當手機變成“快消品” 品牌戰略或決定生死

　　德國市場(chǎng)研究機構GfK最近發(fā)布的報告顯示：2017年中國手機市場(chǎng)全年同比下降0.4%。數字不大，卻足以令人警醒，因為從細分趨勢上，過(guò)去幾年拉動(dòng)手機市場(chǎng)增長(cháng)的換機頻率，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)和低線(xiàn)消費升級等行業(yè)紅利依次下降;與此同時(shí)，新一波驅動(dòng)紅利卻尚未形成，在 5G和AI等技術(shù)邁向商用階段前，智能手機市場(chǎng)或許將進(jìn)入一個(gè)“紅利真空期”?！?br />

　　業(yè)內普遍預測，在這個(gè)為期數年的空置期，商家的創(chuàng )新方向倘若只有產(chǎn)品本身，用戶(hù)的換機動(dòng)力將大幅降低，畢竟“同質(zhì)化”是橫亙在所有廠(chǎng)商身前的共同困境——要知道，縱觀(guān)整個(gè)人類(lèi)商業(yè)史，在革命性技術(shù)來(lái)臨之前，往往只有競爭不充分的領(lǐng)域，才會(huì )誕生“個(gè)體差異化”，但凡一個(gè)領(lǐng)域競爭無(wú)比充分，趨同幾乎是一種必然。智能手機即是如此，過(guò)去幾年，其商品屬性似乎正在向快消品靠攏。

　　而常識是，當“千機一面”成為大勢所趨，品牌效應就成為占領(lǐng)用戶(hù)心智的唯一路徑，而實(shí)際上，品牌差異正是產(chǎn)業(yè)奔向成熟的終極歸宿。

　　不難發(fā)現，過(guò)去一兩年，手機廠(chǎng)商突然迎來(lái)一次集體覺(jué)醒，尤其是那些品牌光環(huán)羸弱的傳統廠(chǎng)商，紛紛調轉航向，加碼營(yíng)銷(xiāo)費用，更有急不可耐者希望全盤(pán)效仿OPPO模式，畢竟誰(shuí)都知道，在品牌營(yíng)銷(xiāo)和做年輕人生意這件事上，OPPO踩在了更精確的鼓點(diǎn)上。

　　譬如3月31日這天，不管你瀏覽的是科技資訊還是娛樂(lè )新聞，應該都會(huì )被“年輕造未來(lái)—浙江衛視春季盛典暨OPPO R15發(fā)布會(huì )”刷屏：伴隨著(zhù)鄭愷，楊紫，王俊凱，張一山和李易峰等OPPO豪華代言人的輪番登場(chǎng)，OPPO R15對外正式亮相。毫無(wú)疑問(wèn)，這一天是OPPO粉絲的狂歡，而這一天OPPO在社交媒體上引發(fā)的激蕩，也委實(shí)給了行業(yè)一次重新審視OPPO模式的機會(huì )。

　　在我看來(lái)，它至少再次證明一件事：在可預見(jiàn)的未來(lái)，企業(yè)若想長(cháng)存于聚光燈下，讓年輕消費者在“產(chǎn)品忠誠”之上，建立“品牌忠誠”，將變得至關(guān)重要。

　　“商業(yè)秀”時(shí)代

　　我經(jīng)常說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一切“商業(yè)常識”里，能躋身TOP3的一定有這條：如果你對年輕人三心二意，日子都不會(huì )好過(guò)。

　　嗯，向年輕消費者表達友善，充分示好，是企業(yè)必須掌握的生存技巧——尤其在飛速迭代的科技領(lǐng)域，品牌老化往往比產(chǎn)品老化更為致命(不妨想想父輩眼里那些名牌家電如今在年輕人心中的地位)。而向年輕人釋放善意最重要的方式，就是通過(guò)清晰的品牌策略，最大程度完成與年輕人的情感關(guān)聯(lián)，讓他們知道：“咱們是一伙的”。

　　這并不難理解，最近幾年，各種分析報告的結論都指向一點(diǎn)：年輕消費者擁有更迫切的與品牌產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的欲望，以及更感性的消費主張——更重要的是，有幸受到年輕人情感眷顧的，往往只是同一品類(lèi)的少數品牌。麥肯錫發(fā)布的一份報告就顯示：如今，有越來(lái)越多的年輕消費者開(kāi)始只關(guān)注少數幾個(gè)品牌，不愿意在自己關(guān)注品牌之外購買(mǎi)其他品牌，甚至一些年輕人任性地鎖定某一個(gè)品牌。

　　年輕人品牌清單的變短，加之豐裕時(shí)代產(chǎn)品的同質(zhì)化(前面說(shuō)了，只要是充分競爭的領(lǐng)域，性能趨同就不可避免)，也意味著(zhù)企業(yè)必須擁有清晰的品牌形象，讓消費者在“產(chǎn)品忠誠”之上建立更重要的“品牌忠誠”，最終擠進(jìn)更多年輕人的品牌清單。

