4G北美啟示錄：用低價(jià)刺激市場(chǎng)需求

　　中國運營(yíng)商部署4G的最新消息是：中國聯(lián)通也要啟動(dòng)4G商用了——中國聯(lián)通總經(jīng)理陸益民近日出席財報解讀會(huì )議時(shí)透露，該公司將在3月18日召開(kāi)的產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì )上宣布正式啟動(dòng)4G商用。這意味著(zhù)，中國的三大電信運營(yíng)商都要開(kāi)通4G網(wǎng)絡(luò )服務(wù)了。

　　從全球范圍來(lái)看，中國打響4G發(fā)令槍的時(shí)間并不算早，尤其是與歐、美、日、韓相比，我們的腳步慢了三四年。在國內，由于目前只頒發(fā)了一種制式的牌照，所以三家運營(yíng)商投入4G的熱情也不盡相同，一個(gè)主角、兩個(gè)配角的表演正在上演。

　　拋開(kāi)運營(yíng)商對4G牌照的不同期待，單從應對內外挑戰的角度來(lái)看，中國的運營(yíng)商應該如何部署4G網(wǎng)絡(luò )?如何解決4G商用普及過(guò)程中的資費紛爭?如何打造具有豐富應用的4G生態(tài)系統?如何面對OTT業(yè)務(wù)的沖擊而不再繼續步履蹣跚?愛(ài)立信的技術(shù)專(zhuān)家拆解了北美運營(yíng)商Verizon的成功經(jīng)驗，也許能給剛剛進(jìn)入4G元年的中國運營(yíng)商一些啟示。

　　啟示一：快速建網(wǎng)遷移高端用戶(hù)

　　與中國的運營(yíng)商類(lèi)似，作為美國第一家規模部署4G網(wǎng)絡(luò )的移動(dòng)運營(yíng)商，Verizon在決定上馬4G之前，也面臨著(zhù)很大的挑戰。

　　比如，在部署4G網(wǎng)絡(luò )之前，Verizon原有的3G網(wǎng)絡(luò )已不堪重負，網(wǎng)絡(luò )流量居高不下，而且Verizon所在的CDMA生態(tài)系統也已經(jīng)逐漸失去活力。不僅如此，Verizon當時(shí)還面臨著(zhù)AT&T的挑戰，在那個(gè)時(shí)候，AT&T是蘋(píng)果公司在美國的獨家合作伙伴，搶走了大批Verizon的高端用戶(hù)。

　　在這種內外夾擊之下，Verizon必須要抓緊時(shí)間部署4G網(wǎng)絡(luò )——一是要緩解3G網(wǎng)絡(luò )的流量壓力，二是要通過(guò)技術(shù)演進(jìn)，取得相對于競爭對手的技術(shù)優(yōu)勢，三是要創(chuàng )造更好的用戶(hù)體驗，把高端用戶(hù)快速遷移到4G網(wǎng)絡(luò )。

　　Verizon當時(shí)采取的策略是：迅速部署4G網(wǎng)絡(luò )。據了解，在2010年年中，Verizon就制定了網(wǎng)絡(luò )的三年覆蓋方案，計劃在2010年底覆蓋全美25-30個(gè)市場(chǎng)的1億人口，到2012年覆美2億人口，2013年底覆蓋2.85億人口，達到和CDMA網(wǎng)絡(luò )相同覆蓋水平?！癡erizon這些明確預期，吸引了產(chǎn)業(yè)鏈上的利益相關(guān)方注意，達到資源集聚的目的?！睈?ài)立信的技術(shù)專(zhuān)家說(shuō)。

　　數據顯示，從2010年12月正式商用LTE網(wǎng)絡(luò )到2014年年初，Verizon經(jīng)過(guò)三年多的建設，已覆蓋了近500個(gè)城市和地區95%的美國人口，LTE用戶(hù)從零迅速增長(cháng)到2100萬(wàn)戶(hù)，發(fā)展速度遠遠超過(guò)了3G網(wǎng)絡(luò )發(fā)展初期的速度。

　　在中國，對4G商用最為積極的是中國移動(dòng)——這家運營(yíng)商在3G時(shí)代品牌受損，大批高端用戶(hù)流失到了中國聯(lián)通和中國電信，其傳統業(yè)務(wù)也受到來(lái)自OTT的嚴重侵蝕，網(wǎng)絡(luò )壓力巨大，所以急需盡快啟動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò )服務(wù)來(lái)扭轉不利局面。

　　按照中國移動(dòng)的規劃，該公司在2014年將加速4G網(wǎng)絡(luò )的建設部署，在年底將開(kāi)通超過(guò)50萬(wàn)個(gè)基站、覆蓋340個(gè)城市。此外，中國移動(dòng)正在計劃構建更加快速、高效和更為融合的網(wǎng)絡(luò )，大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )性能的進(jìn)一步提升，向LTE-A演進(jìn)，把速率從100M提升到200M、400M甚至1G。

