連AirPods都賣(mài)不動(dòng)了，TWS耳機的黃金時(shí)代成歷史？

3月28日，據外媒報道，蘋(píng)果計劃在下一季度削減多款產(chǎn)品產(chǎn)量，其中就包括統治了高端TWS耳機市場(chǎng)的AirPods。

根據媒體報道，蘋(píng)果下調AirPods產(chǎn)量的根本原因，是市場(chǎng)需求趨于放緩?？紤]到當前接近飽和的產(chǎn)能和庫存狀況，蘋(píng)果有必要降低庫存水平，以應對市場(chǎng)未來(lái)可能發(fā)生的變化。

事實(shí)上，紅極一時(shí)的AirPods在過(guò)去兩年已經(jīng)接連傳出不少不利訊息：市占率下滑、TWS耳機市場(chǎng)整體規模增速放緩還有三星、小米等競爭對手的步步緊逼……

作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，蘋(píng)果的處境，很大程度上也是整個(gè)市場(chǎng)的縮影。向來(lái)不愁銷(xiāo)量的蘋(píng)果也走到減產(chǎn)、降庫存這一步，難免令人對TWS耳機市場(chǎng)的未來(lái)萌生一絲憂(yōu)慮。

蘋(píng)果計劃減產(chǎn)，AirPods為什么賣(mài)不動(dòng)了？

根據日經(jīng)新聞的報道，蘋(píng)果預計將AirPods今年的產(chǎn)量下調約1000萬(wàn)副，減產(chǎn)幅度相當之大。官方數據顯示，去年AirPods的銷(xiāo)售為7700萬(wàn)副。

截止目前，蘋(píng)果還沒(méi)有對減產(chǎn)的傳聞作出回應，但主要供應商已經(jīng)受到相關(guān)消息的影響。周二開(kāi)盤(pán)后，歌爾股份開(kāi)跌超9%，聞泰科技、東尼電子、立訊精密和共達電聲等AirPods供應鏈企業(yè)的股價(jià)同樣應聲下挫。

針對市場(chǎng)上的不利信息，歌爾股份表示不予置評。立訊精密則回應稱(chēng)，不存在公司最大客戶(hù)砍單1000萬(wàn)的情況，目前該公司聲學(xué)可穿戴產(chǎn)品與客戶(hù)保持穩定合作關(guān)系，訂單都在如期交付。

然而，外界對AirPods的前景依然抱有諸多質(zhì)疑。外媒的報道中提及了兩個(gè)關(guān)鍵詞：需求疲軟和庫存高企，這也被認為是蘋(píng)果減產(chǎn)砍單的主要原因。鑒于蘋(píng)果方面尚未作出正面回應，坊間的猜測預計還會(huì )繼續發(fā)酵。

在價(jià)值研究所看來(lái)，在大規模減產(chǎn)傳聞的背后，蘋(píng)果自身的經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)大環(huán)境都要負一定責任。

蘋(píng)果自身的麻煩：競品崛起搶走大量市場(chǎng)份額

先說(shuō)前者。專(zhuān)注于消費電子評測的新媒體“雷科技”主編仁梓向價(jià)值研究所表示，AirPods減產(chǎn)在一定程度上是受到了競品的影響。

“AirPods的生態(tài)優(yōu)勢固然不可替代，但隨著(zhù)國產(chǎn)手機品牌陸續推出他們的TWS耳機，他們也在構建著(zhù)自己的生態(tài)，并用相同的功能（降噪、音質(zhì)等）、更低的售價(jià)（真我的新款旗艦手機售價(jià)才400元不到）去抵消生態(tài)上的劣勢，不斷從蘋(píng)果的手中搶走用戶(hù)?！?/p>

在仁梓看來(lái)，歸根到底AirPods還是太貴了，動(dòng)輒千元甚至二千元的價(jià)格并不是大多數消費者都愿意為之付費。而且更新?lián)Q代較慢、產(chǎn)品換代也未見(jiàn)明顯的升級，銷(xiāo)量下滑是必然的，也是可以預見(jiàn)的。

AirPods真的變得不受歡迎了？?jì)r(jià)值研究所認為，比起外媒的爆料，實(shí)打實(shí)的數據更能說(shuō)明問(wèn)題——高達1000萬(wàn)的減產(chǎn)規模未必是真，AirPods遭遇增長(cháng)瓶頸確實(shí)有跡可循。

