手機行業(yè)迎來(lái)巨變：國際品牌下滑，全球化成為中國廠(chǎng)商求生之路

　　轉眼間，2018年已經(jīng)所剩無(wú)幾了。近日，Canalys、Counterpoint等市場(chǎng)機構陸續發(fā)布了最新的智能手機市場(chǎng)報告。通過(guò)這些數據，我們可以看到國內乃至全球整個(gè)手機市場(chǎng)的格局變化，行業(yè)迎來(lái)了新一輪的洗牌。

　　國內手機市場(chǎng)依然處于寒冬之中，但國產(chǎn)品牌完成了對國際廠(chǎng)商的勝利。在海外市場(chǎng)，中國廠(chǎng)商也展開(kāi)了凌冽的攻勢，國際化的程度愈發(fā)明顯。

　　中國手機市場(chǎng)寒冬繼續，前五被中國品牌霸榜

　　1、Q3國內手機整體市場(chǎng)持續下滑，銷(xiāo)量減少13%

　　根據Counterpoint提供的數據，今年Q3國內手機整體市場(chǎng)銷(xiāo)量環(huán)比增加了6%，這應該和Q3是新品發(fā)布高峰期有很大關(guān)系;但和去年同期相比，手機銷(xiāo)量則減少了13%。2018年上半年，國內手機整體銷(xiāo)量下跌了10%，市場(chǎng)已經(jīng)處于持續下滑的狀態(tài)。

　　可以看出，國內手機市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，短期內很難在迎來(lái)增長(cháng)。產(chǎn)品同質(zhì)化可能是主要原因，各品牌之間的很多產(chǎn)品缺乏足夠的差異點(diǎn)，很難激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)換機的意愿。

　　2、國際品牌出貨量排名全部跌出前五，遭遇重大挫折

　　從Q3的市場(chǎng)數據來(lái)看，還能發(fā)現一個(gè)有意思的現象，出貨量排名前五的品牌中，已經(jīng)看不到國際廠(chǎng)商的身影。在高端市場(chǎng)一向強勢的蘋(píng)果，這次也遭遇了滑鐵盧，市場(chǎng)份額為7.7%，同比下滑了17%。

　　Counterpoint表示，iPhone銷(xiāo)量下滑，和定價(jià)過(guò)高和缺乏創(chuàng )新有關(guān)。今年是iPhone升級的“小年”，iPhone XS和iPhone X相比變化不是特別大。

　　今年雙11前后，部分蘋(píng)果新品在各大電商平臺上出現了破發(fā)的情況，一定程度上說(shuō)明市場(chǎng)對蘋(píng)果定價(jià)策略的不認可。

　　3、華為榮耀成為為數不多的保持銷(xiāo)量高速增長(cháng)的品牌

　　在國內整體市場(chǎng)表現低迷的情況下，華為榮耀的表現則讓人眼前一亮。它們的銷(xiāo)量都在增加，同比增長(cháng)了14%，增速在各大廠(chǎng)商中名列第一。在出貨量排名前五的品牌中，只有華為、榮耀和vivo保持著(zhù)銷(xiāo)量增長(cháng)，在增速上，華為榮耀的領(lǐng)先優(yōu)勢非常大。

　　另外，如果把華為榮耀的銷(xiāo)量合并計算的話(huà)，在國內市場(chǎng)上已經(jīng)排名第一。今年雙11，榮耀在高端市場(chǎng)上取得了新的突破。榮耀Magic2拿下了很多電商平臺的銷(xiāo)量銷(xiāo)售額冠軍，雖然現在第四季度尚未結束，但榮耀已經(jīng)表現出了良好的發(fā)展勢頭。

　　海外市場(chǎng)格局生變，重演中國市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌反擊戰

　　1、各大國產(chǎn)手機品牌都紛紛在海外布局，部分地區已經(jīng)對國際廠(chǎng)商形成威脅

　　最近幾年，國內的主要幾家手機廠(chǎng)商，均已經(jīng)進(jìn)軍海外。華為、榮耀、OPPO、vivo、小米、一加等國產(chǎn)品牌都在海外積極布局，進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和渠道建設。

　　從Canalys公布的Q3市場(chǎng)數據來(lái)看，在德國、俄羅斯、意大利、荷蘭等國家，在出貨量排名中，均能看到榮耀、華為、小米等國產(chǎn)品牌的身影。

　　當然，老牌國際廠(chǎng)商依然在銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額上保持著(zhù)一定優(yōu)勢，但也出現了比較大幅度的下跌，已經(jīng)受到了國產(chǎn)廠(chǎng)商的劇烈沖擊。

　　2、部分國產(chǎn)手機品牌海外銷(xiāo)量占比在不斷增加，海外已經(jīng)成為手機銷(xiāo)量新的增長(cháng)點(diǎn)

　　在國內市場(chǎng)飽和的情況下，海外已經(jīng)成為很多國產(chǎn)廠(chǎng)商手機銷(xiāo)量新的增長(cháng)點(diǎn)。在印度、印尼等人口大國，市場(chǎng)正處于向智能手機轉型的關(guān)鍵時(shí)期，對智能手機的需求處于爆發(fā)和持續增長(cháng)階段，市場(chǎng)潛力巨大。