　　啟示二：網(wǎng)絡(luò )覆蓋質(zhì)量是關(guān)鍵

　　如果只有快速、大范圍的4G網(wǎng)絡(luò )覆蓋，Verizon可能還不能有效吸引高端用戶(hù)遷移，高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò )覆蓋也是關(guān)鍵所在。Verizon采用的策略是：與設備商合作，用先進(jìn)的技術(shù)解決建網(wǎng)難題。

　　公開(kāi)資料顯示，2013年5月，Verizon引入了愛(ài)立信微型射頻拉遠單元(RRUS)小基站，這是該產(chǎn)品在業(yè)內的首次部署;同年9月，愛(ài)立信推出超小型基站“點(diǎn)系統”，Verizon也是第一時(shí)間宣布將與愛(ài)立信合作測試這一創(chuàng )新的室內覆蓋解決方案。

　　不僅如此，Verizon還于2013年底從愛(ài)立信采購了微型RBS6501無(wú)線(xiàn)基站，這也是業(yè)內首次部署該產(chǎn)品，這個(gè)微型多?；究商峁┲悄芰Ⅲw網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的局部區域和中程覆蓋范圍，在小尺寸下提供大容量覆蓋。

　　對于中國的三家運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，部署4G網(wǎng)絡(luò )的難點(diǎn)也在室內覆蓋。據愛(ài)立信、華為等電信設備廠(chǎng)商的技術(shù)專(zhuān)家介紹，在4G網(wǎng)絡(luò )建設的前期，網(wǎng)絡(luò )覆蓋到比較廣泛的區域并不太難，困難的是后期，需要進(jìn)行大量的室外擴容、優(yōu)化、補盲點(diǎn)。

　　技術(shù)專(zhuān)家說(shuō)，在后期進(jìn)行室外擴容的階段，網(wǎng)絡(luò )建設的困難就會(huì )逐漸顯現出來(lái)，尤其是在城市人口密集的地區，以及高度商業(yè)化的區域。除此之外，運營(yíng)商還要面對更為復雜的室內覆蓋，需要尋找一些先進(jìn)的技術(shù)方案，把基站安裝變得靈活、便利，大幅降低室內覆蓋的門(mén)檻。

　　啟示三：降低4G手機技術(shù)門(mén)檻搶占市場(chǎng)

　　在幾年前，4G智能手機由于對基帶芯片、射頻芯片和天線(xiàn)布放的高精度要求，成為當時(shí)4G生態(tài)系統的短板。也正是受到這方面原因的影響，日本NTTDocomo和瑞典TeliaSonera的4G網(wǎng)絡(luò )商用近一年都沒(méi)有推出可商用的智能手機。

　　Verizon的解決方案是，與主流芯片廠(chǎng)家合作，降低技術(shù)難度，第一時(shí)間推出4G智能手機搶占市場(chǎng)。由于解決了芯片問(wèn)題，Verizon在4G網(wǎng)絡(luò )商用近三個(gè)月后，就推出了由HTC打造的4G智能手機，并由此吸引了高端用戶(hù)的注意力。不久之后，更多的芯片廠(chǎng)商、終端廠(chǎng)商被吸引到了4G智能手機研發(fā)的陣營(yíng)，使4G智能手機產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了良性發(fā)展的軌道。

　　對于中國的運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，也需要通過(guò)4G智能手機來(lái)帶動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò )的商用普及。從目前的狀況來(lái)看，中國運營(yíng)商已經(jīng)不存在4G芯片問(wèn)題了，只需要拉攏更多品牌手機廠(chǎng)商參與其中。

　　中國運營(yíng)商選擇的是用“規?！眮?lái)吸引合作伙伴的力量。在中國移動(dòng)“2014年將銷(xiāo)售1億部4G終端，終端營(yíng)銷(xiāo)的資源投入將高于2013年”這項計劃的刺激下，三星、HTC、索尼、華為、中興、酷派、TCL等十余個(gè)品牌廠(chǎng)商迅速加入了中國移動(dòng)4G手機大軍。不僅如此，酷派等老牌手機廠(chǎng)商甚至從一開(kāi)始就把4G手機的價(jià)位拉到了千元級別，用低門(mén)檻的價(jià)格優(yōu)勢來(lái)“圈地”搶市場(chǎng)。

　　啟示四：用巧妙的定價(jià)策略來(lái)培養4G市場(chǎng)

　　新產(chǎn)品剛剛推出的時(shí)候，價(jià)格往往都會(huì )區別于以往的老產(chǎn)品，比如，TeliaSonera、NTTDoCoMo等運營(yíng)商采用的就是“與原有3G網(wǎng)絡(luò )數據資費的拉開(kāi)差距”的定價(jià)策略。但Verizon在定價(jià)上采取的策略不同，其4G資費和3G資費完全相同。