從數據上看，AirPods庫存提升的趨勢，在過(guò)去兩年已經(jīng)顯露無(wú)疑。

根據CounterPoint的報告，2020年是AirPods銷(xiāo)量由盛轉衰的轉折點(diǎn)。彼時(shí)，蘋(píng)果要求供應商生產(chǎn)的AirPods總數在8000-9000萬(wàn)副之間，但全年銷(xiāo)售額為7280萬(wàn)副。多出來(lái)的近1000萬(wàn)副AirPods，大幅推高庫存率，也增加了周轉難度。

再來(lái)看需求端，AirPods和競爭對手比起來(lái)，確實(shí)遇到了一些麻煩。

根據市場(chǎng)調研機構Canalys的報告顯示，2021年三季度蘋(píng)果TWS耳機（包括AirPods、AirPods Pro和Beats）出貨量為1780萬(wàn)副，同比2020年的2680萬(wàn)副下降了33.7%。與此同時(shí)，AirPods的市占率也從2020年的37.6%下降至24.6%，三星、小米等則迎頭趕上，縮小了和蘋(píng)果之間的差距。

雖然四季度出現一定的反彈，但AirPods全年的表現距離巔峰時(shí)期，還是有明顯距離。

在去年遭遇增長(cháng)瓶頸時(shí)，坊間對AirPods的前景就有過(guò)不少猜測。

上半年，不少媒體認為是“果粉”們在等待蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì )推出的新款產(chǎn)品，所以暫緩購買(mǎi)計劃。然而，AirPods下半年銷(xiāo)售數據依舊沒(méi)有太大起色，這個(gè)論據也變得站不住腳。

更何況，就算“果粉”真的都在等新品，對于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)也并不見(jiàn)得是一筆穩賺不賠的買(mǎi)賣(mài)——問(wèn)題的癥結恰恰是在于，如果所有人都想等新品，蘋(píng)果AirPods的庫存誰(shuí)來(lái)消耗呢？

這當中顯然有一個(gè)巨大的供需矛盾。

大環(huán)境的萎縮：歐洲市場(chǎng)首當其沖

至于市場(chǎng)大環(huán)境的變化，不少分析人士將矛頭指向俄烏危機以及隨之而來(lái)的歐洲市場(chǎng)需求下滑。

最直接的證據是，和AirPods一起傳出減產(chǎn)傳聞的還有iPhone SE、iPhone 13等手機產(chǎn)品，歐洲市場(chǎng)需求跌至低谷是重要原因。

來(lái)自IDC的數據顯示，過(guò)去一年蘋(píng)果不帶5G功能的iPhone SE 出貨量同比驟降40%，這一款在疫情初期實(shí)現大爆發(fā)的搶手貨已經(jīng)褪去光環(huán)。CounterPoint也在一份調查中指出，歐洲消費電子市場(chǎng)正在經(jīng)歷一段艱難時(shí)光，但這個(gè)趨勢短期內恐怕無(wú)法緩解。

把眼光放回TWS市場(chǎng)。價(jià)值研究所認為，作為行業(yè)龍頭的蘋(píng)果陷入低谷，對整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)值得警示的危機信號。

同樣來(lái)自Canalys的報告顯示，去年三季度全球個(gè)人音頻市場(chǎng)出貨量為1.188億，同比下滑1.2%，是近年來(lái)首次出現同比下滑。TWS耳機雖然仍是市場(chǎng)增長(cháng)主力，但增速也已經(jīng)大幅放緩。

Canalys統計的數據顯示，全球TWS耳機出貨量同比增速在去年二季度跌至個(gè)位數，創(chuàng )下近三年新低，下半年也沒(méi)有太大起色。在頭部廠(chǎng)商中，除了蘋(píng)果之外，三星、小米的TWS耳機出貨量同比增速也出現下滑，后者更是全年幾乎全零增長(cháng)。真正實(shí)現逆市增長(cháng)的，只有Boat。

（圖片來(lái)自Canalys）

TWS耳機市場(chǎng)盛極而衰，固然有客觀(guān)因素的影響，比如疫情，還有前文提到的歐洲市場(chǎng)萎縮。但除去這些客觀(guān)因素之外，行業(yè)內部出現的一系列問(wèn)題，也無(wú)法忽視：口碑下滑、山寨產(chǎn)品泛濫、質(zhì)量缺乏保障……

