暴跌一年后銷(xiāo)量開(kāi)始暴漲 韓系車(chē)在華“起死回生”？

　　在中國市場(chǎng)沉淪一年之后，韓系車(chē)又開(kāi)始重拾漲勢。4月份的銷(xiāo)量數據顯示，北京現代銷(xiāo)售7萬(wàn)輛新車(chē)，較去年同比增長(cháng)40%;東風(fēng)悅達起亞銷(xiāo)售3.31萬(wàn)輛新車(chē)，較去年同期同比增長(cháng)106%。而2017年，韓系車(chē)曾在華經(jīng)歷了最嚴酷的寒冬，北京現代銷(xiāo)售82萬(wàn)輛，同比暴跌約30%;東風(fēng)悅達起亞銷(xiāo)售35.95萬(wàn)輛，同比暴跌45%，全年韓系車(chē)的市場(chǎng)占有率跌破5%的歷史冰點(diǎn)。

　　從暴跌到大漲，這一年韓系車(chē)發(fā)生了什么?在過(guò)去的一年里，韓系車(chē)明顯加大了產(chǎn)品投放力度，去年北京現代先后推出新瑞納、新一代ix35等新車(chē)，今年繼續推出ENCINO等6款新車(chē);東風(fēng)悅達起亞去年推出KX7、凱紳、KX　CROSS等新車(chē)，今年將推出新一代智跑等7款新車(chē)。另外，韓系車(chē)的另一大殺手锏是“性?xún)r(jià)比”，以北京現代的新一代ix35和東風(fēng)悅達起亞的新一代智跑為例，這兩款車(chē)官方起步售價(jià)都降低至11萬(wàn)元級別，比上一代車(chē)型降低了3-4萬(wàn)元，與自主品牌展開(kāi)正面廝殺?！靶缕忿Z炸”和“大幅降價(jià)”促使韓系車(chē)快速市場(chǎng)回暖。

　　此前輿論認為，國際關(guān)系也是引發(fā)韓系車(chē)在華重挫的一大導火索，而當前隨著(zhù)國際關(guān)系的改變，韓系車(chē)受到的影響也在縮減。然而，這是否意味著(zhù)韓系車(chē)具備了足以掀起新一輪反攻的實(shí)力?與韓系車(chē)命運相似的是，日系車(chē)也曾在2012年因“釣魚(yú)島事件”而出現市場(chǎng)危機，隨后日系車(chē)用了兩到三年時(shí)間才真正恢復過(guò)來(lái)。

　　據經(jīng)濟觀(guān)察報記者了解，韓系車(chē)在終端市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(cháng)主要源于大幅度的降價(jià)措施。而兩大韓系車(chē)企因為銷(xiāo)量下滑引起的工廠(chǎng)減產(chǎn)、供應鏈停擺、經(jīng)銷(xiāo)商高庫存等一系列體系危機，到目前為止并沒(méi)有完全解除。

　　回顧韓系車(chē)在中國市場(chǎng)的發(fā)展，多年來(lái)依托高顏值和性?xún)r(jià)比脫穎而出，但由于品牌競爭力并不突出，一直在強勢合資品牌和自主品牌之間夾縫求生。隨著(zhù)近年來(lái)自主品牌崛起和主流合資品牌下壓，韓系車(chē)的處境變得艱難。而今年，短期內韓系車(chē)通過(guò)大幅降價(jià)實(shí)現銷(xiāo)量回升，但是自降身段后與自主品牌站在同一戰線(xiàn)的韓系車(chē)能否贏(yíng)得未來(lái)?

　　開(kāi)搶自主品牌的蛋糕

　　4月份的銷(xiāo)量排行榜中，韓系車(chē)表現神勇。北京現代以7萬(wàn)輛的業(yè)績(jì)在所有乘用車(chē)廠(chǎng)商中排名第七，旗下的領(lǐng)動(dòng)銷(xiāo)量1.93萬(wàn)輛，進(jìn)入轎車(chē)排行榜前十，名圖銷(xiāo)量1.35萬(wàn)輛，擠入中高級車(chē)前三;SUV方面，途勝銷(xiāo)量8872輛，ix35銷(xiāo)量7217輛，上市一個(gè)月的ENCINO銷(xiāo)售4385輛，表現不俗。另一家韓系車(chē)企東風(fēng)悅達起亞4月份的表現也可圈可點(diǎn)，旗下的轎車(chē)新K3銷(xiāo)量為7983輛，小型跨界SUV車(chē)型KX　CROSS銷(xiāo)量為6902輛，而上市僅半個(gè)月的新一代智跑也銷(xiāo)售了4836輛。

