360手機在互爭雄長(cháng)的手機行業(yè)能否找到屬于自己的道路？

　　2018年的5月14日，360手機宣布與京東達成2年的戰略合作，雙方將整合各自?xún)?yōu)勢資源，圍繞360手機首發(fā)權、物聯(lián)網(wǎng)、無(wú)界零售等展開(kāi)深度探討合作。許久未有新機上市的360手機，在國內手機市場(chǎng)上并沒(méi)有得到消費者的廣泛關(guān)注，也未能掀起購買(mǎi)的狂潮。

　　數據顯示，2017年全國手機市場(chǎng)全年銷(xiāo)量共計4.49億臺，華為、OPPO、vivo、蘋(píng)果、小米是銷(xiāo)量排名前五的智能手機廠(chǎng)商，前五個(gè)手機品牌占據了市場(chǎng)份額的78%，基本占據了大部分的市場(chǎng)。而360手機在2017年的總銷(xiāo)量約為500萬(wàn)臺，市場(chǎng)占有率僅為1.1%左右，與前五差距懸殊。360手機背后到底存在什么問(wèn)題?

　　一、渠道不完善

　　就線(xiàn)上零售而言，蘋(píng)果、華為、OPPO、小米等手機品牌以絕對性?xún)?yōu)勢領(lǐng)先于360手機。工業(yè)和信息化部賽迪研究院、中國電子報社聯(lián)合發(fā)布的《2017年家電網(wǎng)購分析報告》顯示，2017我國手機線(xiàn)上市場(chǎng)零售量約占整體手機市場(chǎng)零售量的27%。這就意味著(zhù)去年一年，線(xiàn)上出售的手機接近1億多臺。360手機的線(xiàn)上銷(xiāo)量對于整個(gè)智能手機市場(chǎng)而言卻相對慘淡，僅為400萬(wàn)臺，占總銷(xiāo)量的80%，這是360手機線(xiàn)上渠道單一導致的。

　　360手機和京東是戰略合作伙伴，2017年京東手機線(xiàn)上銷(xiāo)量品牌前十中360手機排在第六位，這應該是比較可喜的結果。但是天貓、蘇寧等平臺的消費電子實(shí)力也是不容小覷，只重視與京東合作忽略了別的渠道令360勢單力薄。

　　360手機線(xiàn)下零售量也是不容樂(lè )觀(guān)。對于智能手機行業(yè)而言，線(xiàn)下零售仍然占主導地位。數據顯示2016年上半年，國內智能手機銷(xiāo)量約2.5億臺，線(xiàn)下銷(xiāo)售占比為76.36%;到了2017年線(xiàn)下占比約為73%，雖然比例有所下滑，但是仍然占主導位。但360手機2017年線(xiàn)下銷(xiāo)售約為100萬(wàn)臺，這樣的業(yè)績(jì)對于手機行業(yè)來(lái)說(shuō)真的是慘不忍睹。360手機在線(xiàn)下零售沒(méi)有下功夫是線(xiàn)下銷(xiāo)量慘淡的主要原因。

　　各個(gè)手機品牌致力發(fā)展線(xiàn)下市場(chǎng)，來(lái)占據更大的市場(chǎng)，吸引更多的客戶(hù)。小米等品牌不斷建立專(zhuān)賣(mài)店，擴大線(xiàn)下銷(xiāo)售。360手機團隊也認識到了線(xiàn)下零售的重要性，也想發(fā)展線(xiàn)下零售，現在成立了自己的實(shí)體店，但和別的智能手機品牌的線(xiàn)下零售能力對比，并沒(méi)有優(yōu)勢。