　　據愛(ài)立信的技術(shù)專(zhuān)家介紹，盡管在4G網(wǎng)絡(luò )建設的初期新增了不少資本開(kāi)支，但Verizon并不急于實(shí)現在4G投資上的回報，而是通過(guò)相對低價(jià)的方式來(lái)刺激市場(chǎng)需求、培育4G市場(chǎng)的增長(cháng)。

　　之后，Verizon又推出了“數據包價(jià)格不變、流量雙倍”的促銷(xiāo)政策，在價(jià)格不變的基礎上加大流量的贈送力度，進(jìn)一步吸引老用戶(hù)向4G網(wǎng)絡(luò )遷移，并且允許用戶(hù)連接多個(gè)不同的終端共享套餐，套餐中語(yǔ)音和短信都可以不限量免費使用。

　　這種滲透式的定價(jià)策略，值得中國的運營(yíng)商借鑒。不久前，“一夜不關(guān)4G，房子就歸移動(dòng)公司”的段子一夜之間成為熱點(diǎn)新聞，中槍的中國移動(dòng)就開(kāi)始不停地發(fā)聲明，宣傳它的“流量、資費雙封頂”政策、保證用戶(hù)不會(huì )出現“天價(jià)資費”。

　　事出之后，業(yè)界有分析說(shuō)，中國移動(dòng)與其在后來(lái)不停地辟謠、不停地強調雙封頂政策，倒不如一開(kāi)始就制定一個(gè)全國統一的、與3G一致或者更低的定價(jià)策略，讓用戶(hù)平穩地遷移到4G網(wǎng)絡(luò )上來(lái)。

　　實(shí)際上，中國移動(dòng)的4G資費確實(shí)比3G更便宜——“與現有3G資費相比，4G語(yǔ)音資費便宜了約30%，流量套餐便宜了約20%，套餐內的流量單價(jià)最低不到3分錢(qián)每兆，套餐外的流量資費也從1元每兆下降到0.29元每兆，下降幅度達70%”——這是中國移動(dòng)關(guān)于4G資費的解釋?zhuān)z憾的是，中國移動(dòng)在一開(kāi)始在宣傳上把重點(diǎn)放在了“快”，總是強調“秒下電影”之類(lèi)，所以大多數用戶(hù)對于資費的調整并沒(méi)有感知。

　　顯然，國內的運營(yíng)商在4G傳播方式上還不夠老道。未來(lái)能否實(shí)現4G快速普及，很大程度上取決于運營(yíng)商的資費定價(jià)策略，同時(shí)也取決于運營(yíng)商對資費、對業(yè)務(wù)的傳播方式。

　　啟示五：打造生態(tài)鏈不可忽視

　　在4G網(wǎng)絡(luò )商用半年后，Verizon在波士頓和舊金山成立了應用創(chuàng )新中心，向開(kāi)發(fā)4G產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和應用的第三方公司提供技術(shù)、人員、商用化、資本等方面的支持。僅僅一年時(shí)間，Verizon打造的4G業(yè)務(wù)和應用的生態(tài)系統已經(jīng)初具規模。

　　通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、終端、應用以及商業(yè)模式的獨特策略，Verizon得到了相應的回報。數據顯示，在過(guò)去一年，Verizon的股價(jià)漲幅領(lǐng)先于競爭對手AT&T和標普500指數。目前，Verizon擁有移動(dòng)用戶(hù)1億多，2013年全年營(yíng)收810億美元，擁有美國目前最大的4G網(wǎng)絡(luò )。

　　中國的運營(yíng)商也需要解決產(chǎn)業(yè)鏈合作、融合各類(lèi)應用的問(wèn)題。比如，在今年的世界移動(dòng)通信大會(huì )GTI峰會(huì )上，中國移動(dòng)總裁李躍著(zhù)重提到了“新通話(huà)”(構成基于VoLTE的全新通話(huà)體系)、“新消息”(在手機中直接提供融合的消息界面，支持多種媒體格式的消息交互和群組通信，同時(shí)兼容傳統短彩信功能)、“新聯(lián)系”(把電話(huà)號碼、社交關(guān)系、個(gè)人愛(ài)好、個(gè)人狀態(tài)表現出來(lái))。

　　為了能讓這“三個(gè)新”成為產(chǎn)業(yè)共識。中國移動(dòng)特地發(fā)布了“下一代融合通信的白皮書(shū)”，希望能以把它們植根到手機的芯片之中，這樣所有的運營(yíng)商都可以共享“三新”的成果，都能夠在“三新”的基礎上實(shí)現互聯(lián)互通與業(yè)務(wù)合作。

　　按照中國移動(dòng)的規劃，融合通信就是讓現有業(yè)務(wù)(包括語(yǔ)音、短彩信)全部轉向流量，一切以流量為中心，如果用戶(hù)使用行為被激發(fā)，運營(yíng)商從流量費得到的可能還比語(yǔ)音、短信失去的更多。