中國手機全球化心理戰：2019會(huì )好嗎？

　　2018年是不是美好的一年?大多數手機廠(chǎng)商會(huì )給出否定的答案。

　　如果再等一些日子，IDC、賽諾、GfK等國內外的第三方機構將陸續公布2018年手機市場(chǎng)的成績(jì)單，“同比下滑”幾乎是注定會(huì )出現的詞匯，畢竟在2018年的前三個(gè)季度里，負增長(cháng)是常態(tài)。

　　與此同時(shí)，各大手機品牌業(yè)已制定了2019年的銷(xiāo)量目標，華為計劃比去年增長(cháng)25%，小米給出了增長(cháng)20%的承諾，出貨量目標相對保守的OPPO和vivo也宣布將實(shí)現10%的增幅?？梢宰糇C的是，榮耀總裁趙明已經(jīng)在2019新年致辭中表示，2018年超預期完成了銷(xiāo)量目標，特別這是在市場(chǎng)持續低迷的態(tài)勢下取得的。

　　“焦慮”的2018過(guò)去了，2019的關(guān)鍵詞是什么?

　　年末對2018年的回憶潮中，“焦慮”是出現頻次最多的詞匯之一，用來(lái)形容手機行業(yè)似乎再恰當不過(guò)。在市場(chǎng)環(huán)境整體肅殺的時(shí)候，僅有少數幾個(gè)品牌跑贏(yíng)了行業(yè)下行的大趨勢，從頭部、腰部到小眾品牌，“焦慮”的情緒不可謂不明顯，幾乎無(wú)一例外。

　　艱難爬升的頭部品牌：馬太效應在2018年進(jìn)一步加劇，華為、榮耀、小米、OPPO、vivo、蘋(píng)果等頭部品牌占據了85%以上的市場(chǎng)份額，卻并不意味著(zhù)頭部品牌們“笑得出來(lái)”。以賽諾2018年11月份的銷(xiāo)量數據為例，僅有華為、榮耀、vivo實(shí)現了同比增長(cháng)，其他品牌均有著(zhù)不低于8%的下滑?？v觀(guān)整個(gè)2018年，也只有榮耀等少數幾個(gè)品牌穩步增長(cháng)，小米、vivo、OPPO等在銷(xiāo)量表現上不溫不火。

　　難掩頹勢的腰部品牌：腰部品牌可能是馬太效應的最大犧牲者，缺少了頭部品牌的幸運，未能擺脫銷(xiāo)量持續性下滑的泥潭。比如在賽諾11月份數據中，魅族同比下滑65%，三星在中國市場(chǎng)同比下滑52%，內外交困的金立直接跌去了91%，昔日位居一線(xiàn)陣營(yíng)的聯(lián)想早已不在銷(xiāo)量榜單中。這個(gè)結果并不意外，手機市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競爭，頭部品牌增長(cháng)的代價(jià)正是中小品牌的下滑。

　　生存維艱的小眾品牌：“小而美”早已成為泡沫，錘子手機時(shí)不時(shí)傳出裁員、破產(chǎn)、被收購的消息;曾經(jīng)支撐起美圖95%營(yíng)收的手機業(yè)務(wù)，沒(méi)能繼續未竟之夢(mèng)，反倒是“賣(mài)身”小米求生;倘若不是背靠OPPO的供應鏈優(yōu)勢，一加恐怕早已“將就”……與市場(chǎng)大勢共榮辱似乎是小眾品牌的宿命，偏偏2018年是暴裂無(wú)聲的至暗時(shí)刻。

　　三大驅寒變量：5G、AI、IoT

　　當一個(gè)行業(yè)由衰轉盛，變量從來(lái)都是不可缺少的。2019年的手機市場(chǎng)不乏悲觀(guān)情緒，上一個(gè)季度的銷(xiāo)量報告雖未正式公布，可10月份、11月份的數據早已暴露了不祥的端倪，“寒冬”順延到新的一年不無(wú)可能。

　　所幸，智能手機行業(yè)卻也存在三大直接的利好因素。

　　1、5G時(shí)代的到來(lái)。2018年下半年時(shí)和5G相關(guān)的話(huà)題就開(kāi)始爆發(fā)，2019年很可能就是5G商用化的元年，中國移動(dòng)、中國電信早就給出了今年國慶期間商用5G的時(shí)間點(diǎn)，各大手機品牌發(fā)布5G產(chǎn)品可以說(shuō)是板上釘釘的事。

　　智能手機的上一個(gè)黃金時(shí)代正是源于4G時(shí)代帶來(lái)的換機潮，彼時(shí)三大運營(yíng)商取消終端補貼愈演愈烈，直接導致手機市場(chǎng)的重新洗牌，聯(lián)想、酷派等不幸成為犧牲品，小米、榮耀也趁勢上位。尚不能斷言5G時(shí)代的到來(lái)是否會(huì )再次打破格局，但再次激發(fā)用戶(hù)的換機欲望則是不爭的事實(shí)。

