新Xbox售罄，PS5沒(méi)貨，外媒怒了：你們學(xué)學(xué)蘋(píng)果

微軟新款游戲機Xbox Series X和Xbox Series S周二開(kāi)始預售，引發(fā)全球玩家瘋狂搶購，多數地區幾分鐘內就宣告售罄。與此同時(shí)，預售時(shí)亞馬遜網(wǎng)站總是不加載頁(yè)面，各大零售商網(wǎng)站也“狀況頻出”。此前，索尼游戲機PS 5和英偉達RTX 3080顯卡預售也遇到了類(lèi)似麻煩。

接下來(lái)的兩個(gè)月無(wú)疑是視頻游戲行業(yè)近十年來(lái)最關(guān)鍵的硬件發(fā)布季。但出于某種原因，互動(dòng)娛樂(lè )領(lǐng)域的巨頭們似乎無(wú)法解決這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，即為消費者提供簡(jiǎn)單而直接的方式預購其產(chǎn)品。那么，當蘋(píng)果、三星甚至Facebook旗下虛擬現實(shí)創(chuàng )企Oculus等公司找到了如何正確管理消費者預期，并輕松售出新款設備時(shí)，為何像微軟、索尼和英偉達這樣規模龐大、經(jīng)驗豐富、資金雄厚的大公司，在2020年硬件預售方面卻接連遭受慘??？

我們仍然不知道這些公司打算賣(mài)出多少臺設備，他們給每家零售商分配了多少配額，或者他們計劃在今年的任何時(shí)候補充多少庫存?，F在，如果沒(méi)有收到新的PlayStation或Xbox確認電子郵件，或者英偉達RTX 3080的收據，可能要等到2021年才能拿到它們。所有產(chǎn)品都已“賣(mài)光”，而且幾乎沒(méi)有關(guān)于什么時(shí)候情況可能會(huì )改變的信息。

盡管這些大品牌幾十年來(lái)始終在銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立起長(cháng)期的零售合作關(guān)系，并擁有供應鏈管理專(zhuān)業(yè)知識和海量數據來(lái)源，以試圖預測消費者需求和管理全球庫存。但這些似乎不足以讓游戲機制造商和像英偉達這樣的芯片巨頭解決產(chǎn)品銷(xiāo)售這個(gè)難題。在消費者對他們的產(chǎn)品興趣如此濃厚而感到興奮，企業(yè)卻做的很糟。

預購災難

即使親眼看到索尼在PS 5預售方面遭遇各種挫折，微軟在周二也經(jīng)歷了類(lèi)似的困境。雖然微軟提前為粉絲們做好了充分的準備，為Xbox Series X和Xbox Series S在粉絲所在地區的預購做好了適當的時(shí)間安排，避免了索尼所犯下的許多錯誤，但當預購頁(yè)面上線(xiàn)后，錯誤和其他問(wèn)題開(kāi)始激增。

許多消費者報告說(shuō)，在從百思買(mǎi)(Best Buy)和塔吉特(Target)那里下訂單時(shí)遇到了問(wèn)題，Xbox游戲機從購物車(chē)上消失了。在產(chǎn)品頁(yè)面將商品列為“缺貨”之前的關(guān)鍵時(shí)間段，Xbox游戲機也出現了支付處理問(wèn)題。其他人表示，微軟商店也遇到了類(lèi)似的問(wèn)題，之前也報告了所有Xbox產(chǎn)品“缺貨”的信息，包括微軟的付費訂閱與分期付款服務(wù)Xbox All Access。這些問(wèn)題中有很多都曾困擾過(guò)索尼。

更奇怪的是，這些公司似乎對其產(chǎn)品有如此之高的需求感到驚訝。英偉達公開(kāi)為其糟糕的RTX 3080發(fā)布道歉，稱(chēng)“我們沒(méi)有為應對這個(gè)級別的需求做好準備，我們的合作伙伴也沒(méi)有做好準備”。該公司聲稱(chēng)，其網(wǎng)站的流量是上一代RTX 20系列發(fā)布時(shí)的10倍，而且在其大約50個(gè)零售合作伙伴中，有些感興趣的買(mǎi)家訪(fǎng)問(wèn)他們網(wǎng)站的人數超過(guò)了“黑色星期五”，導致了訂單處理和網(wǎng)站崩潰的各種問(wèn)題。

英偉達的新顯卡似乎被黃牛用軟件搶購，并轉手出售新產(chǎn)品，這迫使英偉達不得不手動(dòng)審核訂單，以確保它們到達合法客戶(hù)手中。在PS5和Xbox于今年11月份正式發(fā)售時(shí)，我們可能會(huì )看到類(lèi)似的搶購熱潮。

事前未料到？

索尼也進(jìn)行了道歉，該公司在首波預購熱潮過(guò)后宣布，有些零售商預購上線(xiàn)后產(chǎn)品立即售罄。索尼在聲明中說(shuō)：“坦率地說(shuō)，PS5的預訂本來(lái)可以順暢得多，我們對此表示誠摯的歉意。在接下來(lái)的幾天里，我們將發(fā)布更多PS5游戲機供預購，零售商將分享更多細節。到今年年底，將會(huì )有更多的PS5面市?！?/p>

但索尼的聲明忽略了零售商沒(méi)有大量補充這些游戲機庫存的事實(shí)，暗示了這個(gè)過(guò)程中缺乏透明度。有了創(chuàng )紀錄的需求，像微軟和索尼這樣的公司可以很容易地實(shí)施抽簽系統或任何其他方式以保證更公平的預購過(guò)程?；蛘?，他們可以允許零售商披露他們擁有多少游戲機，以及幫助管理消費者預期的其他方式。