　　在歐美等購買(mǎi)力強勁的品牌高地，相比國際品牌，國產(chǎn)廠(chǎng)商也能找到自己的優(yōu)勢。例如，華為的旗艦產(chǎn)品在拍照上實(shí)現對了國際品牌的超越;榮耀則在外觀(guān)設計、AI技術(shù)上形成了優(yōu)勢。

　　3、榮耀手機海外銷(xiāo)量增長(cháng)迅猛，品牌國際化程度增強

　　今年Q3，榮耀在海外八個(gè)國家入圍了出貨量前五，增長(cháng)速度極為兇猛。以俄羅斯為例，榮耀手機銷(xiāo)量增幅達到了驚人的1750%，市場(chǎng)份額達到了18%，排名第二，僅次于三星，而且差距只有1%。

　　此外，根據GfK的數據，今年上半年，榮耀的海外手機銷(xiāo)量增加了150%。在榮耀的全球化戰略目標中，未來(lái)海外銷(xiāo)量占比要達到了50%，現在看來(lái)，這個(gè)目標越來(lái)越近了。

　　中國品牌全球突圍，做對了什么?

　　1、開(kāi)拓海外市場(chǎng)，由國產(chǎn)品牌向全球品牌轉型

　　國內智能手機興起初期，大批國產(chǎn)手機廠(chǎng)商崛起，打破了國際品牌的壟斷格局。目前，國產(chǎn)品牌已經(jīng)成功拿下了國內手機市場(chǎng)的大部分份額。但同樣的，如今國內市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，從增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)。

　　國產(chǎn)品牌要取得進(jìn)一步的發(fā)展，必須要向海外發(fā)展，完成從國產(chǎn)品牌向全球品牌的轉型?，F在，很多中國手機廠(chǎng)商在做產(chǎn)品規劃和技術(shù)創(chuàng )新時(shí)，已經(jīng)不單是在考慮國內市場(chǎng)，而更多是來(lái)自于對全球市場(chǎng)的綜合考量。在用戶(hù)需求上，已不再局限與國內市場(chǎng)，也會(huì )考慮海外用戶(hù)。

　　榮耀在海外擴張過(guò)程中，著(zhù)力于歐洲、美洲等重點(diǎn)市場(chǎng)，并且與當地零售商、運營(yíng)商等合作，因地制宜，保持著(zhù)極為高效的推進(jìn)速度。一方面，榮耀將自己的技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢充分發(fā)揮出來(lái);另一方面，在海外市場(chǎng)上，快速完成產(chǎn)品的本地化。

　　2、以技術(shù)創(chuàng )新為基礎，以提升用戶(hù)體驗為目標，提升產(chǎn)品的核心競爭力

　　不管是國內市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，價(jià)格戰都只能逞一時(shí)之效，無(wú)法成為國產(chǎn)廠(chǎng)商的核心競爭力。想要取得突破，還是要從提升用戶(hù)體驗入手。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，想要做出體驗上的差異化，技術(shù)創(chuàng )新依然是根基。

　　以榮耀為例，今年陸續推出了大量“嚇人技術(shù)”，提升了榮耀手機在拍照、游戲、日常應用等多方面的體驗，形成了自己的核心競爭力，也和市場(chǎng)上其他手機產(chǎn)品之間形成了差異化賣(mài)點(diǎn)，在眾多競品中脫穎而出。

　　10月底，榮耀推出了旗艦產(chǎn)品Magic2，采用了蝶式五軌滑屏結構的設計方案，搭載了石墨烯散熱、40W快充等前沿的技術(shù)。這款產(chǎn)品在設計和技術(shù)創(chuàng )新上都非常大膽而激進(jìn)，幫助榮耀在旗艦市場(chǎng)上取得了新的突破。

　　3、對市場(chǎng)預判和提前布局，避免為短期利益盲目跟風(fēng)

　　榮耀產(chǎn)品的大量亮點(diǎn)并非一蹴而就，而是多年技術(shù)儲備、大量研發(fā)投入的結果。2018年，榮耀“嚇人技術(shù)”集中涌現，實(shí)則是多年厚積而薄發(fā)的結果。

　　從Canalys、Counterpoint等市場(chǎng)機構的最新數據來(lái)看，技術(shù)創(chuàng )新成未來(lái)手機市場(chǎng)競爭關(guān)鍵，榮耀在A(yíng)I、5G等前沿技術(shù)儲備和布局，加之面對不同市場(chǎng)精準、靈活、高效的運營(yíng)模式，讓他們正在形成加速度突圍的態(tài)勢。

　　國產(chǎn)品牌的國際化，將會(huì )是未來(lái)手機行業(yè)的主題，榮耀的手機銷(xiāo)量的迅猛增長(cháng)，則是中國品牌全球化思維的集中體現。按照現在的發(fā)展趨勢，榮耀“2020年全球前五”的全球化目標有望提早實(shí)現。