小米、華為、OPPO“打群架”，錘子、魅族難“求生”

　　孫子曰：故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰之，少則能逃之，不若則能避之。

　　呈現在中國手機眾多企業(yè)面前的局勢，是這樣一番情景：來(lái)自IDC的研究報告顯示，今年第三季度中國智能手機出貨量約為1.03億臺，同比下滑了10.2%;目前排名在前五位的品牌為華為、vivo、OPPO、小米、蘋(píng)果，共計占據了市場(chǎng)88%的市場(chǎng)份額。

　　頭部品牌對于剩下的市場(chǎng)份額以及海外市場(chǎng)，必然是圍之、攻之、分之。而小眾品牌中，目前美圖手機首先選擇了“抱大腿”， 將影像技術(shù)及美圖手機品牌融入小米陣營(yíng)，換得喘息之機;其他小眾品牌未來(lái)是逃之還是避之，或仍在艱難抉擇中。而仔細觀(guān)察一下頭部品牌之間虎視眈眈的戰局，除了類(lèi)似小米“收編”美圖手機這樣的形式，其他如華為、OPPO和vivo等，都早已在自家陣營(yíng)里形成了“拉幫結伙打群架”之勢。面對不斷下滑的市場(chǎng)需求，這或許就是目前頭部企業(yè)進(jìn)一步壟斷市場(chǎng)的戰術(shù)吧。

　　激戰：小米5虎將、華為雙雄、OPPO三叉戟

　　多品牌戰略，是國內幾大頭部品牌不約而同的選擇。

　　此番收下美圖之后，小米旗下已經(jīng)擁有小米、紅米、黑鯊、POCO、美圖等五個(gè)子品牌。每個(gè)品牌都分工明確，有自己專(zhuān)注的細分市場(chǎng)。除了小米公司，華為、榮耀的雙品牌;OPPO、一加、Realme的三箭齊發(fā)同樣如此(何況vivo也是OPPO的自家兄弟)。

　　每一個(gè)手機品牌，在市場(chǎng)爭殺中都形成了比較固定的市場(chǎng)定位，擁有了各自不同的目標用戶(hù)群體。想要靠一個(gè)品牌覆蓋全部細分市場(chǎng)，幾乎是不可能的。而所謂“打群架”，就是以多品牌戰略覆蓋更多的細分市場(chǎng)。

　　收下美圖，對于小米而言就是對愛(ài)美女性用戶(hù)群體的補充。主打美顏拍照的美圖手機，用戶(hù)主要為具有一定消費能力的年輕女性，而這部分用戶(hù)是以“工科男”形象示人的小米一直缺失的。

　　此前小米找來(lái)吳亦凡、劉昊然等當紅小鮮肉代言，為的就是拓寬這部分用戶(hù)群體。而在上周收下美圖手機，意圖表現得更為直接。小米方面也坦言，這一舉措將有助于提升拍照體驗、贏(yíng)得更多女性用戶(hù)。

　　另外，美圖手機的位勢也可以幫助小米提高產(chǎn)品的平均售價(jià)和利潤率(畢竟美圖智能硬件業(yè)務(wù)的毛利率高達26.7%)，同時(shí)進(jìn)軍高端市場(chǎng)，這也和小米的長(cháng)遠目標契合。早在今年二季度財報發(fā)布時(shí)，小米方面就表示：2018年度的國內戰略重點(diǎn)是進(jìn)軍高端智能手機市場(chǎng)(已取得良好進(jìn)展)，今后將優(yōu)化產(chǎn)品組合以進(jìn)一步深入這一市場(chǎng)。