　　4月份，現代與起亞兩大品牌雙雙大漲，這與去年動(dòng)輒“腰斬”的暴跌局面大不相同。從去年2月份開(kāi)始，北京現代與東風(fēng)悅達起亞連續多月出現銷(xiāo)量大跌約50%的慘烈局面，直接導致兩者在2017年未能完成全年的銷(xiāo)量目標。直到2017年7月，北京現代首次宣布止跌回升，當月銷(xiāo)量站上5萬(wàn)輛，環(huán)比6月的3.5萬(wàn)輛大幅提升42.7%。2017年底的12月，韓系車(chē)再出現一波回暖勢頭，而后在今年1-2月由于銷(xiāo)售淡季的因素出現同比下降，但在最近的3月和4月，韓系車(chē)連續兩個(gè)月實(shí)現暴漲，且上漲速度越來(lái)越快。

　　客觀(guān)而言，韓系車(chē)近兩月的暴增與去年同期基數太低不無(wú)關(guān)系，實(shí)際銷(xiāo)量仍只是過(guò)去的一般水平，但這對處在逆境中的韓系車(chē)而言已是極大的信心提振。去年一年，韓系車(chē)在華經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”，銷(xiāo)量下滑導致一系列危機。北京現代和東風(fēng)悅達起亞都傳出工廠(chǎng)減產(chǎn)、停產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商庫存積壓的消息?！澳壳颁N(xiāo)量回暖是自去年6月以來(lái)，經(jīng)過(guò)去庫存、調結構、變思維、供資金等一系列主動(dòng)調整措施實(shí)現的?！北本┈F代一位內部人士發(fā)給記者的一份官方文件中顯示。該人士同時(shí)表示：“是綜合因素導致增長(cháng)，包括戰略調整、新產(chǎn)品攻略等等。我們也在探討三四年前上市的產(chǎn)品為什么回暖，最后認為是成熟產(chǎn)品帶來(lái)的口碑影響?！?/p>

　　據了解，韓系車(chē)在產(chǎn)品布局方面相當迅速。去年北京現代推出新瑞納、新名圖、新ix25、新一代ix35等新車(chē)，而東風(fēng)悅達起亞也推出了新e代福瑞迪、凱紳、KX　CROSS等新車(chē)，這些新車(chē)均對其銷(xiāo)量增長(cháng)起到了不小的促進(jìn)作用。而今年，北京現代和東風(fēng)悅達起亞分別推出6款和7款新車(chē)?！艾F在訂購ENCINO需要排隊，而ix25、領(lǐng)動(dòng)、名圖這些車(chē)店里有團購促銷(xiāo)活動(dòng)，因為之前的庫存多，這幾個(gè)月一直在清庫?！北本┈F代北京地區一家4S店的銷(xiāo)售經(jīng)理告訴記者。

　　韓系車(chē)的快速提升與終端的大幅降價(jià)有直接關(guān)系。從去年6月起，韓系車(chē)為清理庫存出現價(jià)格大跳水，旗下多款車(chē)型大幅優(yōu)惠，而后推出的新車(chē)更是大打“低價(jià)”牌，北京現代新一代ix35價(jià)格為11.99萬(wàn)-16.19萬(wàn)，而東風(fēng)悅達起亞新一代智跑定價(jià)11.99萬(wàn)-13.99萬(wàn)元，兩者均比上一代車(chē)型大降4-5萬(wàn)元。而搶走自主品牌的蛋糕，成為這一次韓系車(chē)回血的重要原因。