　二、行業(yè)競爭激烈

　　360手機進(jìn)入國內手機行業(yè)時(shí)間比較晚，其在手機行業(yè)沒(méi)有競爭優(yōu)勢。2012年，360聯(lián)合包括海爾、TCL和夏新等在內的多家手機廠(chǎng)商，推出了多款“360特供機”，但是因為銷(xiāo)售量慘淡無(wú)疾而終。2015年，360手機卷土重來(lái)，但是當年的智能手機市場(chǎng)競爭達到白熱化，消費者對自己想要購買(mǎi)的手機已經(jīng)有了選擇，所以不管是2015年重新歸來(lái)，還是2018年的與京東的戰略合作，在手機行業(yè)都沒(méi)能掀起多大的波瀾。

　　一方面，國外的智能手機品牌占據了國內一部分市場(chǎng)份額。眾所周知，蘋(píng)果無(wú)疑是最受歡迎的品牌之一，有成千上萬(wàn)“果粉”，他們熱愛(ài)蘋(píng)果手機，是蘋(píng)果手機的追尋者，會(huì )因為知名度、系統等方面去購買(mǎi)蘋(píng)果手機。

　　另一方面，國內手機品牌眾多，市場(chǎng)風(fēng)生水起，除了蘋(píng)果以外，華為、OPPO、小米手機、VIVO等國產(chǎn)品牌更是占據了大部分市場(chǎng)份額。這些品牌更早進(jìn)入市場(chǎng)，不管是在知名度、營(yíng)銷(xiāo)手段、還是口碑方面都領(lǐng)先于360手機，消費者更傾向于購買(mǎi)他們的手機。種種原因導致了360手機不能占據更大的市場(chǎng)。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)力度小

　　360手機的宣傳力度小，導致知名度上不去?，F在是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一個(gè)品牌要想發(fā)展得好，那么必要營(yíng)銷(xiāo)手段不可缺少。像360手機的競爭對手華為、OPPO等智能手機品牌就很注重營(yíng)銷(xiāo)。華為手機的代言人有胡歌、孫楊、易烊千璽等明星，不同的手機型號會(huì )有不同的代言人;OPPO手機的受眾人群是年輕人，它代言人有李易峰、楊冪、迪麗熱巴等流量小生、流量小花。明星效應和粉絲效應會(huì )進(jìn)一步擴大手機品牌的知名度。

　　360手機在營(yíng)銷(xiāo)方面就多有不足，2016年請王凱做代言人和冠名浙江衛視《來(lái)吧冠軍》就已經(jīng)是最大的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。和別的手機對比起來(lái)，其營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度可謂是“小巫見(jiàn)大巫”，對于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)也是遠遠不夠。

　　四、定位不準確

　　手機不是公司的主要產(chǎn)品，360進(jìn)入手機行業(yè)的目的不“純粹”。360董事長(cháng)周鴻祎曾在內部信中講道：要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上把安全做到極致，就必須自己做手機，這樣才能深度介入操作系統底層，在此基礎上構筑真正的手機安全，實(shí)現用戶(hù)需求的安全感。也就是說(shuō)360的心思并不在智能手機這個(gè)領(lǐng)域上，而是通過(guò)智能手機來(lái)擴大360公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)份額。

　　360手機沒(méi)有強烈的手機特色?，F在的知名手機品牌都會(huì )有自己主打的品牌特色，像蘋(píng)果的品牌特色就是高科技、安全性能等;像國內的OPPO主打特色就是充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)和手機拍照功能;：小米主打的品牌特色就是性?xún)r(jià)比……反觀(guān)360手機并沒(méi)有強烈的手機特色，沒(méi)有吸引客戶(hù)的手機賣(mài)點(diǎn)，這對于360手機的發(fā)展很不利。

　　除了以上問(wèn)題，360手機在品控上也存在較大的問(wèn)題，據較多的360手機客戶(hù)反映，自己的360手機質(zhì)量都存在一定的質(zhì)量問(wèn)題，如在使用手機過(guò)程會(huì )出現手機過(guò)度發(fā)熱、手機自動(dòng)關(guān)機、手機經(jīng)?？D、手機更新慢等問(wèn)題。品控問(wèn)題影響了一部分用戶(hù)購買(mǎi)360手機。