　　在沒(méi)有花費太多成本的情況下，小米陣營(yíng)中就此囊獲一員干將。

　　反觀(guān)排名一直靠前的華為，自榮耀誕生起首先就賦予其進(jìn)攻線(xiàn)上市場(chǎng)的重任。對標小米、定位互聯(lián)網(wǎng)品牌的榮耀，與主打線(xiàn)下中高端市場(chǎng)的華為形成了線(xiàn)上線(xiàn)下合圍之勢。而在近一兩年，雙品牌戰術(shù)又有了細微變化，各自從內部衍生出不同價(jià)位段的產(chǎn)品系列，基本上完全覆蓋了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的全價(jià)格區間。

　　同時(shí)，對于華為而言，這樣雙管齊下的戰術(shù)也可以平攤研發(fā)成本、提升運營(yíng)效率。眾所周知，華為每年在手機技術(shù)研發(fā)上的投入相當巨大，根據歐盟會(huì )員會(huì )此前發(fā)布的“2017年度全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜”顯示，華為以104億歐元超過(guò)蘋(píng)果(95億歐元)，排名全球第六、中國第一，是唯一進(jìn)入TOP50的中國企業(yè)。

　　如此巨大的研發(fā)投入，由華為和榮耀兩個(gè)手機品牌共享無(wú)疑是事半功倍。往往高端的技術(shù)產(chǎn)出，如麒麟系列芯片，都是華為Mate系列首先采用，之后很快會(huì )應用在榮耀產(chǎn)品中。早在兩年前的烏鎮世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，榮耀總裁趙明就曾對外表示，“華為和榮耀雙品牌運作共享了很多核心的底層技術(shù)，芯片就是其中之一?！彼麖娬{，芯片研發(fā)是一個(gè)大平臺，核心芯片技術(shù)榮耀會(huì )和華為共享，此外榮耀與華為也會(huì )在攝像技術(shù)、安卓系統改造等底層技術(shù)方面實(shí)現資源共享。

　　這種共享打造了華為與榮耀手機共同的市場(chǎng)根基，根據Counterpoint公布的第三季度中國智能手機銷(xiāo)量數據顯示，華為和榮耀的市場(chǎng)占有率分別為14.5和12.2%，同比均實(shí)現了14%的高速增長(cháng)，雙品牌市場(chǎng)份額相加接近27%。雙品牌的強勢表現，也讓華為越來(lái)越逼近三星，成為全球第二大智能手機品牌。

　　市場(chǎng)對于OPPO和vivo“兄弟”的認知由來(lái)已久，單從OPPO目前的多品牌運作來(lái)看，也值得仔細研究。先說(shuō)一下一加品牌的話(huà)題，雖然OPPO方面從來(lái)沒(méi)有官宣過(guò)和與一加之間的關(guān)系，但是作為OPPO前高管創(chuàng )立的手機品牌，一加和OPPO之間同樣共享很多核心技術(shù)，另外還包括拍照、快充以及產(chǎn)品的產(chǎn)線(xiàn)(模具)。所以，手機圈里自然而然將一加歸入OPPO麾下。

　　第一手機界研究院院長(cháng)孫燕飚對懂懂筆記表示：“現在OPPO上面有一個(gè)被業(yè)界稱(chēng)為‘OPPO+’的母公司，這家母公司同時(shí)控制著(zhù)一加和Realme?！?/p>

　　目前，擅長(cháng)打造爆款的OPPO主攻國內市場(chǎng)，而其打造互聯(lián)網(wǎng)品牌目的誕生的一加，則成功地在部分國外市場(chǎng)站穩腳跟。在今年10月29日一加的紐約新品發(fā)布會(huì )上，劉作虎對外宣布一加已經(jīng)正式進(jìn)入美國運營(yíng)商渠道，與美國第三大運營(yíng)商T Mobile達成了合作，將在其渠道中發(fā)售新款6T手機。對于很多渴望進(jìn)軍國外市場(chǎng)的中國手機企業(yè)而言，這絕對是一個(gè)值得驕傲的戰績(jì)。