俗話(huà)說(shuō)千里之提潰于蟻穴，這句話(huà)放在TWS市場(chǎng)無(wú)比貼切。過(guò)去這些年的高速增長(cháng)掩蓋了行業(yè)內部的許多問(wèn)題，但現在，這些問(wèn)題的危害性，已經(jīng)大大超出了外界的預期。

TWS市場(chǎng)亂象頻生：山寨產(chǎn)品、虛假宣傳耗盡用戶(hù)耐心

回顧過(guò)去這些年，AirPods的誕生，可以說(shuō)直接帶動(dòng)了TWS耳機的興起，造就了市場(chǎng)的繁榮。但和智能手機、PC等消費電子市場(chǎng)一樣，TWS耳機行業(yè)的快速壯大和產(chǎn)值規模的急劇提升，也導致整個(gè)行業(yè)變得良莠不齊，給山寨廠(chǎng)商和偽劣產(chǎn)品留出了可乘之機。

根據旭日大數據的報告，由于市場(chǎng)需求在短時(shí)間內爆發(fā)式增長(cháng)，頭部廠(chǎng)商的產(chǎn)品又受到產(chǎn)能、價(jià)格等因素制約，市場(chǎng)出現大量空當。而在最近兩年以來(lái)，缺乏質(zhì)量保證但擁有價(jià)格優(yōu)勢的白牌TWS耳機順勢崛起，填補了市場(chǎng)的空白。

根據西部證券的研報，由于白牌TWS耳機生產(chǎn)工藝要求不高，單個(gè)加工廠(chǎng)日出貨量能達到0.5-1萬(wàn)副，可以以最快的速度搶占市場(chǎng)。數據顯示，在最夸張的2020年四季度和2021年上半年，中國市場(chǎng)的TWS耳機出貨量占全球市場(chǎng)比例達64%，白牌TWS耳機在國內市場(chǎng)的占比則高達九成。

從媒體的爆料來(lái)看，在iPhone崛起之初盛極一時(shí)的深圳華強北，因為山寨AirPods需求的飆升，在這兩年間再度回春。在多家權威媒體實(shí)地探訪(fǎng)中都可以看到，華強北的白牌TWS耳機售價(jià)普遍在200元以下，利潤率高企。

和蘋(píng)果、三星等頭部廠(chǎng)商復雜的生產(chǎn)工藝相比，左右白牌TWS耳機質(zhì)量和定價(jià)的因素很單一：芯片。

“基礎款”的耳機一般采用絡(luò )達、杰理芯片，售價(jià)普遍在100元左右；“進(jìn)階款”采用高通芯片，售價(jià)也不過(guò)是200元級別。

更值得注意的是，在白牌TWS耳機銷(xiāo)量狂飆突進(jìn)的同時(shí)，其背后的龐大供應鏈也逐步成型。兩者相互依存，構筑了一條令蘋(píng)果、三星和華米OV等品牌廠(chǎng)商頭疼不已的“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”。

以芯片行業(yè)為例。因為量產(chǎn)能力強、性?xún)r(jià)比高而長(cháng)期受到各種白牌TWS耳機歡迎的絡(luò )達、杰理、恒玄科技等芯片廠(chǎng)商，就吃到了TWS耳機市場(chǎng)大爆發(fā)的紅利，過(guò)去幾年產(chǎn)能、營(yíng)收直線(xiàn)上升。

旭日大數據的報告還指出，截至目前，三線(xiàn)以下城市的TWS耳機市場(chǎng)都尚未完全打開(kāi)，是國內增長(cháng)潛力最大的一塊市場(chǎng)。而擁有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢的白牌TWS耳機，對下沉市場(chǎng)用戶(hù)具有天然吸引力。

在這個(gè)階段，價(jià)格似乎仍是用戶(hù)選購TWS耳機時(shí)的主要考慮因素，也是白牌TWS耳機最大的優(yōu)勢。

翻看一下微博、豆瓣、知乎等社交平臺的相關(guān)信息就可以發(fā)現，尋找高性?xún)r(jià)比TWS耳機的用戶(hù)不在少數。

知乎答主“王多魚(yú)”的“實(shí)測2022年真無(wú)線(xiàn)藍牙耳機推薦”動(dòng)態(tài)，獲得了1.1萬(wàn)個(gè)贊和2000+條評論，另一位答主“l(fā)eo soon”的“各品牌高性?xún)r(jià)比藍牙耳機推薦”更是得到了2.7萬(wàn)個(gè)贊和5800多條評論，熱度驚人。

然而，白牌TWS耳機的橫行，早已開(kāi)始反噬市場(chǎng)——尤其是口碑的坍塌，對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)災難。

