誰(shuí)是國產(chǎn)手機之王

　　2、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和IOT的快速增長(cháng)

　　11月28日，小米IOT大會(huì )上宣布和宜家合作，宜家的全系智能照明產(chǎn)品將接入小米IoT平臺，此外小米還推出了9塊9的WiFi智能模組芯片。

　　與手機業(yè)務(wù)形成鮮明對比的是，小米的互聯(lián)網(wǎng)和IOT業(yè)務(wù)正在快速地增長(cháng)。小米的IOT及生活消費和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增速近兩個(gè)季度一直保持雙位數的增長(cháng)(除了IOT業(yè)務(wù)在第三季度環(huán)比增長(cháng)僅為4.1%)，如果按照平均每季度20%的增速，那么2018年全年，兩項業(yè)務(wù)預計增速都可以達到70%以上。這是在今年雙11的戰報和小米Q3財報中，雷軍更多也更愿意提及的。

　　小米目前是全球最大的智能硬件IOT平臺，IOT及生活消費的收入單季度已經(jīng)達到百億級別，這給予了小米未來(lái)業(yè)務(wù)極大的想象空間。

　　被掩蓋在手機收入光環(huán)下的，還有高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

　　小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)第三季度收入47億元，廣告收入是32億元。32億元是什么概念?我們可以與當前以廣告為主要收入來(lái)源的平臺對比。中國第二大社交平臺微博第三季的廣告收入為4.09億美元，折合人民幣約28億元;騰訊第三季度的網(wǎng)絡(luò )廣告收入為160億元。換句話(huà)說(shuō)，小米現在已經(jīng)成為廣告收入超過(guò)微博，約等于1/5個(gè)騰訊廣告收入的平臺。

　　雷軍曾公開(kāi)承諾過(guò)小米硬件的綜合凈利潤將不超過(guò)5%，希望外界更多地把小米當成一家互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)看。而實(shí)際上，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)被掩蓋在手機業(yè)務(wù)的光環(huán)下，不知不覺(jué)中體量已經(jīng)非常巨大，同時(shí)還保持著(zhù)高速的增長(cháng)。

　　小米的MIUI月活用戶(hù)已經(jīng)達到2.24億人，在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中算得上第一梯隊。硬件的優(yōu)勢，使得小米旗下的閱讀、視頻等APP推廣成本更低，給予了其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)進(jìn)一步增長(cháng)空間。

　　以2億多的硬件用戶(hù)作為基礎，這是小米之外其他互聯(lián)網(wǎng)平臺不具備的優(yōu)勢。相比于傳統的APP內置互聯(lián)網(wǎng)廣告，小米通過(guò)硬件平臺和互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的捆綁，至少在雷軍看來(lái)，是一個(gè)更加有想象空間的結合。

　　3、小米未來(lái)的模式及手機業(yè)務(wù)的戰略地位

　　手機業(yè)務(wù)增長(cháng)見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和IOT業(yè)務(wù)高速發(fā)展，對于小米來(lái)說(shuō)，未來(lái)的模式是什么?

　　雷軍對小米模式的闡釋是“小費經(jīng)濟”，依然Costco的故事。

　　Costco店內商品的綜合毛利率只有6%，其利潤主要來(lái)自于會(huì )員費和信用卡手續費。Costco在美國有2000萬(wàn)會(huì )員，每年的會(huì )費是100-120美元，續費率達到了90%以上。用戶(hù)交會(huì )員費，Costco提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的商品。

　　雷軍說(shuō)，小米要做得比Costco更好。

　　我們先把極好的產(chǎn)品用極低的價(jià)格給你，和你交朋友。如果你覺(jué)得我好，也愿意的話(huà)，就再買(mǎi)一些其他的服務(wù)，比如小米電視會(huì )員?小米金融產(chǎn)品?就當給我的小費。喜歡就給，不給也沒(méi)關(guān)系。