　　2、AI應用的利好。人工智能在手機上的應用已經(jīng)漸入佳境，2018年初還只是圖像識別、語(yǔ)音識別之類(lèi)的基礎應用，但榮耀手機的智慧生命體YOYO和AI應用生態(tài)打破了藩籬。尤其從OPPO推出智能語(yǔ)音助手Breeno等跟隨動(dòng)作來(lái)看，人工智能在手機上的高階應用已是不可阻擋的趨勢。

　　制約AI體驗的因素無(wú)外乎算力、算法和數據，如何為人工智能匹配更強大的算力，早已成為手機行業(yè)的風(fēng)向標，比如搭載雙NPU的麒麟980、蘋(píng)果A12等，外界關(guān)注的焦點(diǎn)不只是性能的提升，還有AI能力。人工智能的應用為智能手機提供了軟硬件協(xié)同升級的新方向，志在更加繁榮AI生態(tài)，以及由此而來(lái)的更高維用戶(hù)體驗，這將是刺激換機需求的又一大利好因素。

　　3、IoT生態(tài)的成熟。經(jīng)過(guò)2018年的孕育，IoT已經(jīng)成為手機廠(chǎng)商們的第二戰場(chǎng)，小米的生態(tài)鏈，華為的HiLink、OV的“IoT開(kāi)放生態(tài)聯(lián)盟”，擁抱IoT這個(gè)新春天，成了手機廠(chǎng)商們的不二選擇。

　　IoT生態(tài)的成熟有兩種釋義，一是手機廠(chǎng)商業(yè)務(wù)多元化的必然，在手機之外尋找更有潛力的業(yè)務(wù);二是新一輪的話(huà)語(yǔ)權之爭，萬(wàn)物互聯(lián)是大勢所趨，手機廠(chǎng)商們想要的依然是核心入口，不管是開(kāi)放路線(xiàn)還是封閉模式，如何與手機互聯(lián)互通一直是影響用戶(hù)體驗的癥結。反向思考的話(huà)，IoT的爆發(fā)也將幫助手機廠(chǎng)商提升用戶(hù)忠誠度，為銷(xiāo)量增長(cháng)加一層保護傘。

　　某種程度上說(shuō)，5G、AI、IoT三個(gè)因素環(huán)環(huán)相扣，指明了手機市場(chǎng)的大趨勢，然而能否在2019年讓手機市場(chǎng)復蘇還是不確定事件。留給手機市場(chǎng)的不僅僅是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、技術(shù)上的競爭，也伴隨著(zhù)一場(chǎng)心理戰，即需要什么樣的心態(tài)來(lái)應對變量激發(fā)的不確定，以及隨之而來(lái)的全新維度的競爭。

　　榮耀總裁趙明在新年致辭里闡明了態(tài)度： “如果說(shuō)榮耀走過(guò)的第一個(gè)5年是摸爬滾打的勵志劇，那么希望第二個(gè)5年我們能夠以’強者心態(tài)’書(shū)寫(xiě)出的一部擊楫中流的青春史?！?/p>

　　要知道，國產(chǎn)手機剛剛全球化的時(shí)候，大多數奉行了“弱者心態(tài)”，走低端路線(xiàn)，靠性?xún)r(jià)比爭銷(xiāo)量，上演了一場(chǎng)場(chǎng)分毫必爭的短期利益爭奪戰。如今，全球化已經(jīng)是進(jìn)行時(shí)，榮耀、OPPO、華為等開(kāi)始在技術(shù)、品牌、戰略上全面布局，“強者心態(tài)”或許就是榮耀審時(shí)度勢后的答案。

　　強者心態(tài)的一個(gè)前提和三個(gè)維度

　　該如何理解“強者心態(tài)”，回答這個(gè)問(wèn)題需要一個(gè)前提，不是全球化的趨勢，也不是保證銷(xiāo)量增長(cháng)的不得已，“強者心態(tài)”的出現是建立在一個(gè)前提上：技術(shù)上和全球品牌站在同一起跑線(xiàn)、品牌的全球知名度和市場(chǎng)份額上的分庭抗禮。

　　榮耀手機喊出“強者心態(tài)”，與這個(gè)前提不無(wú)關(guān)系。一方面，崇尚科技創(chuàng )新是對抗行業(yè)周期最好方式的榮耀，在2018年掀起了一股股技術(shù)旋風(fēng)，且自研技術(shù)占到了絕對的比重，諸如GPUTurbo、Link Turbo、智慧生命體YOYO等，早已令他們成為全球手機行業(yè)一股不可忽視的創(chuàng )新新勢力;另一方面，榮耀手機全球化伊始就在“聚焦品牌高地”，并在俄羅斯、德國等多個(gè)地區進(jìn)入市場(chǎng)前五。此外，據趙明透露的數據，目前海外銷(xiāo)量在榮耀整體銷(xiāo)量的占比業(yè)已超過(guò)25%。