去年7月份，央視《每周質(zhì)量報告》將矛頭對準白牌TWS耳機廠(chǎng)商，發(fā)布了一系列令人觸目驚心的數字：50%的降噪耳機降噪量不足、近40%宣稱(chēng)有降噪功能的耳機根本不支持主動(dòng)降噪。

根據天眼查的數據，目前我國共有300多家降噪耳機生產(chǎn)廠(chǎng)商，其中絕大多數都在走低價(jià)生產(chǎn)、批量銷(xiāo)售的路線(xiàn)，白牌大軍在國內的TWS耳機市場(chǎng)中占據絕對主力。對照這個(gè)數據，央視的調查里涉及的47家廠(chǎng)商、60種機型，也只是冰山一角。

在價(jià)值研究所看來(lái)，市場(chǎng)發(fā)展到這種階段，要想止跌反彈，監管的全面整頓和頭部廠(chǎng)商的主動(dòng)調整，缺一不可。

監管方面，有關(guān)部門(mén)已經(jīng)意識到問(wèn)題的嚴重性，且作出相應處理。在央視曝光TWS耳機質(zhì)量問(wèn)題之后，國家市場(chǎng)監管總局表示，已向相關(guān)企業(yè)發(fā)放質(zhì)量安全風(fēng)險告知書(shū)，督促后者消除風(fēng)險、切實(shí)保障消費者權益。但考慮到主客觀(guān)降噪評判標準的復雜性，要制定一套完善的產(chǎn)品質(zhì)檢法案，還需要一段時(shí)間。

在企業(yè)方面，蘋(píng)果、三星和華米OV等頭部廠(chǎng)商，也有自己的煩惱——一邊要跟白牌廠(chǎng)商開(kāi)戰，一邊還要不斷在技術(shù)、價(jià)格上內卷，如何把握分寸顯得相當重要。

TWS耳機的未來(lái)：消費升級還是降價(jià)下沉？

面對監管的壓力以及日趨放緩的增長(cháng)速度，TWS耳機廠(chǎng)商如今又走到了一條分岔路。

第一條路，是大搞價(jià)格戰，攻占下沉市場(chǎng)，這也是華米OV，甚至過(guò)去一直聚焦高端市場(chǎng)的三星等多個(gè)品牌過(guò)去一年在做的事。

去年8月份，三星TWS耳機Galaxy Buds 2在發(fā)布之前數天就傳出降價(jià)20%的傳聞，直接打響與蘋(píng)果AirPods 3的價(jià)格戰。而在幾乎同一時(shí)間，百度高調發(fā)布了首款主動(dòng)降噪TWS耳機小度智能耳機Pro，預售行情相當火爆。

價(jià)值研究所翻查的信息顯示，這一場(chǎng)價(jià)格戰的苗頭早在2020年四季度便已顯現。彼時(shí)，華米OV四大頭部手機廠(chǎng)商，以及漫步者、FIIL和萬(wàn)魔等傳統音頻行業(yè)頭部玩家紛紛推出售價(jià)500元以?xún)鹊母咝詢(xún)r(jià)比TWS耳機，開(kāi)啟下沉之旅。直到三星入局，這一場(chǎng)價(jià)格戰可算是來(lái)到高潮。

價(jià)值研究所認為，下沉路線(xiàn)還有另外一個(gè)作用：擠壓山寨偽劣商家的生存空間，能夠在一定程度上凈化市場(chǎng)環(huán)境。

Canalys的數據顯示，2021年四季度，品牌TWS耳機占有率上升至48%，基本上和白牌耳機平分秋色，后者一邊倒領(lǐng)先的日子一去不復返。事實(shí)也再次證明，下沉市場(chǎng)用戶(hù)對TWS耳機的品牌忠誠度相當有限，市場(chǎng)仍處于價(jià)格導向時(shí)代。

另一條路，則是繼續消費升級，通過(guò)提高技術(shù)附加值打開(kāi)溢價(jià)空間，以謀求更高的毛利率。

這條路的堅守者，非蘋(píng)果莫屬。在去年三星主動(dòng)降價(jià)搶市場(chǎng)以及AirPods 3發(fā)布的雙重沖擊之際，AirPods Pro和AirPods 2等產(chǎn)品的價(jià)格依舊堅挺。直到去年年底，AirPods 2才官宣降價(jià)，國行版首次進(jìn)入千元以下時(shí)代。但999元的售價(jià)，放在一款老產(chǎn)品身上，依舊比三星、小米等競爭對手高出一個(gè)檔次。

