大數據幫助電商企業(yè)拓展盈利空間

隨著(zhù)光棍節、雙蛋節、農歷春節等節日的紛至沓來(lái)，淘寶、1號店、京東、易迅等電商的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)也是一輪接著(zhù)一輪，還有更多電商和非電商的企業(yè)在躍躍欲試，期盼能盡快加入到這一行列中來(lái)。然而，在表面繁華的背后，又有誰(shuí)知道在銷(xiāo)售記錄屢創(chuàng )新高的同時(shí)，電商的利潤率是否也得到同步的增長(cháng)呢？實(shí)際上，能夠真正實(shí)現銷(xiāo)量與利潤率雙增長(cháng)的電商少之又少，而且在越來(lái)越少。因為，不少電商的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是通過(guò)價(jià)格戰和付出大量促銷(xiāo)成本來(lái)實(shí)現的。
　　　
因此，在經(jīng)歷了早期幾輪的跑馬圈地之后，如何進(jìn)一步拓展盈利空間成為眾多電商企業(yè)管理層需要考慮的主要問(wèn)題之一。其實(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，向目標客戶(hù)“投其所好”一直是一條更古不變的金科玉律。然后，電商市場(chǎng)的消費者僅僅對價(jià)格敏感嗎？既有效又省錢(qián)的促銷(xiāo)方案是不可能的嗎？
　　　
答案顯然都是否定的，那么如何精準地把握廣大消費者的偏好呢？與其他傳統行業(yè)相比，電商行業(yè)具備一個(gè)先天性的優(yōu)勢——大數據！因為，消費者的思維是千頭萬(wàn)緒的，消費者的語(yǔ)言也往往詞不達意，實(shí)實(shí)在在的東西只有一個(gè)：消費者的交易記錄數據！所以，只要能夠合理運用數據分析技術(shù)，就可以客觀(guān)地讀懂消費者的心理，有效地從數據金礦中挖掘出有價(jià)值的商機，從而領(lǐng)先一步地推出人氣高、收益更高的電商促銷(xiāo)方案。
　　　
這已經(jīng)不僅僅是某某管理學(xué)里的一個(gè)研究課題，而是一種被許多像亞馬遜、谷歌等公司證明行之有效的最佳實(shí)踐。下面通過(guò)一個(gè)實(shí)際案例來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明：
　　　
某全球知名的在線(xiàn)電子消費品零售商，正在策劃新一輪的筆記本電腦市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，可供選擇的促銷(xiāo)手段包括贈送智能鍵盤(pán)、無(wú)線(xiàn)鼠標、馬克杯、預裝防病毒軟件、免費快遞、會(huì )員積分翻倍等。為了提高平均單筆交易的盈利能力，降低促銷(xiāo)成本，策劃部門(mén)不準備向消費者提供所有的優(yōu)惠選項。這時(shí)，電商企業(yè)面臨的一個(gè)難題就是：如果只能提供一種或少數幾種優(yōu)惠選項的話(huà)，到底應該適時(shí)地推出哪一種或者哪幾種優(yōu)惠選項，才會(huì )對消費者產(chǎn)生最大的吸引力呢？

以往，傳統的分析思路往往只能基于市場(chǎng)部門(mén)決策者的個(gè)人經(jīng)驗和直覺(jué)來(lái)判斷，每次輪流選擇幾個(gè)優(yōu)惠選項來(lái)包裝一下。由此推出的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，常常是熱熱鬧鬧開(kāi)場(chǎng)，凄凄慘慘收場(chǎng)，少數的成功案例也純屬僥幸。

然而，當我們換一種分析思路來(lái)尋找這類(lèi)問(wèn)題的解決方案時(shí)，效果往往會(huì )大為改觀(guān)。比如說(shuō)，我們可以利用現有的大量在線(xiàn)交易數據，利用高級統計分析軟件工具JMP，快速地從茫茫無(wú)際的數據海洋中提煉出一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的電商促銷(xiāo)利潤模型。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　 基于JMP軟件的電商促銷(xiāo)利潤模型的可視化展現

從上圖所示的模型中，我們可以清晰地發(fā)現，贈送智能鍵盤(pán)是最受歡迎的促銷(xiāo)手段，對消費者的正面影響力極大，贈送無(wú)線(xiàn)鼠標的重要性處于第二位，這顯然是我們應該優(yōu)先考慮的促銷(xiāo)手段；積分翻倍和贈送馬克杯對消費者的影響微乎其微（尤其是贈送馬克杯），以后甚至可以不去考慮這兩種促銷(xiāo)手段；而最令人驚訝的發(fā)現是預裝（防病毒）軟件和（會(huì )員）積分翻倍，它們不但不會(huì )提升利潤，還會(huì )對每筆交易的盈利率產(chǎn)生嚴重的負面影響，這不由地向我們敲響了警鐘：采用預裝軟件和積分翻倍的促銷(xiāo)手段是要慎之又慎??！

就這樣，這家在線(xiàn)電子消費品零售商基于預測模型，最終決定采用贈送智能鍵盤(pán)和無(wú)線(xiàn)鼠標的筆記本電腦促銷(xiāo)套餐，不但將當月的銷(xiāo)售額提高了10%左右，更重要的是將銷(xiāo)售利潤率提高了15%以上！

總之，在大數據時(shí)代的背景下，靈活運用各項數據分析手段提煉商業(yè)智能已經(jīng)成為電商企業(yè)的一項必修課，而以JMP為代表的數據分析綜合解決方案則會(huì )有效地幫助各類(lèi)電商企業(yè)運籌帷幄之中，決勝千里之外。