手機市場(chǎng)慘烈一季度，誰(shuí)是「第一」？

最近，一季度智能手機數據出爐，國內智能手機格局有不小的變化。在三家機構披露的數據中，對于國內市場(chǎng)的「第一」出現了分歧。

以 Counterpoint Research 統計的市場(chǎng)份額來(lái)看，vivo 成為國內銷(xiāo)售第一，其次是榮耀和蘋(píng)果，然后是華為、OPPO。IDC 數據則顯示，榮耀和華為并列中國智能手機市場(chǎng)第一，其次是 OPPO、蘋(píng)果、vivo。Canalys 數據顯示，華為出貨量排名國內市場(chǎng)第一，之后依次為 OPPO、榮耀、vivo、蘋(píng)果。

業(yè)內來(lái)看，Counterpoint 統計的指標是銷(xiāo)量，是指到零售終端的量；IDC 和 Canalys 統計的指標是出貨量，即從工廠(chǎng)出貨的量，也指到最高一級代理手上的量。而且同是出貨量也會(huì )有一些排名差異，因為每家研究機構使用的數據渠道和資源有所不同，統計會(huì )有誤差。

盡管由于統計出口的問(wèn)題，形成一定的差異，但是能夠看出三個(gè)趨勢。

第一，國內手機市場(chǎng)正在回暖。

連續三年的「漫長(cháng)寒冬」正在結束，不少廠(chǎng)商都長(cháng)舒一口氣。Counterpoint 報告稱(chēng)，2024 年第一季度中國智能手機銷(xiāo)量同比增長(cháng) 1.5%，環(huán)比增長(cháng) 4.6%，已是連續第二個(gè)季度同比正增長(cháng)。

一季度往往是競爭較為激烈的一個(gè)季度，在春節假日期間，智能手機品牌廠(chǎng)商提前制定各種營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略。相關(guān)數據指出，在春節前四周的平均每周銷(xiāo)量與正常周相比增長(cháng)了 20%。

第二，華為歸來(lái)，榮耀迅速增長(cháng)。

在三家機構的統計數據中，華為的市場(chǎng)份額是在不斷上升的。在經(jīng)歷了 13 個(gè)季度后，華為 Q1 重奪了中國大陸市場(chǎng)的第一。Canalys 數據顯示，出貨量達到了 1170 萬(wàn)臺。

華為的增長(cháng)很大原因還是由于 Mate 60 和 nova 12 系列的熱銷(xiāo)。去年發(fā)布的華為 Mate 60 系列在很長(cháng)一段時(shí)間內都處于供不應求的狀態(tài)，甚至可以說(shuō)它是整個(gè) 2023 年熱度最高的一款手機，而后續發(fā)布的 nova 12 系列占據華為全季度出貨量的三分之一。

此外，榮耀的表現也可圈可點(diǎn)。榮耀在離開(kāi)華為后幾乎是重新開(kāi)始，CEO 趙明曾在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：「那個(gè)節點(diǎn)上存在無(wú)數失敗的可能，甚至很多人以為榮耀完蛋了?！沟患径?，榮耀的市場(chǎng)份額同比增幅達到了 13.2%，甚至在 IDC 的數據中，和華為并列第一（華為市場(chǎng)份額 17%，榮耀市場(chǎng)份額 17.1%）。

第三，蘋(píng)果、OPPO 下滑明顯。

華為的超高速增長(cháng)也必然會(huì )讓其他廠(chǎng)商的份額流失。

iPhone 作為曾經(jīng)的智能手機「霸主」，原來(lái)新款 iPhone 上市后消費者甚至需要加價(jià)從「黃?！故种匈徺I(mǎi)，但目前看來(lái)，市場(chǎng)份額下滑趨勢明顯。蘋(píng)果一季度市場(chǎng)份額暴跌了 19%，是 2020 年以來(lái)在國內最差的表現。

值得注意的是，去年第一、第二季度，都奪得中國市場(chǎng)出貨量第一寶座的 OPPO，今年一季度卻顯示了同比下滑，幅度大概在 14%～15.5% 之間。去年，OPPO 斷臂放棄了芯片業(yè)務(wù)、砍掉了 XR 板塊，將大部分精力押注在了 AI 上。

高端手機市場(chǎng)，風(fēng)雨欲來(lái)

