亞馬遜電子閱讀器的退敗與生機

　　去年，亞馬遜Kindle迎來(lái)了它的發(fā)布十周年。這十年，是全球電子書(shū)從無(wú)到有、從爆發(fā)到進(jìn)入緩和期的十年，也是全球數字閱讀行業(yè)不斷演化的十年。這期間，亞馬遜Kindle經(jīng)過(guò)與同類(lèi)廠(chǎng)商的廝殺較量，成功占據全球電子閱讀器市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額，成了電子閱讀器的領(lǐng)軍代表。

　　但取得這些輝煌成就的Kindle，依舊無(wú)法扭轉行業(yè)頹勢。前瞻研究院發(fā)布的電子閱讀器市場(chǎng)報告顯示，全球電子閱讀器的出貨量從2012年開(kāi)始下降，相比2011年的2320萬(wàn)，降幅達36%。到了2016年，整個(gè)市場(chǎng)出貨量?jì)H為710萬(wàn)。

　　不過(guò)昏昏欲睡的電子閱讀器市場(chǎng)，卻在今年傳來(lái)了兩個(gè)行業(yè)內的重磅消息。一是沃爾瑪和日本樂(lè )天集團于近期開(kāi)展了合作，沃爾瑪將獨家銷(xiāo)售樂(lè )天旗下的Kobo電子閱讀器，并且實(shí)現沃爾瑪和Kobo雙方數字圖書(shū)資源的共享。雙方此次合作，將能相應提升Kobo閱讀器的曝光率，或意在對身為行業(yè)龍頭老大的亞馬遜Kindle發(fā)起挑戰。

　　二是據彭博社報道，蘋(píng)果iBOOKS將更名為BOOKS，簡(jiǎn)化界面和優(yōu)化突出顯示部分內容，重返電子書(shū)市場(chǎng)。蘋(píng)果此次舉動(dòng)，是一次對電子圖書(shū)領(lǐng)域的大升級，將與亞馬遜等同類(lèi)廠(chǎng)商共同爭奪電子書(shū)服務(wù)市場(chǎng)。

　　兩大行業(yè)巨頭的入局，或許能為電子書(shū)市場(chǎng)注入新的活力，但也不禁讓人懷疑，既然電子閱讀器市場(chǎng)面臨著(zhù)“不景氣”的局面，況且還有一方獨大的亞馬遜Kindle坐鎮，為何還要“趟渾水”?我們從“紙電同步”這一趨勢來(lái)看，或許能得出一些答案。

　　紙質(zhì)書(shū)卷土重生倒推“紙電同步”時(shí)代到來(lái)

　　2010年，在Techonomy大會(huì )上，麻省理工的尼葛洛龐帝曾預言，紙質(zhì)書(shū)將于5年內消亡。不過(guò)這種消亡并非完全消失，而是數字書(shū)籍將成為主流。如今十多年過(guò)去，紙質(zhì)書(shū)不僅尚未消亡，而且有卷土重生的趨勢。

　　英國發(fā)行商協(xié)會(huì )數據顯示，英國消費類(lèi)電子書(shū)在2016年的銷(xiāo)售同比下降17%。與之相反的，是紙質(zhì)書(shū)和期刊類(lèi)的銷(xiāo)售同比上漲了7%，其中兒童紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售同比增長(cháng)16%。同樣，美國發(fā)行商協(xié)會(huì )數據也顯示，美國電子書(shū)銷(xiāo)售在2016年的前9個(gè)月同比下降18.7%，平裝書(shū)銷(xiāo)售同比上漲7.5%。

　　另有消費者研究組織Euromonitor International數據顯示，2011年到2016年間，電子書(shū)的銷(xiāo)售下降超40%。而電子書(shū)銷(xiāo)售下降的背后，是用戶(hù)群體想要借助紙質(zhì)書(shū)，逃離繁忙的電子屏幕生活;還有另一重要因素，便是用戶(hù)對書(shū)卷氣息的習慣與踏實(shí)感。

　　但這些數據，并不能就此否定電子書(shū)、以及電子閱讀器的發(fā)展，雙方所具有的便利和價(jià)格等優(yōu)勢，是紙質(zhì)書(shū)籍所難以比擬的。

　　在此情況下，紙質(zhì)書(shū)籍和電子書(shū)的同步發(fā)展，或將成為往后書(shū)籍的發(fā)展常態(tài)。去年底，亞馬遜在中國舉行的年度閱讀盛典上，提出紙書(shū)和電子書(shū)同步發(fā)行已經(jīng)成為趨勢的觀(guān)點(diǎn)。亞馬遜中國數據顯示，與2016相比，2017年重點(diǎn)書(shū)籍紙電同步發(fā)行的比例增長(cháng)了近60%，紙書(shū)和電子書(shū)的同步發(fā)行能相互促進(jìn)銷(xiāo)量，并且逐漸成為趨勢。