　　在2017年的時(shí)候，雷軍就表示已經(jīng)有相關(guān)數據，模式已經(jīng)被驗證。硬件低毛利率，基本是貼著(zhù)成本經(jīng)營(yíng)。小米的主要利潤來(lái)自其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括會(huì )員、金融、廣告等，相當于是用戶(hù)打賞給小米的小費。

　　所以，小米未來(lái)的模式就是：以低毛利的手機業(yè)務(wù)為入口，向用戶(hù)銷(xiāo)售更多的IOT設備，占據家庭場(chǎng)景，實(shí)現用戶(hù)的低價(jià)獲取和粘性，最終通過(guò)向用戶(hù)推薦高利潤的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)獲得利潤。

　　這是一個(gè)“賣(mài)水人”的角色。

　　雷軍稱(chēng)小米的模式是鐵人三項：硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+新零售——把設計精良、性能品質(zhì)出眾的產(chǎn)品緊貼硬件成本定價(jià);通過(guò)自有或直供的高效線(xiàn)上線(xiàn)下零售渠道將產(chǎn)品直接交付到用戶(hù)手中，并持續為用戶(hù)提供豐富的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　與其說(shuō)是鐵人三項，其實(shí)更像是三部曲。有點(diǎn)像樂(lè )視，但是雷布斯顯然比賈布斯做的要好。

　　目前手機是小米之家的招牌級入口，但在小米生態(tài)鏈占據用戶(hù)家庭場(chǎng)景后，就變成其他IOT及生活消費品反哺為手機導流。

　　在小米的模式中，手機業(yè)務(wù)是所有業(yè)務(wù)重要的流量來(lái)源，只有保持住手機業(yè)務(wù)的地位，小米的IOT和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)才能順利推進(jìn)。而且在未來(lái)，手機也將成為IOT和家居生活中的中樞系統，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主要承載者。

　　二、上下游通吃的華為

　　余承東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“華為要趕超蘋(píng)果”。雷軍也寄語(yǔ)華為成為三星，一個(gè)在手機上下游都極具競爭力和控制力的超級巨獸。

　　1、華為是誰(shuí)?

　　華為曾經(jīng)的名片是：信息與通信技術(shù)(ICT)解決方案供應商。但如今的華為，早已經(jīng)不只是那個(gè)提供運營(yíng)商技術(shù)和服務(wù)的純To B企業(yè)了。華為手機的崛起，讓華為在技工貿的道路上終于走到最后一個(gè)層級，直接面向消費者。

　　華為2017年年報顯示，集團總收入6036億元，手機出貨量為1.53億部，消費者業(yè)務(wù)收入2373億元。也就是說(shuō)，華為的終端業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)原有收入的1/3成為主營(yíng)業(yè)務(wù)。華為消費者業(yè)務(wù)31.9%的增速，遠超原有運營(yíng)商業(yè)務(wù)的2.5%，相信很快就會(huì )成為集團收入的第一大業(yè)務(wù)。

　　(華為2017年年報披露收入情況)

　　2017年，華為研發(fā)投入897億元，近10年投入3940億元。華為還收購了諾基亞原來(lái)在芬蘭第二大城市坎培雷的研發(fā)中心，以及原先服務(wù)于諾基亞的技術(shù)人員。一些有關(guān)天線(xiàn)、聲學(xué)方面的領(lǐng)先技術(shù)因此被華為收入囊中。研發(fā)比例和技術(shù)儲備遠遠超過(guò)國內任何一家手機廠(chǎng)商，華為確實(shí)擁有“嚇人”的技術(shù)。

　　高研發(fā)投入也必將在未來(lái)手機市場(chǎng)的競爭中為華為帶來(lái)高回報。技術(shù)的儲備讓華為得以輕松的拿下高端機的市場(chǎng)，這是華為品質(zhì)的背書(shū)和保障。除了手機的市場(chǎng)份額優(yōu)勢外，華為還研發(fā)了麒麟980芯片，同時(shí)還是5G標準制定者，這是其他國產(chǎn)手機廠(chǎng)商所不具有的技術(shù)和供應鏈優(yōu)勢。

