)渠道、電商乃至海外的比重會(huì )有一定上升。

　　對于這次終端補貼政策的調整，業(yè)內人士表示，以開(kāi)放渠道為主的終端廠(chǎng)商將因此而獲益。OPPO相關(guān)負責人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，運營(yíng)商補貼是否減少對于OPPO而言影響有限甚至是有利的。此前OPPO副總經(jīng)理吳強在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在和中國移動(dòng)合作的一些地方，已經(jīng)發(fā)現受補貼最少的OPPO往往能給運營(yíng)商帶來(lái)大于同行的ARPU值。“運營(yíng)商最喜歡以最少的補貼，給它帶來(lái)最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，OPPO可以做到這一點(diǎn)。”吳強說(shuō)。

　　而在電商渠道方面，大部分品牌企業(yè)都在加強這方面的能力。終端企業(yè)看中的是電商渠道在拉動(dòng)手機銷(xiāo)量特別是在品牌宣傳提升方面的能力。手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝表示，雖然電商很火，但真正占比并不高，不超過(guò)30%。而隨著(zhù)運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，終端企業(yè)還會(huì )強化傳統渠道，未來(lái)運營(yíng)商渠道出貨會(huì )降低，在渠道分配上，運營(yíng)商渠道、公開(kāi)渠道以及電商渠道將成三分天下的局面。