　　2017年上線(xiàn)的紙電同步書(shū)籍的銷(xiāo)量，是非同步發(fā)行書(shū)籍的3倍多。如《沙丘》、《白先勇細說(shuō)紅樓夢(mèng)》等書(shū)籍，紙電同步發(fā)行的相互促進(jìn)較為明顯。這意味著(zhù)，涉足書(shū)籍出版發(fā)行類(lèi)的廠(chǎng)商，開(kāi)始正視并擁抱紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的差異，走同步發(fā)行渠道或將成為往后的發(fā)展主流。

　　不過(guò)，紙電同步時(shí)代的到來(lái)，表面上看是個(gè)新的發(fā)展機遇，但對于電子閱讀器來(lái)說(shuō)，似乎隱藏著(zhù)一些生存危機。

　　電子閱讀器依舊難逃三大“危機迷霧”

　　紙電同步發(fā)行的戰略計劃在幾年前就已經(jīng)被實(shí)施。2014年，在商務(wù)印書(shū)館與亞馬遜聯(lián)合舉行的數字產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上，宣布商務(wù)印書(shū)館的標志性品牌《漢譯世界學(xué)術(shù)名著(zhù)叢書(shū)》將在Kindle上線(xiàn)近200本精選版本，開(kāi)始實(shí)施紙電同步出版戰略。

　　2016年初，國內移動(dòng)閱讀企業(yè)掌閱科技在其出版行業(yè)交流會(huì )上，發(fā)出了“紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)同步首發(fā)”的倡議，多家出版方一致認同這一趨勢。由此看來(lái)，紙電同步這一觀(guān)點(diǎn)從幾年前的雛形初顯，到如今的漸成趨勢，已經(jīng)獲得了業(yè)界的認可。

　　不過(guò)依賴(lài)電子書(shū)生存的電子閱讀器，卻可能在這一浪潮中迎來(lái)生存危機。

　　其一，從國內市場(chǎng)來(lái)看，電子書(shū)或許已經(jīng)失去低價(jià)優(yōu)勢。Kindle 2016年的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜中，排名靠前的電子書(shū)價(jià)格擺脫了低價(jià)區間，如排名靠前的《自控力》售價(jià)為14元，電子書(shū)正在從低價(jià)促銷(xiāo)走向質(zhì)量閱讀階段。此外數據顯示，電子書(shū)在中國依舊是個(gè)小眾市場(chǎng)。相應地，電子書(shū)失去了低價(jià)優(yōu)勢，那么人們購買(mǎi)承載電子書(shū)內容的電子閱讀器的初衷之一，即省錢(qián)，也就沒(méi)有了那么大的吸引力。

　　從國外市場(chǎng)來(lái)看，紙質(zhì)書(shū)逐漸回歸主流閱讀市場(chǎng)。皮尤研究中心數據顯示，2016年，65%的美國人選擇閱讀紙質(zhì)書(shū)，這一占比要遠高于數字閱讀的28%。相比虛擬化存在的電子書(shū)，以及可能被卷入碎片化閱讀浪潮工具中的電子閱讀器，紙質(zhì)書(shū)這種沉甸甸的存在讓人難以忽視。電子閱讀器經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，終究還是難敵紙質(zhì)書(shū)的天然質(zhì)感和墨香氣息。

　　其二，從閱讀渠道看，人們使用電子閱讀器的頻率遠低于其他工具。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，國內移動(dòng)數字閱讀的用戶(hù)規模在2016年達到了2.65億，年均增長(cháng)10%。不過(guò)大多數用戶(hù)所選擇的閱讀渠道卻并非電子閱讀器，而是移動(dòng)網(wǎng)站和閱讀類(lèi)的APP，有相關(guān)數據顯示電子閱讀器在中國的市場(chǎng)滲透率僅為1%。在人們的閱讀習慣中，電子閱讀器的使用頻率要遠低于集多種功能于一體的智能手機。

　　這也正如人們所說(shuō)，智能手機正在取代一切可以取代的產(chǎn)品，無(wú)論是相機，還是非電子產(chǎn)品的錢(qián)包等，這些都可能因為智能手機的到來(lái)而逐漸淪為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。因而，即使數字閱讀用戶(hù)規模增加了，電子閱讀器卻似乎很難從中分攤紅利。