　　根據高通之前公布的5G專(zhuān)利收費標準：

　　使用高通的標準必要專(zhuān)利，并且只支持5G的手機，將會(huì )收取2.275%(按照整機售價(jià))的專(zhuān)利費用;

　　使用高通標準必要專(zhuān)利，并且支持3G/4G/5G的手機，將會(huì )收取3.25%的專(zhuān)利費用;

　　使用高通標準必要專(zhuān)利加非標準必要專(zhuān)利，并且只支持5G的手機，將會(huì )收取4%的專(zhuān)利費用;

　　使用高通標準必要專(zhuān)利加非標準必要專(zhuān)利，并且支持3G/4G/5G的手機，將會(huì )收取5%的專(zhuān)利費用。

　　也就是說(shuō)，僅5G專(zhuān)利，華為每部手機的成本可能就省出小米手機的凈利潤，還可以通過(guò)專(zhuān)利授權獲取收入。再加上在芯片、生產(chǎn)加工等各個(gè)環(huán)節的自有把控力，華為的手機可以大大地降低手機研發(fā)、生產(chǎn)的核心成本，對其他國產(chǎn)手機廠(chǎng)商造成根本性的競爭壓力。

　　2、華為未來(lái)的模式及手機業(yè)務(wù)的戰略地位

　　華為是什么?全球智能手機市場(chǎng)第二，國際領(lǐng)先的SOC芯片，5G標準，成熟的軟件能力，華為是一個(gè)擁有行業(yè)標準+軟件能力+硬件能力+工業(yè)化生產(chǎn)能力的超級巨無(wú)霸。

　　華為的未來(lái)模式是什么?在華為看來(lái)，未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，有兩個(gè)口，一個(gè)口子是消費者，使用者這一方以人為中心的入口，另一方面是萬(wàn)物互聯(lián)，以設備為中心的數據獲得口。

　　華為的未來(lái)，就是依靠自身技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，憑借消費者終端的市場(chǎng)影響力，在萬(wàn)物互聯(lián)的未來(lái)，通過(guò)消費者和設備的連接，占據消費者和數據兩個(gè)口子。

　　手機業(yè)務(wù)對華為來(lái)說(shuō)，將成為最重要的收入來(lái)源，萬(wàn)物互聯(lián)的重要入口。只有牢牢的把握住手機的優(yōu)勢，才能實(shí)現技術(shù)的利益最大化。

　　如果小米是“賣(mài)水人”的角色，華為就是“賣(mài)水壺”的角色，而手機，就是那個(gè)水壺。

　　(來(lái)自華為2017年年報)

　　三、華為和小米的困難

　　小米和華為模式的區別在于，華為承諾不用客戶(hù)的數據變現，不與應用開(kāi)發(fā)伙伴爭利，不做股權投資。而小米依然是互聯(lián)網(wǎng)思維，最終從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)獲利，所致力的方向，就是數據。

　　兩種模式所公用的基礎是手機，對華為和小米來(lái)說(shuō)，短期的最高目標就是拿下手機市場(chǎng)的絕對優(yōu)勢。

　　華為手機和小米手機，當前面臨的共同問(wèn)題就是市場(chǎng)見(jiàn)頂，整體增長(cháng)不足，這意味著(zhù)對手每吃下一塊份額，自己就可能會(huì )丟掉一塊份額。

　　之前雙方市場(chǎng)份額都在增長(cháng)的時(shí)候，還可以文明競爭，甚至是互相打氣。但是當市場(chǎng)成為零和游戲，沖突就會(huì )更加的尖銳，甚至放棄文明的打法。

　　對于擅長(cháng)模式競爭的小米和技術(shù)追趕的華為，在未來(lái)的競爭中，都存在自身的缺陷。

　　1、小米的劣勢

　　技術(shù)