比如蘋(píng)果，它會(huì )通知用戶(hù)什么時(shí)候會(huì )發(fā)貨，比如幾天內或者數周后。

然而，視頻游戲行業(yè)及其強烈的企業(yè)保密文化意味著(zhù)，消費者不知道什么時(shí)候會(huì )發(fā)生什么。索尼聲稱(chēng)“到今年年底將會(huì )有更多的PS5上市”，但沒(méi)有提供任何具體的細節，包括有多少臺，通過(guò)哪些零售商，以及這些產(chǎn)品是否會(huì )在發(fā)售當天或發(fā)售后的幾周或幾個(gè)月后到貨。微軟周三上午也做了同樣的事情，稱(chēng)“11月10日將有更多游戲機上市”，但沒(méi)有任何細節，包括微軟是指有限的店內選擇，還是為在線(xiàn)零售商提供更多游戲機。

主要的問(wèn)題可能是失調的激勵機制。視頻游戲行業(yè)的競爭非常激烈，即便是像微軟和索尼這樣的大公司，也開(kāi)始向投資者、分析師和消費者發(fā)出這樣的信號：一款產(chǎn)品正在熱銷(xiāo)，而且幾乎不可能找到貨源。對這些公司來(lái)說(shuō)，即時(shí)銷(xiāo)售是個(gè)積極的營(yíng)銷(xiāo)策略，因為這意味著(zhù)需求高于供給，而且他們不必擔心生產(chǎn)的產(chǎn)品在商店貨架上或零售商倉庫里賣(mài)不出去。

創(chuàng )造一種稀缺假象也有助于建立過(guò)剩的消費者需求，這樣做的目的并不是要徹底限制可以購買(mǎi)產(chǎn)品的人數。像任天堂這樣的品牌，長(cháng)期的稀缺感是其商業(yè)模式的核心，它能夠通過(guò)暗示未來(lái)數月或數年可能難以找到產(chǎn)品來(lái)激發(fā)人們對產(chǎn)品的興趣。

缺乏激勵措施

我們已經(jīng)多次看到，任天堂寧愿少生產(chǎn)一款產(chǎn)品，也不愿多生產(chǎn)或試圖準確預測需求，即使是像Switch或NES和SNES Classic這樣的旗艦游戲機也是如此。

與此同時(shí)，在零售商看來(lái)，他們只要能賣(mài)出所有產(chǎn)品就行。在瘋狂的預售高峰期間，只要其網(wǎng)站可以勉強應對消費者的搶購，他們就沒(méi)有太大的動(dòng)機來(lái)修復網(wǎng)站，或嘗試采用數字排隊機制。全球規模最大的電視游戲和娛樂(lè )軟件零售業(yè)巨頭GameStop曾嘗試過(guò)Xbox預售中的虛擬排隊策略，但精明的旁觀(guān)者發(fā)現其中存在欺騙行為。GameStop告訴消費者不要刷新頁(yè)面，以防他們的服務(wù)器崩潰。但與此同時(shí)，網(wǎng)站的自動(dòng)腳本卻會(huì )每隔30秒就刷新一次頁(yè)面。

很快，我們就能看到游戲機捆綁包、瘋狂特惠、“黑色星期五”閃電大甩賣(mài)，以及其他各種零售商的花招，試圖吸引消費者進(jìn)入，并賣(mài)給他們可能根本不需要的東西。亞馬遜、百思買(mǎi)、GameStop、塔吉特以及沃爾瑪沒(méi)有足夠的理由去關(guān)心，他們是否有足夠的庫存來(lái)滿(mǎn)足消費者需求。畢竟，需求足夠高，他們在至少幾個(gè)月內無(wú)需為此擔憂(yōu)。接下來(lái)，他們需要做的就是最大限度地利用這種情況。當人們因為不知道什么時(shí)候發(fā)貨而不停地在線(xiàn)查看或訪(fǎng)問(wèn)實(shí)體零售店時(shí)，每次都是零售商推銷(xiāo)其他產(chǎn)品的機會(huì )。

除了失調的激勵機制之外，這里面還有缺乏溝通的問(wèn)題。我們不知道這些公司打算生產(chǎn)多少臺游戲機，會(huì )比上次游戲機或顯卡發(fā)布的數量多還是少，或者問(wèn)題是由物流和規劃不當所致，抑或是還有更深層次的原因，如供應鏈障礙和新冠肺炎疫情導致的制造和分銷(xiāo)延遲。

預期信息匱乏

我們不知道這些公司或零售商是否預料到了上周上演的那些情況，或者他們是否都像試圖在社交媒體上發(fā)出道歉一樣真的對此感到驚訝。

英偉達承諾，該公司將繼續制造新的RTX 3080 GPU以向其合作伙伴發(fā)貨，并表示“每周都會(huì )增加供應”。但是RTX 3070，一個(gè)功能稍弱、價(jià)格更便宜的版本，將從10月15日開(kāi)始銷(xiāo)售，屆時(shí)同樣的預購災難可能會(huì )重演。同樣的情況在11月也會(huì )發(fā)生，屆時(shí)新的游戲機將會(huì )上市，零售商們會(huì )不可避免地為“開(kāi)門(mén)大搶購”或“黑色星期五”的促銷(xiāo)活動(dòng)保留些游戲機庫存，以鼓勵消費者在每家商店中挑選更多產(chǎn)品。

在理想的情況下，這將是一個(gè)不難解決的問(wèn)題，就像蘋(píng)果已經(jīng)簡(jiǎn)化了每年盡可能多地銷(xiāo)售iPhone的流程一樣。但是電子游戲產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有太多的打算去解決這個(gè)問(wèn)題，也不清楚這些公司是否愿意去嘗試。