　　那么，OPPO旗下名不見(jiàn)經(jīng)傳的Realme呢?OPPO在印度、東南亞等新興智能手機市場(chǎng)因其定位同樣面臨著(zhù)市場(chǎng)覆蓋面的問(wèn)題，而Realme則在當地市場(chǎng)扮演了攻城略地的重任。定位中低端市場(chǎng)、主攻性?xún)r(jià)比的Realme 1，今年5月份在印度市場(chǎng)剛一面世，就成為當地入門(mén)級智能手機陣營(yíng)中的一顆新星。上市之初，Realme 1初戰告捷，在印度市場(chǎng)創(chuàng )下了開(kāi)售40天售出40萬(wàn)臺的成績(jì)，并在三個(gè)月后拿下了超過(guò)1%的市場(chǎng)份額。

　　一邊是在國內市場(chǎng)爆款連連的OPPO，一邊是成功打入歐美市場(chǎng)的一加以及站穩印度及東南亞市場(chǎng)Realme。OPPO的多品牌戰略，目前已經(jīng)在全球市場(chǎng)中初見(jiàn)成效。

　　有分析人士表示，當智能手機產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段，規?；瘜⒊蔀槲磥?lái)競爭的壁壘，這一情形類(lèi)似于2005年聯(lián)想收購IBM PC時(shí)全球PC市場(chǎng)的格局。所以，規?；悄壳笆謾C巨頭最看重的方向。而多品牌的密集覆蓋，可以讓頭部手機品牌無(wú)論是在國內市場(chǎng)還是在海外市場(chǎng)，都能夠在最短時(shí)間內獲得新用戶(hù)的關(guān)注，以及更多的市場(chǎng)份額，從而提升自己的規模效應。

　　從這些手機巨頭的角度來(lái)看，“打群架”的背后是一整套基礎體系的全方位支撐。

　　例如華為和榮耀在研發(fā)、生產(chǎn)制造方面，都是基于華為的大平臺。同時(shí)，得益于華為在技術(shù)研發(fā)上的巨額投入，很多基礎研發(fā)成果可以實(shí)現雙品牌共享。最典型的例子就是麒麟芯片、與徠卡合作的鏡頭，以及EMUI等等。

　　從戰略角度來(lái)看，子品牌還可以擔任一個(gè)試水的角色。以華為為例，我們可以看到很多華為的新技術(shù)都是率先在榮耀的產(chǎn)品上進(jìn)行市場(chǎng)驗證，根據市場(chǎng)反饋最終再應用到華為品牌上，包括此前的GPU turbo。當然，對于大型企業(yè)而言，一個(gè)技術(shù)只有被應用到更多產(chǎn)品中，研發(fā)效率才會(huì )更高，同時(shí)均攤下來(lái)的研發(fā)成本才會(huì )更低。

　　同根同源的特性也讓這些多品牌戰略的企業(yè)能夠在共享同一底層資源(如研發(fā)和供應鏈)的同時(shí)，用不同的品牌策略去覆蓋不同的細分市場(chǎng)。一項技術(shù)，多個(gè)品牌共享，無(wú)疑會(huì )事半功倍。這種方式不僅可以獲得更大的市場(chǎng)回報，也降低了單一品牌作戰的風(fēng)險。

　　最終，依靠這種戰術(shù)，具備相當實(shí)力的手機企業(yè)得以加大其產(chǎn)品在不同價(jià)格區間，以及年齡、性別、愛(ài)好等用戶(hù)要素上的覆蓋范圍。同時(shí)，還能大幅提升其各品牌之間的共振和成功幾率。雖然不同的子品牌主攻各自的細分市場(chǎng)，但不管哪個(gè)子品牌獲得成功，最終獲利的都是母體。

　　抱團成勢，贏(yíng)得供應鏈的“芳心”

　　很多業(yè)內人士都認可這句話(huà)，做手機很難，而最大的難點(diǎn)就在供應鏈上。

　　供應鏈是當下智能手機企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最重要的一環(huán)，此前很多業(yè)內案例都說(shuō)明，那些倒下或者險些摔倒的手機企業(yè)，就是卡在供應鏈上。典型的例子有金立、樂(lè )視、包括2016年時(shí)的小米。所以，對供應鏈的把控能力，也是衡量一個(gè)手機品牌競爭力的重要標準。