　　小米在技術(shù)上顯然是落后于華為的。根據2018年財報，小米的研發(fā)投入僅15億，是華為的1/60。松果芯片用的澎湃S1也僅在小米5C手機上測試性的用過(guò)后不再有聲音。技術(shù)能力的不足是小米在手機市場(chǎng)的競爭力最大的掣肘。

　　小米招股書(shū)披露數據顯示，截止到2018年3月31日，已獲得授權的專(zhuān)利數為7000多項，而對比華為2017年年報，累計獲得的專(zhuān)利為74307件，90%以上為發(fā)明專(zhuān)利。

　　技術(shù)的門(mén)檻，將來(lái)可能將手機廠(chǎng)商分為研發(fā)派和制造派。而小米很有可能就是那個(gè)制造派，甚至重現2016年供應鏈能力不足市場(chǎng)受到鉗制。

　　IOT，這次小米領(lǐng)先了多少?

　　小米手機成功的因素之一，是非常準確的踩中了中國智能爆發(fā)的前夕，并留給自己2年的準備時(shí)間。但是IOT不是單一產(chǎn)品，是一個(gè)生態(tài)，其困難性遠超手機。小米進(jìn)入IOT足夠早，目前也是全球最大的IOT平臺。但小米拿下IOT的船票了嗎?有沒(méi)有發(fā)展足夠到當年手機的地位?顯然是要打個(gè)問(wèn)號的。

　　小米一開(kāi)始采用了封閉策略，生態(tài)依靠的是其投資和扶持的企業(yè)。2017年轉向開(kāi)放，打破自己構建的壁壘，更多的合作廠(chǎng)商進(jìn)入。戰略調整的背后，是封閉的生態(tài)小米一家已經(jīng)難以承載。而開(kāi)放生態(tài)的關(guān)鍵，是掌握了多少核心的東西?小米生態(tài)聯(lián)盟的可靠程度有多高?利益關(guān)聯(lián)有多高?聯(lián)盟會(huì )一直這么穩固嗎?

　　一方面，穩固性較強的小米生態(tài)鏈，互聯(lián)網(wǎng)利潤是小米的，這些企業(yè)是否能長(cháng)期忍受低毛利率的發(fā)展策略?

　　另一方面是通過(guò)無(wú)論是IOT芯片還是其他合作的企業(yè)，如果突破小米的聯(lián)盟，那IOT生態(tài)的價(jià)值何在?

　　不幸的是，生態(tài)開(kāi)放、硬件兼容、系統打通互相支持，從歷史的趨勢來(lái)看是必然。小米想要拿到船票，核心不是毛巾、電飯煲這些產(chǎn)品，而是手機、音箱、電視、小愛(ài)同學(xué)系統這些終端入口。

　　高端機

　　目前小米在中國ASP(Average Price ofMobile Phone，手機平均售價(jià))同比增長(cháng)了18%，以小米8為代表，截至10月份已經(jīng)銷(xiāo)售了600多萬(wàn)臺，2000元以上高端手機已經(jīng)占了31%。而2000元以上，就是小米定義的高端機。

　　高端機的意義在于，早期小米依靠性?xún)r(jià)比占領(lǐng)的市場(chǎng)，隨著(zhù)消費者需求的變化，已經(jīng)不能滿(mǎn)足用戶(hù)對智能手機的需求。小米如果一味的主打性?xún)r(jià)比，之前的學(xué)生用戶(hù)或者其他追求性?xún)r(jià)比的用戶(hù)，會(huì )隨著(zhù)消費能力的進(jìn)步，逐漸拋棄小米。

　　高端機的意義還在于，其背后所對應的用戶(hù)，具有一定的消費能力，更容易接受小米背后整套的IOT設備，這恰恰就是小米最優(yōu)的目標人群。

　　如果失去了這部分用戶(hù)，失去消費入口，小米的整套生態(tài)鏈的邏輯就會(huì )失靈。賣(mài)再多的IOT硬件，拿不下高端機，小米手機最終可能淪落為智能家居時(shí)代的遙控器。