自 2019 年以來(lái)的 5 年間，中國大陸手機市場(chǎng)上，600 美元以上價(jià)位段的份額排名前二都是蘋(píng)果和華為。

今年一季度，國內 600 美元以上高端手機市場(chǎng)份額達到 24.5%。從市場(chǎng)份額來(lái)看，蘋(píng)果排名第一，由去年同期將近 70% 下降到今年的 56% 左右；華為排名第二；榮耀排名第三，主要依靠其 Magic6 系列及折疊屏，該品牌高端市場(chǎng)份額接近 10%。

高端手機市場(chǎng)一直都是智能手機唯一逆向增長(cháng)的部分，沖擊高端這一「增量」市場(chǎng)已成為全球智能手機品牌的共同選擇。

在人人搶奪「第一」的今天，高端手機市場(chǎng)格局正在隱隱發(fā)生變化。

庫克一直強調，在中國城市的高端智能手機市場(chǎng)中，iPhone 15 和 iPhone 15 Pro Max 是最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一。

今年春節，蘋(píng)果中國官網(wǎng)罕見(jiàn)地開(kāi)啟「迎新春限時(shí)優(yōu)惠」，參與產(chǎn)品包括手機、電腦、平板、手表、耳機以及 Apple Pencil，其中 iPhone 15 系列降價(jià) 500 元。即使如此，蘋(píng)果依然在下滑。從蘋(píng)果發(fā)布的最新財報來(lái)看，今年前三個(gè)月，實(shí)現營(yíng)收 907.53 億美元，同比下降 4%；作為其第三大市場(chǎng)的大中華區營(yíng)收 163.72 億美元，同比下降 8%。

Counterpoint 高級分析師 Mengmeng Zhang 表示：「首先，它在高端面臨著(zhù)來(lái)自復興的華為的激烈競爭，同時(shí)也被 OPPO、vivo 和小米等公司的激進(jìn)定價(jià)擠壓在中間。盡管 iPhone 15 是一款很棒的設備，但它與前一代相比沒(méi)有重大升級，因此消費者暫時(shí)對舊一代 iPhone 感到滿(mǎn)意?！勾送?，《華爾街日報》也稱(chēng)，蘋(píng)果手機在中國正失去高端吸引力。

國內的高端手機競爭格局隨著(zhù)華為的回歸已經(jīng)發(fā)生了松動(dòng)。

據華為年報顯示，2023 年，華為全球銷(xiāo)售收入重回 7000 億元大關(guān)（7042 億元人民幣），凈利潤 870 億元，同比提升 144.5%。其中，終端業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入 2515 億元，同比增長(cháng) 17.3%。

華為 2023 年的手機出貨量約為 3500 萬(wàn)部，比 2022 年增加了約 500 萬(wàn)部。在業(yè)內看來(lái)，按照平均 6000 元的價(jià)格核算，該業(yè)務(wù)約增收 300 億元，成為扭轉華為終端業(yè)務(wù)收入增長(cháng)趨勢的主力軍。

前不久，華為 Pura 70 的出現再次以「先鋒計劃」的方式正式上市。Pura 系列成為華為 P 系列剛升級的品牌。

以往很多人會(huì )認為 Mate 系列高于 P 系列，但實(shí)際上消費者對影像的需求越來(lái)越高，P 系列升級為 Pura 系列，意味著(zhù)華為希望通過(guò) Pura 系列和 Mate 系列的雙旗艦策略去重新奪回高端份額。

從銷(xiāo)量上來(lái)說(shuō)，有了 Pura 70 系列也就代表華為在國內的份額有了更多的保障：既覆蓋了對影像有著(zhù)更多需求的人群，也彌補了 Mate 系列在換代期間的銷(xiāo)量問(wèn)題。在發(fā)售 Pura 70 系列后，華為基本完成了對于高端市場(chǎng)的全覆蓋。也就是說(shuō)華為對于國內高端市場(chǎng)的統治力將進(jìn)一步增強。

AI 能否拉開(kāi)差距？

從各大廠(chǎng)商的焦點(diǎn)來(lái)看，智能手機廠(chǎng)商們仍在繼續探索新的 AI 方面的應用。IDC 認為，AI 大模型的落地使用依然是安卓手機在高端市場(chǎng)與 iOS 形成差異化競爭的關(guān)鍵。