　　譬如營(yíng)銷(xiāo)達人李叫獸就曾指出：“如果說(shuō)單純的產(chǎn)品忠誠，像是通過(guò)‘婚姻協(xié)議’來(lái)維持婚姻，那么‘品牌忠誠’就像是通過(guò)‘感情’來(lái)維系婚姻。如果你想讓產(chǎn)品不被用戶(hù)當做持續使用的工具，并想進(jìn)一步拉近跟用戶(hù)的心理距離，就必須讓品牌本身也能像產(chǎn)品一樣，給用戶(hù)提供額外價(jià)值?！?/p>

　　那么，什么才是“額外的價(jià)值”?

　　回答這一問(wèn)題，我們或許得切換到一個(gè)更宏大的視角：此時(shí)此刻，整個(gè)商業(yè)文明正在發(fā)生某種質(zhì)變。我個(gè)人非常贊同美國知名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩那句名言：“所有行業(yè)的本質(zhì)，其實(shí)都是娛樂(lè )業(yè)?！?/p>

　　他在《商業(yè)秀》一書(shū)中指出：成本，市值，市場(chǎng)占有率等經(jīng)濟學(xué)術(shù)語(yǔ)，其實(shí)遠非商業(yè)行為的全部，娛樂(lè )業(yè)的“感情原則”正在對商業(yè)完成一次全方位清洗。在他看來(lái)，大眾消費品牌若想成功，必須與用戶(hù)建立一種感情體驗，他們愿意購買(mǎi)你的產(chǎn)品，是因為能夠一遍遍享受這種感情體驗，得到產(chǎn)品外的其他附加值，“不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，商業(yè)的實(shí)質(zhì)就是‘做秀’?！?麥克凱恩談到。

　　看似有些貶義的詞匯，但背后卻切中了一個(gè)關(guān)鍵邏輯——就是對于消費者在意的情感或價(jià)值原因進(jìn)行“關(guān)聯(lián)”與“表達”。在管理學(xué)界，這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)中性乃至褒義詞。而OPPO多年秉持的營(yíng)銷(xiāo)之道，其實(shí)是對上述理論的實(shí)踐。

　　譬如3月31日的盛典就是一場(chǎng)不錯的情感與價(jià)值“關(guān)聯(lián)”。

　　OPPO通過(guò)年輕人所喜愛(ài)的符號，與年輕人走到了一起：OPPO不僅向年輕人傳達他更懂年輕人喜好，更愿意與年輕人玩到一起，甚至作為紐帶搭建粉絲與明星間的互動(dòng)平臺。

　　具體點(diǎn)說(shuō)，眾所周知，OPPO擁有全行業(yè)最強大的代言人陣容，但與其他廠(chǎng)商單純將明星視作“代言人”不同，從這場(chǎng)盛典即可看出，OPPO通過(guò)營(yíng)造“明星家族”這一頗具IP屬性的概念，完成了代言人與品牌的超高契合度，實(shí)現了“1+1大于2”傳播效果(我相信這場(chǎng)娛樂(lè )盛典的受眾不是單一明星的粉絲，而是所有年輕人)。

　　另一方面，與其他品牌代言人在發(fā)布會(huì )上走過(guò)場(chǎng)式“站臺”不同，OPPO成功將一場(chǎng)手機發(fā)布會(huì )，打造成了刷屏級內容本身——這種產(chǎn)品，代言人與高品質(zhì)內容三者之間的超高融合度，也讓OPPO自身的品牌勢能一次性集中爆發(fā)，某種程度上，這其實(shí)是一種更具“性?xún)r(jià)比”的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　所以從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的專(zhuān)業(yè)視角，你至少能從這場(chǎng)發(fā)布會(huì )學(xué)到兩點(diǎn)：

　　第一，品牌代言人不該是一個(gè)生硬的平面形象，而應該與品牌達成更高的契合度，讓其成為企業(yè)維護與年輕用戶(hù)情感關(guān)系的“載體”。

　　第二，內容、廣告和營(yíng)銷(xiāo)之間的邊界正在模糊化，在“所有行業(yè)都是娛樂(lè )業(yè)”的大背景下，企業(yè)的媒體屬性和品牌效應將變得愈加重要。

　　“品牌力”的鍛造

　　其實(shí)個(gè)人覺(jué)得，OPPO的商業(yè)邏輯大可歸為一點(diǎn)：他們希望用戶(hù)喜歡OPPO的產(chǎn)品，還希望用戶(hù)喜歡OPPO品牌本身，通過(guò)一系列產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)革新，OPPO也在不斷強化與年輕用戶(hù)的溝通細節。