　　2、華為的劣勢

　　技術(shù)的領(lǐng)先讓華為在很多領(lǐng)域的追趕都有恃無(wú)恐，但是這也造成了技術(shù)依賴(lài)，商業(yè)模式創(chuàng )新不足。善于利用后發(fā)優(yōu)勢和風(fēng)格上的穩扎穩打，給華為的副作用是商業(yè)模式上不夠大膽。比如明明做了很多年的手機，卻是在小米的模式得到驗證后才敢進(jìn)場(chǎng)。

　　相比之下，雷軍多年來(lái)都是商業(yè)模式的引領(lǐng)者。從智能手機，到IOT，再到新零售。尤其是近一年來(lái)新零售對小米手機銷(xiāo)量上的提升，對華為消費者終端應用場(chǎng)景的不足產(chǎn)生了巨大的壓力。華為在除手機外的其他8個(gè)硬件入口(電視、平板、PC、汽車(chē)上的屏幕、音箱、耳機、眼鏡、手表)上，都還沒(méi)有建立起壁壘。

　　前有小米的追堵，后有在汽車(chē)、音箱、手表等各個(gè)垂直領(lǐng)域甚至是BAT量級的強有力的對手，華為消費者終端的突圍，將會(huì )非常之困難。

　　不做數據的華為，如果遠離了消費者，不能夠產(chǎn)生持續的粘性，就會(huì )被新生的對手們在不同的領(lǐng)域各個(gè)擊破。

　　華為模式和小米的模式相比，小米擅長(cháng)的是模式型創(chuàng )新，華為的打法簡(jiǎn)單粗暴，很擅長(cháng)技術(shù)型追趕。

　　小米的互聯(lián)網(wǎng)模式，不確定性較大，每一步都是行業(yè)先驅?zhuān)拖癞斈甑幕ヂ?lián)網(wǎng)手機一樣。但如果小米IOT戰略推行的不夠順利，那對小米整個(gè)生態(tài)是毀滅性的，這一步走不好，可能萬(wàn)劫不復。

　　相比之下，華為的技術(shù)路線(xiàn)向工業(yè)和貿易的拓展，即使商業(yè)上失利，工業(yè)化上生產(chǎn)能力和技術(shù)的底層能力依然在。

　　四、一切，都要先拿下手機

　　小米對華為是有恩的。5年前小米模式初獲成功時(shí)，余承東公開(kāi)表示：“祝賀小米，祝賀雷軍。從小米1開(kāi)始我就看好其商業(yè)模式，我們當時(shí)榮耀1工藝和質(zhì)量領(lǐng)先情況下，也沒(méi)敢邁出走互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的步子，內部反對聲音和制約因素很多?！崩总妱t回復——“我們有一個(gè)共同的名字：國產(chǎn)手機。大家一起加油!”

　　在這之后，是榮耀對小米模式的像素級復制，這是華為手機成功的關(guān)鍵性一跳。

　　如今華為和小米已經(jīng)成為國產(chǎn)手機的代表，兩個(gè)曾經(jīng)的難兄難弟如今發(fā)現，最后的對手就是彼此。爭奪愈演愈烈，有明有暗，明面上打的越兇，背后的競爭越激烈。

　　12月17日，華為宣布手機出貨量突破2億部，小米手機的出貨量，在10月26日也突破了1億部。手機的競爭會(huì )越來(lái)越激烈，兩家的未來(lái)商業(yè)模式的變化，使得手機業(yè)務(wù)的戰略意義走到了分水嶺。

　　無(wú)論對于華為還是小米來(lái)說(shuō)，手機業(yè)務(wù)都是未來(lái)商業(yè)版圖的根基，拿下手機市場(chǎng)，后面才能走的更加的悠然。