　　最近，因為跟媒體撕X站上輿論風(fēng)口的羅永浩，就曾在一次媒體采訪(fǎng)中表示，“手機廠(chǎng)商們都是供應鏈整合商”。

　　這句話(huà)，對于那些小眾品牌或許是正確的。但是對于那些走在市場(chǎng)前列的頭部企業(yè)而言，并不盡然。手機巨頭們往往是在引導、左右著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)走向，這一點(diǎn)從最近蘋(píng)果手機對上游供應鏈產(chǎn)生的巨大負面影響，以及各大品牌為即將到來(lái)的5G和折疊屏所做的技術(shù)儲備，就能略窺一二。

　　很顯然，目前供應鏈的技術(shù)更新迭代已經(jīng)跟不上廠(chǎng)商和市場(chǎng)的需求，那些想要走的更快的企業(yè)，往往需要“自己動(dòng)手豐衣足食”。榮耀總裁趙明在11月1日舉行的Magic2新品發(fā)布會(huì )后就指出：“技術(shù)走到今天，我們都說(shuō)要突破無(wú)人區，而你會(huì )發(fā)現你已經(jīng)是走在最前面的了。你不是一個(gè)供應鏈的整合商，你要去開(kāi)發(fā)出很多行業(yè)現在還沒(méi)有的技術(shù)，未來(lái)的競爭真的是一個(gè)科技實(shí)力的交融，科技創(chuàng )新的競爭?！?/p>

　　自身研發(fā)實(shí)力和市場(chǎng)規模的增強，也是直接增加企業(yè)話(huà)語(yǔ)權的方法。實(shí)際上，整個(gè)市場(chǎng)的資源正越來(lái)越主動(dòng)向頭部企業(yè)靠攏，供應鏈共識如此。得益于自身龐大的市場(chǎng)規模，頭部企業(yè)可以獲得更多供應鏈廠(chǎng)商的支持，而這種加持產(chǎn)生的疊加效應，繼而又會(huì )進(jìn)一步增加他們對供應鏈的把控及話(huà)語(yǔ)權。

　　以前企業(yè)弱勢時(shí)是追著(zhù)供應商跑，而如今供應商是追著(zhù)這些巨頭跑。上個(gè)月OPPO曾因為糾紛“拉黑”過(guò)屏下指紋供應商匯頂科技，此舉一時(shí)間引發(fā)了行業(yè)矚目。被拉黑之后，匯頂科技進(jìn)行了各方面斡旋，并通過(guò)官方渠道致歉，最終重新獲得了OPPO方面的認可。由此可見(jiàn)，頭部企業(yè)和供應鏈之間的關(guān)系只是由強弱來(lái)決定。

　　而對于那些小眾品牌，希望獨立發(fā)展卻被供應商“忽視“甚至是“欺負”。更多的時(shí)候，是它們在追著(zhù)供應商跑，只能看供應商能提供給他們什么，而不是自己想要什么。這也是很多供應鏈的新技術(shù)，只會(huì )率先應用那些頭部企業(yè)的原因。

　　手機巨頭的多品牌效應，除了可以對供應鏈提升自身話(huà)語(yǔ)權，還存在著(zhù)議價(jià)能力以及未來(lái)市場(chǎng)競爭力的問(wèn)題。更大的規模，意味著(zhù)頭部企業(yè)對供應商渠道的議價(jià)能力更強，制造成本就更低。同樣一款零部件，10萬(wàn)的訂貨價(jià)和100萬(wàn)的訂貨價(jià)肯定不一樣，而這種優(yōu)勢最終會(huì )直接反映在市場(chǎng)的產(chǎn)品零售價(jià)上。

