HTC持續虧損 回歸中端手機市場(chǎng)是良方嗎？

　　臺灣手機廠(chǎng)商HTC在虧損擴大的刺痛下，不得不對產(chǎn)品策略進(jìn)行調整。本周一，HTC發(fā)布最新業(yè)績(jì)預警稱(chēng)，公司2014年第一季度的營(yíng)收將進(jìn)一步下滑，凈虧損將在新臺幣8.60億元(約合2840萬(wàn)美元)至新臺幣31.1億元(約合1.03億美元),這已是HTC連續三個(gè)季度業(yè)績(jì)下滑，預警還稱(chēng)未來(lái)將繼續季度虧損。

　　HTC最近表示，其在對高端智能手機進(jìn)行調整的同時(shí)將擴大廉價(jià)智能機的產(chǎn)品種類(lèi)。上周，王雪紅與該公司CFO張嘉臨共同接受路透社采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)到：“去年我們的問(wèn)題在于只將精力放在旗艦手機上，因而錯失了市場(chǎng)份額巨大的中端市場(chǎng)?！?/p>

　　據張嘉臨介紹，HTC將在新興市場(chǎng)和發(fā)達市場(chǎng)推出售價(jià)在150美元至300美元之間的手機產(chǎn)品，但不會(huì )扎進(jìn)非常低端的手機市場(chǎng)，該公司的最新旗艦智能手機將很快面世。張嘉臨說(shuō)：“這兩大推動(dòng)引擎將同時(shí)發(fā)力?！?/p>

　　不過(guò)此時(shí)布局中低端市場(chǎng)還有多大機會(huì )?能遏制住不斷下滑的業(yè)績(jì)嗎?

　　HTC在中低端市場(chǎng)面臨的競爭激烈。以中國市場(chǎng)為例，目前以“中華酷聯(lián)”、小米等為代表的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商在國內市場(chǎng)的份額占據國內近80%的市場(chǎng)份額，而國產(chǎn)手機的主流是在中低端市場(chǎng)。數據顯示，3000元以下購買(mǎi)占比國產(chǎn)手機達到了70.2%，其中1000元以下占21.2%，1000元至2000元占比最多，為26.9%。

　　此外，隨著(zhù)國內4G風(fēng)暴的席卷，千元4G手機已成為眾多國產(chǎn)手機廠(chǎng)商正在大力推廣的終端產(chǎn)品，“中華酷聯(lián)”的產(chǎn)品本季度便會(huì )相繼面世。例如，來(lái)自酷派的內部數據顯示，其在2014年12月至1月已經(jīng)斬獲超過(guò)300萬(wàn)的4G手機訂單。相比之下，HTC目前的4G手機合約價(jià)還太高，比如中移動(dòng)官網(wǎng)上其提供的機型價(jià)格高達5288元。

　　對于HTC邁出的這一步也是值得贊許的，雖然布局這個(gè)市場(chǎng)較晚，但自身優(yōu)勢如果發(fā)揮適宜，也未必沒(méi)有一席之地。如HTC在硬件上的出色做工、觸控操作的極致，以及主打造的sence操作界面，都非常華麗。這是目前“中華酷聯(lián)”仍無(wú)法比擬的。

　　但業(yè)內分析人士指出，當這個(gè)市場(chǎng)還處于上升期時(shí)，HTC還存有機遇，但當這個(gè)市場(chǎng)趨向成熟時(shí)，逆轉的難度就大大增大。4G可能帶來(lái)的換機潮是個(gè)機遇，但要看HTC能否抓住。

　　大起大落的癥結

　　從2011年第四季度開(kāi)始，HTC步步邁向深淵。不走低端，追求高端精品的策略成為當時(shí)眾矢之的，這個(gè)結癥在2013年依然延續。

　　事實(shí)上，與同為Andorid陣營(yíng)的三星相比，HTC一些手機產(chǎn)品的用戶(hù)體驗并不差，令人遺憾的是HTC未能把這轉換成競爭優(yōu)勢，其中一個(gè)主要因素便是價(jià)格。

　　在全球最大的智能手機市場(chǎng)中國，許多網(wǎng)民普遍認為HTC手機定價(jià)太高。數據顯示，去年中國市場(chǎng)3000元以下的智能手機銷(xiāo)量占比超過(guò)60%。其中，1000元至2000元的檔位占比最多，而這個(gè)區間在HTC國內網(wǎng)站上銷(xiāo)售的53款手機中卻僅有兩款。

　　相反，對于國產(chǎn)手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，2013年是重新崛起、快速成長(cháng)的一年。以“中華酷聯(lián)”、小米、OPPO、vivo等為代表的國產(chǎn)品牌關(guān)注度實(shí)現跳躍式增長(cháng)。而這背后最大的原因莫過(guò)于以低價(jià)格、高性能為主導的策略。

　　實(shí)際上，自2011年下半年開(kāi)始，在中國市場(chǎng)中低端手機的出貨量占比就已超過(guò)了50%。HTC主動(dòng)放棄這一市場(chǎng)，與其說(shuō)是HTC在決策上的失誤，不如說(shuō)是HTC放不下原先高端品牌的身段，這直接導致HTC手機產(chǎn)品的價(jià)位一直處于高價(jià)位。而運營(yíng)商定制又是HTC在內地的主要出貨渠道，與“中華酷聯(lián)”相比，HTC的中高端定價(jià)逐漸使運營(yíng)商對其失去興趣。

　　在所謂的高端市場(chǎng)，HTC也并沒(méi)有拉近與三星、蘋(píng)果的差距。從其高端戰略主攻的國際市場(chǎng)來(lái)看，北美市場(chǎng)曾是HTC最為重要的市場(chǎng)，然而，也是其在北美市場(chǎng)的過(guò)于成功，直接引發(fā)了2012年蘋(píng)果與HTC之間的專(zhuān)利訴訟戰。盡管毫不妥協(xié)的HTC最終迎來(lái)了蘋(píng)果的主動(dòng)和解，但影響了新品出貨并進(jìn)一步降低了HTC在北美的市場(chǎng)份額。

　　數據顯示，2013年第四季度，HTC在美國的市場(chǎng)份額已下滑至3%，被競爭對手三星(31%)、蘋(píng)果(48%)甩開(kāi)。而在2011年，HTC還是該市場(chǎng)Andorid平臺的“老大”。

　　除了價(jià)格之外，HTC產(chǎn)品還缺乏迭代性。

　　三星手機如今的成功，一定程度上離不開(kāi)其成功的將Galaxy旗艦產(chǎn)品進(jìn)行迭代制造，而在HTC的產(chǎn)品線(xiàn)中則看不到這些，尤其是高端產(chǎn)品。

　　回顧HTC的產(chǎn)品，dream(夢(mèng)想)、magic(魔幻)、hero(英雄)、tatoo(紋身)、nexusone、G6-legend(傳奇)、desire(渴望)、wildfire(野火)、libertyaria(詠嘆調)、butterfly(蝴蝶)、五花八門(mén)的產(chǎn)品很難讓人有統一的品牌印記，直到去年One系列的推出，HTC才意識到這個(gè)問(wèn)題。

　　但盡管One系列獲得了市場(chǎng)普遍好評，但并未轉化為強勁的銷(xiāo)量。具體銷(xiāo)售數字HTC并沒(méi)有公布。

　　目前，HTC的市值約為38億美元，遠低于頂峰時(shí)期的370億美元。HTC現在需要做的，是尋找到一個(gè)讓自己快速扭轉持續虧損局面的戰略。