「AI 手機」到底是什么？這個(gè)問(wèn)題至今還沒(méi)有結論。不過(guò)，手機廠(chǎng)商們都在押寶 AI。

面對市場(chǎng)銷(xiāo)量均出現「急轉直下」的情況，OPPO 發(fā)布了內部信《AI 手機元年到來(lái)，手機行業(yè)將進(jìn)入第三階段》，提出 AI 手機的口號。OPPO 創(chuàng )始人陳明永表示，集團將會(huì )把研發(fā)重心與資源全面向 AI 集中。

3 月 11 日，OPPO 首款搭載安第斯大模型的 AI 手機 Find X7，在 OPPO 京東自營(yíng)官方旗艦店的產(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面，還是將「天璣 9300、超光影三主攝、長(cháng)續航、5G 拍照」等關(guān)鍵詞放在圖片下前方重點(diǎn)位置，「AI 手機」字樣則放在了最后的位置。

不過(guò)，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，OPPO 在 AI 手機上的市場(chǎng)效應并不如榮耀猛烈。

榮耀在 3 月份，提出了 AI 使能的全場(chǎng)景戰略，進(jìn)一步明確了在 AI 領(lǐng)域的戰略方向，定義了智能終端的 AI 四層架構。

數據顯示，得益于 AI 功能的增加，Magic6 系列首銷(xiāo)第一季度出貨量超過(guò)上一代首銷(xiāo)前二季度出貨量之和；搭載平臺級 AI 的榮耀 Magic V2 以及其他折疊屏家族產(chǎn)品，去年以來(lái)，同比漲幅最高達到 675.4%。

華為和蘋(píng)果也同樣在發(fā)力 AI。

華為宣布 HarmonyOS 4 系統全面接入盤(pán)古大模型，成為全球首個(gè)嵌入 AI 大模型能力的移動(dòng)終端操作系統，首批支持機型為 Mate 60 系列。

早前蘋(píng)果 CEO 庫克就在 2 月份的年度股東大會(huì )上透露蘋(píng)果正在對生成式人工智能領(lǐng)域進(jìn)行大量投資，并表示蘋(píng)果將在生成式人工智能領(lǐng)域「開(kāi)辟新天地」。

最新消息，蘋(píng)果已經(jīng)與 OpenAI 達成協(xié)議，會(huì )在 iOS 18 中使用其技術(shù)，以升級 Siri 的對話(huà)體驗，由生成式 AI 驅動(dòng)的新版 Siri 將在 WWDC 上亮相。這引起了業(yè)內不小的波瀾。

知情人士稱(chēng)，蘋(píng)果公司軟件工程高級副總裁 Craig Federighi 和分管人工智能業(yè)務(wù)的副總裁 John Giannandrea 去年曾花費數周時(shí)間測試 ChatGPT，隨后意識到相比領(lǐng)先的生成式人工智能技術(shù)，Siri「看起來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)了」。

據一位曾在 Siri 團隊工作過(guò)的工程師對媒體表示，Siri 團隊未能獲得蘋(píng)果內部其他團隊所獲得的關(guān)注和資源，公司的軟件和硬件等部門(mén)獨立運作，共享的信息有限。但人工智能產(chǎn)品要想取得成功，就必須與產(chǎn)品深度融合。

結語(yǔ)

數據的波動(dòng)，一方面體現出華為和蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的品牌號召力，另一方面，也顯示出在中國市場(chǎng)上，安卓手機廠(chǎng)商仍在繼續突圍和追趕。

從全球市場(chǎng)看，手機價(jià)格的兩極分化愈演愈烈。入門(mén)級市場(chǎng)已經(jīng)飽和，小米和傳音都推出新品。與此同時(shí)，vivo、OPPO 和三星希望通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入和探索新的增長(cháng)途徑，以在高端市場(chǎng)獲得更大份額。此外，高端市場(chǎng)中，蘋(píng)果和華為的比拼越發(fā)膠著(zhù)。

廠(chǎng)商之間的份額差距逐漸縮小。這意味著(zhù)，探索不同渠道的增長(cháng)機會(huì )對于抓住短期機會(huì )至關(guān)重要，這將極大考驗廠(chǎng)商在多渠道管理、價(jià)格控制和庫存管理等方面的能力。