　　如今的手機品牌眾多，手機市場(chǎng)競爭不斷，360手機自身存在的問(wèn)題讓它在這個(gè)市場(chǎng)上難以發(fā)展、難以運行。

　　內憂(yōu)外患的處境下，360手機應該如何脫穎而出

　　在如此激烈的行業(yè)競爭下，360手機要想在占據更多市場(chǎng)份額，還需從三方面對癥下藥。

　　一是專(zhuān)注線(xiàn)上銷(xiāo)售同時(shí)，也要積極發(fā)展線(xiàn)下銷(xiāo)售。很多手機品牌專(zhuān)注于線(xiàn)上而忽略了線(xiàn)下銷(xiāo)售，但是線(xiàn)上流量紅利已盡，小米等品牌均開(kāi)始探索線(xiàn)下零售。

　　2018年1月，小米之家在全國范圍內突破了300家，這對于小米手機來(lái)說(shuō)是具有里程碑的一步;截至2017年5月，華為消費者業(yè)務(wù)全球零售陣地數量達到4.23萬(wàn)個(gè)，同比增長(cháng)19%，其中中國區增長(cháng)迅猛。布局線(xiàn)下零售提高了這些品牌的知名度，擴大了它們市場(chǎng)份額。

　　360手機應該借鑒手機線(xiàn)下銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)，在地點(diǎn)、人口等方面反復考察，選擇成立最優(yōu)線(xiàn)下實(shí)體店。線(xiàn)下銷(xiāo)售不僅可以讓客戶(hù)第一時(shí)間去購買(mǎi)，出現問(wèn)題時(shí)也可以第一時(shí)間去售后解決。線(xiàn)下體驗會(huì )讓客戶(hù)得到更好的體驗，節省時(shí)間成本，也會(huì )促進(jìn)360手機的發(fā)展。

　　二是致力打造質(zhì)量更好的360手機。任何品牌的打造都離不開(kāi)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是取決品牌是否能成功的絕對性因素。三星手機之前在國內也占據了一部分市場(chǎng)，但是自從手機出現爆炸門(mén)事件后，銷(xiāo)售量已經(jīng)慢慢在減少;“雷聲大雨點(diǎn)小”的格力手機也是因為質(zhì)量問(wèn)題導致無(wú)人問(wèn)津。所以一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量即可以成就品牌，也可以摧毀品牌。

　　因此360手機要結合客戶(hù)對其產(chǎn)品的反饋加以解決，研發(fā)出更好更能吸引客戶(hù)的360手機。俗話(huà)說(shuō)的好“酒香不怕巷子深”，在歷史的長(cháng)河中，能走到最后的都會(huì )是真正好的品牌。360手機要在手機質(zhì)量上下工夫，不能因為短時(shí)的效益而去研發(fā)質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品。真正能走得長(cháng)遠的公司和品牌一定是客戶(hù)所認可的，所支持的。

　　三是在廣告宣傳方面一定要用心，一定要下大手筆。360手機N系列文案中寫(xiě)到“年輕人常常被代表，但從未被量身定制”，360手機主要受眾人群是年輕人，所以要在年輕人感興趣的綜藝和電視中投放廣告?！吨袊寐曇簟?、《極限挑戰》、《向往的生活》這些的綜藝是年輕人比較熱愛(ài)的，360手機可以在綜藝中植入廣告。在電視上可以選擇年輕人比較熱愛(ài)看的電視投放廣告，年輕人接受新鮮力強，而且手機方面使用會(huì )比較多。

　　另外，360手機品牌在代言人的選擇上一定要選擇符合手機形象的和能夠帶來(lái)熱度，能促進(jìn)手機銷(xiāo)售的。明星代言人能夠給品牌帶來(lái)一定的效益，很多粉絲會(huì )因為自己喜歡的明星代言某種產(chǎn)品去選擇購買(mǎi)其產(chǎn)品，手機代言人可以讓客戶(hù)了解360手機，更大力度宣傳自己的手機，一個(gè)好的宣傳策略會(huì )給360手機帶來(lái)巨大的銷(xiāo)量。