　　真正反轉仍需要時(shí)間

　　銷(xiāo)量的回暖是否意味著(zhù)韓系車(chē)即將展開(kāi)新一輪反攻?2012年，日系車(chē)企在華也曾因銷(xiāo)量下滑也曾出現減產(chǎn)和停工事件等危機，雖然在2013年即出現報復性反彈，但是真正重回主場(chǎng)花了三年時(shí)間。數據顯示，2012年之前日系車(chē)在華市場(chǎng)份額在20%以上，2012年下挫至16%，再度恢復到20%以上是2015年的事。而促成日系車(chē)回歸的，實(shí)際上是本田、豐田、日產(chǎn)等車(chē)企加大本土化研發(fā)和技術(shù)產(chǎn)品投入，包括國產(chǎn)關(guān)鍵零部件、引入渦輪增壓發(fā)動(dòng)機和混合動(dòng)力等技術(shù)，加大SUV產(chǎn)品供給等一系列綜合手段。

　　目前，韓系車(chē)同樣在本土化和產(chǎn)品技術(shù)提升方面不斷加碼。北京現代今年目標定在95萬(wàn)輛，確立“三縱三橫”產(chǎn)品發(fā)展思路，縱向上打造“基礎車(chē)系、性能車(chē)系、新能源車(chē)系”三元產(chǎn)品梯隊豐富產(chǎn)品組合，橫向上以“電動(dòng)技術(shù)、智能技術(shù)、網(wǎng)聯(lián)技術(shù)”為主導，強化產(chǎn)品實(shí)力，北京現代的首要目標是盡快重回百萬(wàn)輛之上。東風(fēng)悅達起亞將今年目標確立為50萬(wàn)輛，其去年發(fā)布的2020戰略目標則是2020年達到百萬(wàn)輛。兩大韓系品牌都將通過(guò)更多的新產(chǎn)品和本土化手段來(lái)實(shí)現目標，包括推出新能源車(chē)型和智能互聯(lián)科技。

　　這些手段能否幫助韓系車(chē)重新崛起?實(shí)際上，韓系車(chē)在國內的產(chǎn)品線(xiàn)布局已經(jīng)足夠全面，全面覆蓋至轎車(chē)到SUV細分市場(chǎng)，并長(cháng)時(shí)間進(jìn)行“多代同堂”銷(xiāo)售。業(yè)內普遍認為，韓系車(chē)的主要問(wèn)題在于品牌溢價(jià)不強，主要依靠前衛的設計和性?xún)r(jià)比競爭，帶來(lái)的問(wèn)題是一直處于其他合資品牌和自主品牌的雙重夾擊狀態(tài)。早在2017年之前，東風(fēng)悅達起亞就已經(jīng)處于連續下滑狀態(tài)，原因在于其自身品牌力不足。

　　值得注意的是，此前日系車(chē)的低迷給韓系車(chē)在華規模壯大提供了很好的契機。2012年之前北京現代僅有60萬(wàn)輛規模，隨后在2012-2015年之間大幅上升，并在2013年超越百萬(wàn)輛。但是當日系車(chē)回暖以及自主品牌的崛起，韓系車(chē)再次處于上擠下壓的狀態(tài)中。

　　目前韓系車(chē)以?xún)r(jià)換量不得已而為之，但將目標對準自主品牌也并非穩操勝券。近兩年自主品牌已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，2017年自主品牌已經(jīng)發(fā)生很大的變化，吉利、長(cháng)城、長(cháng)安銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)輛，其中吉利125萬(wàn)輛的規模已經(jīng)超過(guò)現代和起亞的總和。另外，吉利和長(cháng)城分別推出了領(lǐng)克和WEY高端品牌，與合資品牌爭奪陣地。

　　在這種情況下，韓系車(chē)將何去何從?實(shí)際上，韓系車(chē)有多年的體系化運營(yíng)經(jīng)驗和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，這些仍舊是其長(cháng)處，此前積累的口碑也仍然起作用。另外，韓系車(chē)也并非完全放棄高端化，現代索納塔將搭載T動(dòng)力、HEV、PHEV三套動(dòng)力系統，再征中高級車(chē)市場(chǎng)，起亞也引入定價(jià)30萬(wàn)級別的轎跑車(chē)Stinger來(lái)刷新形象。但對于韓系車(chē)來(lái)說(shuō)，要真正實(shí)現反轉，還需要時(shí)間和更具有競爭力的產(chǎn)品。