　　不過(guò)，“強者心態(tài)”不是匹夫之勇，核心仍在于健康、理性、長(cháng)遠，不妨從三個(gè)維度進(jìn)行拆解：

　　第一個(gè)維度，理性的市場(chǎng)判斷。

　　消費品市場(chǎng)永遠都沒(méi)有定局，這一觀(guān)點(diǎn)似乎無(wú)需論證，智能手機市場(chǎng)尤為如此?；蛟S跌落神壇的玩家各有各的不同，任何市場(chǎng)的“常青樹(shù)”都有著(zhù)對市場(chǎng)理性判斷的特征。

　　榮耀手機的全球化就是一個(gè)例子。早在2015年的時(shí)候，榮耀手機就開(kāi)始進(jìn)行嘗試，范圍覆蓋70多個(gè)國家，但到2016年開(kāi)始戰略收縮，在2017年將中國和海外市場(chǎng)作為一盤(pán)棋，再到2018年在海外市場(chǎng)的大豐收。相比于2015年，榮耀手機在2018年底覆蓋的市場(chǎng)也是70多個(gè)國家和地區，涵義上卻有著(zhù)本質(zhì)的差別。

　　時(shí)刻保持對市場(chǎng)的敬畏，進(jìn)行冷靜的決策，以謙虛謹慎的態(tài)度謀求生存，似乎更符合“強者心態(tài)”的本意。

　　第二個(gè)維度，精準的用戶(hù)洞察。

　　市場(chǎng)變化的誘因還是用戶(hù)行為的變化，90后們不再通過(guò)運營(yíng)商渠道買(mǎi)手機，隨之而來(lái)的就是互聯(lián)網(wǎng)和線(xiàn)下渠道的爆發(fā)，當新一代消費者崛起的時(shí)候，市場(chǎng)規則也將再度變化。

　　與之對應的是榮耀手機的品牌升級，品牌slogan從“勇敢做自己”變成“活出，我的榮耀”，同時(shí)品牌LOGO、品牌使命等都進(jìn)行了升級。這絕非是榮耀的任性之舉，年輕人的代名詞已然從90后變成了Z世代，代際變遷的背后是逐漸被改變的市場(chǎng)規則，比如Z世代對電子產(chǎn)品有著(zhù)更強的依賴(lài)，更注重線(xiàn)下體驗，如果一個(gè)針對年輕人的消費品牌未能洞察到這一點(diǎn)，距離淘汰似乎只剩下時(shí)間問(wèn)題。

　　第三個(gè)維度，強悍的戰斗精神。

　　手機行業(yè)是被“風(fēng)口”荼毒最深的行業(yè)，先是互聯(lián)網(wǎng)熱，然后是線(xiàn)下渠道熱，再到所謂的新零售，不知道有多少品牌跟著(zhù)風(fēng)口來(lái)回變換賽道，市場(chǎng)份額卻難以止滑。

　　這也是榮耀等手機品牌必須面臨的問(wèn)題，特別是在全球化的語(yǔ)境下，存在更多誘惑、更多風(fēng)口、更多不確定?！皯鸲肪瘛北举|(zhì)上是對自身戰略和模式的自信，需要兼顧增速和健康度，不計較一城一池的得失，專(zhuān)注于長(cháng)遠的市場(chǎng)。不管是線(xiàn)下渠道熱還是全球化布局，榮耀手機都像是一個(gè)另類(lèi)，在友商們瘋狂涌入線(xiàn)下的時(shí)候，榮耀選擇了輕資產(chǎn)模式，在其他手機品牌以性?xún)r(jià)比模式扎堆海外的時(shí)候，榮耀手機帶去了品牌文化和主打極致科技、極致體驗的產(chǎn)品矩陣。

　　由此來(lái)看，榮耀在這個(gè)節骨眼上提出“強者心態(tài)”也就無(wú)可厚非了。

　　在這樣的背景下，榮耀總裁趙明在剛發(fā)布的新年致辭中如此為團隊鼓氣，“2019年大家要以朝氣蓬勃、樂(lè )觀(guān)必勝的心態(tài)迎接更多挑戰，HONOR MY WORLD，應該是一個(gè)快樂(lè )的過(guò)程?！彪m然是一種團隊內部的心態(tài)要求，但作為少數實(shí)現逆勢增長(cháng)的手機品牌，無(wú)疑透露出了別樣的信號。

　　尾記

　　焦慮的本源在于“等而不得”，解除不了這一心魔，到2019年恐怕還是“寒冬”。

　　至少就目前來(lái)看，國產(chǎn)手機的市場(chǎng)重心已經(jīng)從中國市場(chǎng)轉移到全球市場(chǎng)，看到了三大驅寒因素的曙光，四周卻依然充滿(mǎn)黑暗，這個(gè)時(shí)候或許不應該寄希望于風(fēng)口，而應以樂(lè )觀(guān)、自信、理性的態(tài)度思考如何“打動(dòng)用戶(hù)”，然后在產(chǎn)品、戰略、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度建立并強化自己的“強者心態(tài)”。

　　正如趙明對自家品牌的總結，前五年是摸爬滾打的勵志劇，后五年應該是擊楫中流的青春史。我想這個(gè)比喻對其他國產(chǎn)品牌同樣適用，2019年是“下一個(gè)五年”的開(kāi)始，首先要有正確的心態(tài)。