　　最近幾年，OPPO在產(chǎn)品層面的投其所好有目共睹，憑借對供應鏈和研發(fā)能力的強大掌控，OPPO以年輕用戶(hù)需求為導向，逆向深入供應鏈上游進(jìn)行軟硬共進(jìn)的創(chuàng )新與定制，在拍照，游戲和續航等年輕用戶(hù)核心訴求上持續深耕。此外他們還頗為重視年輕人的審美趨向，譬如這次R15就攜手國際色彩大師Karim Rashid完成漸變設計，就體現了OPPO對全球年輕用戶(hù)共性審美的思考。

　　這個(gè)實(shí)際上也是OPPO敢于在聚光燈最閃耀的舞臺上去吸引年輕人的背后邏輯：OPPO系列爆品接的住大聲量、大流量帶來(lái)的消費者期望，獲得消費者喜愛(ài)的OPPO在產(chǎn)品上并不會(huì )讓消費者失望。

　　而我們從這次盛典中能看到更重要的一點(diǎn)是：在父輩們經(jīng)歷的稀缺時(shí)代，產(chǎn)品承載的是具體功能，而在如今這個(gè)豐裕時(shí)代，產(chǎn)品的隱性作用是鞏固用戶(hù)與品牌之間關(guān)系的“紐帶”，所以OPPO也將自己的產(chǎn)品視作承載年輕人情感依賴(lài)和表達自我的媒介——不難發(fā)現，只要是年輕人聚集的地方，就常能見(jiàn)到OPPO的身影：無(wú)論是與明星家族的深度運營(yíng)，還是與各大品牌的深度定制，OPPO總在尋找與目標用戶(hù)的情感共鳴。

　　而這種情感共鳴背后，其實(shí)是賦予年輕用戶(hù)某種稀缺的價(jià)值感。仍以R15這場(chǎng)“晚會(huì )式”發(fā)布會(huì )為例，它改變了絕大多數科技企業(yè)“布道式”發(fā)布會(huì )，將核心受眾從媒體、合作伙伴、業(yè)內專(zhuān)家轉向更為直接的受眾——通過(guò)牽手浙江衛視，直接面向自己的用戶(hù)發(fā)布新品——這種務(wù)實(shí)地“以消費者為中心”的價(jià)值傳遞，也讓OPPO收獲了更多粉絲的品牌忠誠。

　　如今，隨著(zhù)OPPO的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)一同升級變化的，還有OPPO精準的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)。要知道，在任何領(lǐng)域，零售終端特別是旗艦店，都是樹(shù)立品牌精神和提升用戶(hù)體驗的“入口”，在年輕消費者主導的體驗經(jīng)濟時(shí)代，這個(gè)“入口”非常重要。

　　OPPO也深諳此道，譬如去年平安夜OPPO全球首家超級旗艦店在上?；春Ｖ新烽_(kāi)業(yè)，它改變了科技體驗店“重銷(xiāo)售輕體驗”的模式，就像宜家選擇用一整層詮釋真實(shí)的生活場(chǎng)景，OPPO也將空間裝置藝術(shù)和創(chuàng )作設計思維的自由視作品牌體驗的重要部分，超級旗艦店的陸續開(kāi)業(yè)，一方面可以完成品牌態(tài)度的自我宣講，另一方面又極大滿(mǎn)足消費者的用戶(hù)體驗，讓他們在生活化場(chǎng)景下完成情感關(guān)聯(lián)。

　　事實(shí)上，OPPO深耕多年的品牌建設，也迎來(lái)了市場(chǎng)對等的回報：據IDC數據統計，OPP去年年銷(xiāo)售了1.118億部手機，相比2016年增長(cháng)12%，鞏固了全球第四的品牌地位;比總銷(xiāo)量更重要的是，OPPO全球年輕用戶(hù)已經(jīng)突破兩億，超過(guò)9成的OPPO用戶(hù)都是35歲以下的年輕人——而比年齡結構還要重要的是，數據顯示，超過(guò)五成OPPO用戶(hù)換手機時(shí)依舊選擇OPPO，品牌忠誠度非常高。

　　總之一切指向一點(diǎn)：在其他企業(yè)尚未察覺(jué)“品牌力”這一武器時(shí)，OPPO就已率先完成了與年輕用戶(hù)的情感關(guān)聯(lián)，也完成了自身角色的蛻變，并至今占領(lǐng)手機行業(yè)的品牌高地：當其他品牌試圖復制“OPPO模式”，將品牌形象與“年輕”二字捆綁時(shí)，才發(fā)現這條路已被OPPO堵死，后者早已通過(guò)更具穿透力的營(yíng)銷(xiāo)方式，俘獲了更多年輕用戶(hù)的心智。