　　對于供應鏈相關(guān)話(huà)題，孫燕飚對懂懂筆記表示：“有了頭部企業(yè)的加持之后，供應鏈對于這些小眾品牌也會(huì )多一分信任。供應鏈是很誠實(shí)的，最看重的就是量，誰(shuí)的采購量大，誰(shuí)的話(huà)語(yǔ)權就強?！?/p>

　　的確，小品牌單打獨斗勢必會(huì )舉步維艱。一加就是一個(gè)非常典型的例子，能夠在今天取得良好的成績(jì)，一加自然要感謝OPPO的鼎力支持。在供應鏈方面，一加自身的話(huà)語(yǔ)權和議價(jià)能力是非常弱的，這也意味著(zhù)極高的生產(chǎn)成本。而通過(guò)OPPO這個(gè)采購量上億的“大哥”來(lái)背書(shū)，同時(shí)獲得其在生產(chǎn)線(xiàn)方面的支持(此前一加曾曝光其采用OPPO工廠(chǎng)的生產(chǎn)線(xiàn))，很大程度上都降低了一加在供應鏈和生產(chǎn)方面的壓力。

　　供應鏈話(huà)語(yǔ)權弱，市場(chǎng)規模小、用戶(hù)認可度低等等一系列難題，正是未來(lái)全球手機市場(chǎng)冰封期可能“殺死”小眾品牌的主要原因。話(huà)題說(shuō)到這里，倒是不由得替美圖感到了一絲慶幸。

　　難以抱團的小眾品牌有什么機會(huì )?

　　頭部企業(yè)們奪路突圍、抱團作戰的背后，是整個(gè)智能手機市場(chǎng)的持續下滑和前景不明。

　　根據Counterpoint公布的2018年第三季度手機出貨量數據顯示，雖然在各大品牌新品頻發(fā)的刺激下，國內手機市場(chǎng)出貨量環(huán)比上漲6%，但同比仍下降了13%。同時(shí)，這也是國內智能手機市場(chǎng)連續第四個(gè)季度出現同比下降;在全球市場(chǎng)方面，IDC公布的全球智能手機第三季度總出貨量為3.552億臺，較去年同期下降了6.0%，而這也是全球智能手機出貨量連續第六個(gè)季度出現同比下滑。

　　在這樣的情勢下，頭部品牌多品牌策略無(wú)疑會(huì )進(jìn)一步擠壓小眾品牌的生存空間，而且類(lèi)似小米“收編”美圖手機那樣的例子也不會(huì )太多。孫永杰對此表示：“小米收下美圖的主要原因，就是看重美圖自身的高度差異化和其背后所擁有的特殊用戶(hù)群體。但是對于諸如錘子、360這樣不具備明顯差異化，且和很多大廠(chǎng)商存在市場(chǎng)高度重合的小眾品牌，收購的意義和必要性就非常低，因為收購之后收購方不會(huì )有特別明顯的業(yè)績(jì)提升?！?/p>

　　現在來(lái)看，無(wú)論是收購還是自建全新的子品牌，頭部手機品牌的勢力將會(huì )延展到更多以前不曾觸及的領(lǐng)域，留給小眾品牌們的市場(chǎng)和空間也會(huì )越來(lái)越少。

　　如今，美圖已經(jīng)上岸。而錘子、360、金立、魅族、酷派、糖果、樂(lè )視等等依然在苦苦掙扎，或許對于其中的部分品牌而言，被行業(yè)巨頭收購是最理想的結果，這里面包括那些涉足手機市場(chǎng)的家電業(yè)巨頭。

　　馬太效應并不只表現市場(chǎng)份額上，研發(fā)投入、品牌效應和供應鏈的整合能力，都將被逐一放大。5G大戲即將到來(lái)，而在頭部品牌“打群架”模式的圍之、攻之、分之態(tài)勢下，愈發(fā)艱難的小眾品牌，屆時(shí)還能有多少參與其中?