德國汽車(chē)制造商的輝煌歲月一去不復返了嗎？

汽車(chē)行業(yè)很少出現在新聞中，經(jīng)常出現在與關(guān)稅、銷(xiāo)量下降、電動(dòng)汽車(chē) （EV） 使用率低和工人罷工相關(guān)的悲觀(guān)頭條新聞下。

雖然該行業(yè)的危機影響到所有全球品牌，但德國公司受到的打擊尤其嚴重。大眾汽車(chē)一直在減少產(chǎn)能，梅賽德斯-奔馳發(fā)布了利潤警告并宣布了一項成本削減計劃，寶馬的價(jià)值在過(guò)去一年中大幅下跌。

德國汽車(chē)制造商陷入困境的原因有很多。其中包括法規的變化、新競爭對手的出現、高能源價(jià)格、COVID 對市場(chǎng)和供應鏈的破壞以及微芯片短缺造成的瓶頸。

此外，雖然中國是許多歐洲和北美制造商蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)，但近年來(lái)，中國已成為一個(gè)強大的競爭對手，其國內品牌在本地和全球范圍內占據了市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，德國品牌在中國的市場(chǎng)份額在短短五年內從 25% 下降到 15%。所有這一切不僅傷害了德國經(jīng)濟，也傷害了它的民族自豪感，因為汽車(chē)工業(yè)在塑造國家認同感方面發(fā)揮了作用。

這些麻煩是在消費者偏好不斷變化的背景下出現的。我曾與幾家傳統汽車(chē)制造商進(jìn)行研究并合作，認為他們低估了用戶(hù)需求和行為的最新重要轉變。

關(guān)鍵問(wèn)題是：傳統德國汽車(chē)制造商目前的創(chuàng )新軌跡是否能夠預見(jiàn)——甚至僅僅解決——消費者不斷變化的需求？如果我們看看他們過(guò)去幾年的表現，我會(huì )說(shuō)沒(méi)有。

20 世紀的偶像

奔馳專(zhuān)利汽車(chē)于 1886 年在德國曼海姆推出，被認為是第一輛量產(chǎn)汽車(chē)。它有三個(gè)輪子和一個(gè) 0.75 馬力的單缸發(fā)動(dòng)機。在接下來(lái)的幾十年里，一系列標志性的德國車(chē)型，如大眾甲殼蟲(chóng)和保時(shí)捷 911，使汽車(chē)成為 20 世紀最具代表性的消費品之一。

他們成功的基本前提是汽車(chē)承諾速度、力量和獨立性。BMW 的口號“純粹的駕駛樂(lè )趣”表達了這樣一種觀(guān)點(diǎn)，即他們的客戶(hù)將是渴望購買(mǎi)昂貴但有益的工程奇跡的駕駛員。

世界上第一輛量產(chǎn)汽車(chē)，奔馳 Patent-Motorwagen。這件現在是拉脫維亞里加的博物館展品?？_利斯·卡沃利斯

今天仍然如此嗎？雖然汽車(chē)仍然是一些消費者的愿望和品牌識別對象，但吸引許多買(mǎi)家的方面正在發(fā)生變化。比起速度或動(dòng)力，他們似乎對汽車(chē)除了駕駛體驗之外還能提供什么更感興趣。

這意味著(zhù)數字接口和音響系統等功能，以及對非駕駛員需求的更廣泛考慮，例如如何在后座上娛樂(lè )兒童。重要的是，這些日益復雜的數字功能是由專(zhuān)業(yè)公司開(kāi)發(fā)的，很少是由汽車(chē)制造商自己開(kāi)發(fā)的。

此外，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)正在朝著(zhù)一種新的范式發(fā)展，其中車(chē)輛的自動(dòng)駕駛程度越來(lái)越高，混合動(dòng)力和電動(dòng)汽車(chē)將占據主導地位。

20 世紀的幾項重大發(fā)明是由德國公司開(kāi)創(chuàng )的。例如，梅賽德斯-奔馳 260 D 是第一款配備柴油發(fā)動(dòng)機的量產(chǎn)乘用車(chē)。

然而，未來(lái)似乎掌握在創(chuàng )新挑戰者手中。其中包括中國公司比亞迪，該公司將在 2024 年超越特斯拉成為最大的電動(dòng)汽車(chē)制造商，以及來(lái)自總部位于加利福尼亞州的 Waymo（谷歌前自動(dòng)駕駛汽車(chē)項目）等科技公司的風(fēng)險投資，該公司憑借其成功的自動(dòng)駕駛出租車(chē)。

從產(chǎn)品到用戶(hù)體驗

雖然德國汽車(chē)公司仍然具有競爭力，但他們的創(chuàng )新方法主要是向客戶(hù)“推送”逐步改進(jìn)的產(chǎn)品。在這樣做的過(guò)程中，他們本質(zhì)上為他們提供了更多相同的服務(wù)。這種策略在穩定的市場(chǎng)中可能有效，但在用戶(hù)體驗必須成為焦點(diǎn)的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，它被證明不太成功。

這并不意味著(zhù)公司應該簡(jiǎn)單地提供客戶(hù)說(shuō)他們想要的任何東西。但是，要發(fā)現所謂的 “隱藏需求” ，需要轉向探索、實(shí)驗和從用戶(hù)那里 “拉動(dòng)”。這實(shí)際上意味著(zhù)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)優(yōu)先考慮用戶(hù)的需求和偏好——科技公司正在對其日益復雜的車(chē)載產(chǎn)品進(jìn)行此類(lèi)作。

這種方法也要求開(kāi)放性、應對模糊性的能力、拆除扼殺品牌創(chuàng )造力的“鐵籠”，以及一定程度的謙遜。這些是傳統汽車(chē)制造商似乎所缺少的品質(zhì)。

哪些公司將引領(lǐng)潮流？那些逐步改進(jìn)現有產(chǎn)品以吸引想要擁有和駕駛汽車(chē)的買(mǎi)家的商店？或者那些針對想要體驗日益自動(dòng)駕駛的汽車(chē)的客戶(hù)，他們與他人互動(dòng)（物理或數字）并且對駕駛不感興趣？

德國汽車(chē)制造商面臨急劇下降的風(fēng)險 - 從行業(yè)領(lǐng)導者到苦苦掙扎的落后者。從根本上轉變思維方式是唯一的出路。

Pietro Micheli，華威大學(xué)華威商學(xué)院商業(yè)績(jì)效與創(chuàng )新教授