　　其三，電子閱讀器功能卷入升級怪圈，“成”于功能專(zhuān)一性，也可能要“敗”于功能專(zhuān)一性。以亞馬遜Kindle為例，眾所周知，亞馬遜Kindle從第一代產(chǎn)品的誕生到如今面市的新產(chǎn)品，都只做一件事，即閱讀功能。這一優(yōu)勢令其看起來(lái)更像一本紙質(zhì)書(shū)，沒(méi)有多余社交信息的干擾，同時(shí)也不斷優(yōu)化用戶(hù)的閱讀體驗。不過(guò)在碎片化閱讀時(shí)代，人們更喜歡隨手可觸及的智能手機或平板，Kindle或許正因為功能的過(guò)于專(zhuān)一性，而失去了部分潛在用戶(hù)群體。

　　從這看來(lái)，電子閱讀器或許已經(jīng)失去了爆發(fā)時(shí)期的魅力，人們對閱讀渠道的選擇和規避也令其有些措手不及。

　　總的來(lái)說(shuō)，紙電同步發(fā)行這一趨勢早已被業(yè)界看好，但從中分得紅利的或許只有紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)，電子閱讀器卻很難從中分得一杯羹。數字化信息時(shí)代，人們的時(shí)間被分割成許多細小的部分，無(wú)論是想擺脫數字信息的干擾回歸紙質(zhì)書(shū)，還是出于觸手可得的目的而不去選擇電子閱讀器，電子閱讀器都可能面臨著(zhù)生存危機。

　　混戰之下，電子閱讀器生機幾何?

　　一個(gè)最為實(shí)際的問(wèn)題，未來(lái)電子閱讀器的發(fā)展，或者說(shuō)電子閱讀器廠(chǎng)商們的競爭，歸根到底還是會(huì )回到硬件和內容資源之爭上。

　　從目前的技術(shù)水平來(lái)看，雖說(shuō)市場(chǎng)上的電子閱讀器還沒(méi)達到近乎完美的標準，但也正在向全內容生態(tài)和差異化服務(wù)看齊。等到最后，硬件條件都能滿(mǎn)足，內容和衍生服務(wù)將成為出版業(yè)的攻堅利器。從這個(gè)方向來(lái)看，紙電同步時(shí)代同樣也會(huì )回到內容和服務(wù)之爭上。

　　再回到前面所提到的，一個(gè)同樣令人關(guān)切的問(wèn)題，蘋(píng)果和沃爾瑪的重新發(fā)力和入局數字閱讀市場(chǎng)，能否撼動(dòng)亞馬遜Kindle累積多年的戰績(jì)?

　　不可否認，亞馬遜Kindle歷經(jīng)多年所樹(shù)立的行業(yè)地位，短時(shí)間內恐怕難以輕易撼動(dòng)，但也并非堅不可摧。從紙電同步這一趨勢看，這些玩家或許可以從這一方向發(fā)力，瞄準整個(gè)文學(xué)市場(chǎng)，實(shí)現彎道超車(chē)的夢(mèng)想。

　　一來(lái)，紙電同步的趨勢，意味著(zhù)紙質(zhì)閱讀和移動(dòng)閱讀，可以形成全產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的局面，共同打造一個(gè)全閱讀生態(tài)，滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體的需求。即使這一產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)拉開(kāi)大幕，但紙電同步意味著(zhù)更多的發(fā)展機遇，如果電子閱讀器廠(chǎng)商能夠爭取更多內容資源，就能相應促進(jìn)紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)自家電子閱讀器銷(xiāo)量的增長(cháng)，最后挑動(dòng)亞馬遜的神經(jīng)。

　　二來(lái)，沃爾瑪和日本樂(lè )天的合作，無(wú)疑是一次強強聯(lián)合的過(guò)程。雙方采取數字資源共享的方式，即實(shí)體零售和電商平臺的結合，與亞馬遜形成差異化的打法。再依托Kobo在加拿大和法國平均25%左右的市場(chǎng)份額，憑借在全球其他市場(chǎng)的優(yōu)勢，獲取更多的潛在用戶(hù)和出版商。

　　但對蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，或許電子書(shū)市場(chǎng)并非其主要的發(fā)力對象，其目的在于保持內容產(chǎn)品的不過(guò)時(shí)，從而在提供先進(jìn)軟件服務(wù)的基礎上，打硬件之戰。最后通過(guò)銷(xiāo)售電子書(shū)，提升電子閱讀器設備的吸引力，從而在硬件銷(xiāo)售上實(shí)現盈利目標。即便如此，認清紙電同步發(fā)展趨勢對蘋(píng)果來(lái)說(shuō)就更加不可輕易錯過(guò)了。

　　因而，混戰之下，認清差異是基礎，跟上趨勢才根本，閱讀行業(yè)的紙電同步時(shí)代正在到來(lái)，但電子閱讀器要想跟上這一時(shí)代，恐怕要多費一番工夫了。