然而，這兩條路孰優(yōu)孰劣，現在好像很難給出答案。

一方面，三星、小米大搞價(jià)格戰，的確取得了一定效果，2021年第三、四季度在TWS耳機市場(chǎng)的市占率顯著(zhù)提升，后者更是首次躋身前三。但另一方面，堅持走高端路線(xiàn)的蘋(píng)果掌握了更高的利潤率。

在A(yíng)irPods爆發(fā)式增長(cháng)的2018-2019年期間，光是這一項業(yè)務(wù)獲得的利潤，就足以抵過(guò)整個(gè)小米集團。根據蘋(píng)果財報，AirPods在2018年的總利潤約為108億，同年小米集團凈利潤僅為85億。

當然，無(wú)論AirPods這款產(chǎn)品，還是整個(gè)TWS耳機市場(chǎng)的表現都較巔峰時(shí)期明顯下滑，類(lèi)似的暴利情景很難重現。但AirPods這種水平的超高利潤率，依然是華米OV等廠(chǎng)商追求的目標。

考慮到這種情況，價(jià)值研究所認為，要降價(jià)下沉還是要消費升級這兩條路，并不是一條二選一的選擇題——兩條路線(xiàn)相結合，一邊通過(guò)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品搶占下沉市場(chǎng)份額，一邊不斷提高技術(shù)壁壘和科技附加值鞏固自己的核心競爭力，或許才是征服市場(chǎng)的正確選擇。

降價(jià)下沉這方面，各大廠(chǎng)商沒(méi)有太多可選路徑，豐富產(chǎn)品線(xiàn)是最好的方式。至于技術(shù)升級，價(jià)值研究所認為，TWS耳機未來(lái)可能會(huì )走和運動(dòng)手環(huán)、智能手表類(lèi)似的路線(xiàn)：從依附手機的配件向獨立智能終端過(guò)度，增強產(chǎn)品獨立性能。

將最大賣(mài)點(diǎn)從“真無(wú)線(xiàn)藍牙”轉變成“智能”，是TWS挽救口碑，以及提高溢價(jià)能力的關(guān)鍵。目前，市面上主流TWS耳機的功能基本停留在主動(dòng)降噪、語(yǔ)音喚醒和助聽(tīng)輔聽(tīng)階段，并未具備獨立智能終端的要求。但在未來(lái)，借助AI等前沿技術(shù)，增強智能語(yǔ)音交互能力，完全是一個(gè)可以嘗試的方向。

中信證券統計的數據顯示，目前智能耳機的出貨量約占智能手機的15%左右，市場(chǎng)滲透率尚有增長(cháng)空間。機會(huì )窗口已經(jīng)出現，就看誰(shuí)能抓住。

寫(xiě)在最后

去年5月份，傳統音頻巨頭、四大HiFi品牌之一的森海塞爾宣布，將其消費電子業(yè)務(wù)部門(mén)出售給助聽(tīng)器制造商索諾瓦。后者是全球規模最大的助聽(tīng)器制造商之一，這項收購總耗資約2億歐元，索諾瓦將獲得森海塞爾消費電子業(yè)務(wù)的相關(guān)知識產(chǎn)權、有形資產(chǎn)以及近600名員工。

作為一家擁有超70年歷史的消費電子巨頭，森海塞爾一度貴為耳機行業(yè)的王者，打造過(guò)奧菲斯 HE90等經(jīng)典產(chǎn)品。但面對TWS耳機的崛起，以及一眾科技巨頭的圍剿，森海塞爾也難以抵擋時(shí)代巨輪的沖擊，最終轟然倒下。

然而，森海塞爾的今天，或許也會(huì )成為很多TWS廠(chǎng)商的明天。

蘋(píng)果、三星這樣的巨頭固然不會(huì )因為T(mén)WS耳機業(yè)務(wù)的一時(shí)起落而蒙受重大損失，但在這一眾巨頭底下的眾多中腰部玩家，必然壓力陡增。從長(cháng)遠發(fā)展的角度來(lái)講，價(jià)格戰、營(yíng)銷(xiāo)戰不是長(cháng)遠之道，放任白牌產(chǎn)品野蠻生長(cháng)也必將釀成苦果。

凈化市場(chǎng)環(huán)境、提高產(chǎn)品品質(zhì)，才是TWS的自救之道。