國產(chǎn)手機品牌破解俄羅斯通信運營(yíng)商“封殺令”

　　俄羅斯作為金磚國家之一，市場(chǎng)潛力巨大，機遇挑戰頗多。獨特的人文地理環(huán)境造就了俄羅斯市場(chǎng)區域范圍大、輻射廣、偏城市和重品質(zhì)等特點(diǎn)。近年來(lái)，隨著(zhù)國內手機市場(chǎng)不斷飽和，許多中國手機廠(chǎng)商紛紛開(kāi)始布局海外，積極搶占如俄羅斯這類(lèi)新興市場(chǎng)。如今，這一戰略被證明是明智且成功的。

　　回顧2017年，中國品牌正逐漸引領(lǐng)智能手機市場(chǎng)的發(fā)展潮流，放眼全球，中國智能手機品牌的市場(chǎng)占有率再創(chuàng )新高，總占比達60%，增長(cháng)速度超10%。聚焦俄羅斯，中國手機廠(chǎng)商拿下俄羅斯智能手機近三分之一的市場(chǎng)份額，增至27%。

　　據統計，2017年三星仍然是俄羅斯市場(chǎng)最大的智能手機廠(chǎng)商，占據23.9%市場(chǎng)份額。其次為蘋(píng)果，占據18.1%的市場(chǎng)份額，但一半以上為舊機型。排名第三的是銷(xiāo)量“黑馬”小米，搶占11%市場(chǎng)份額，其次是華為，市場(chǎng)份額達8.1%，中興排名第五，占4%的市場(chǎng)份額。

　　未來(lái)，中國手機主流品牌在俄將占半壁江山

　　近年來(lái)，中國手機品牌征戰俄市場(chǎng)，從緊抓中產(chǎn)階級消費力增強和區域協(xié)同發(fā)展的機遇，到注重規避信用環(huán)境不佳和基礎設施配套不足等風(fēng)險，做到有備無(wú)患，迅速拓展市場(chǎng)。以華為、中興、小米等品牌為代表的中國手機企業(yè)，在俄已搶盡風(fēng)頭，發(fā)展后勁十足，正從1/3的市場(chǎng)占比向半壁江山逼近。例如，在首都莫斯科，23%的用戶(hù)仍選擇蘋(píng)果，但中國手機的使用比例增長(cháng)接近30%。

　　2017年Q3俄羅斯手機品牌市場(chǎng)份額占比表

　　小米在印度市場(chǎng)高唱凱歌后，2017年又成為一匹“黑馬”快速占據俄羅斯智能手機11%的市場(chǎng)份額，直跳第三位。值得一提的是，小米只用短短一年的時(shí)間在俄羅斯的銷(xiāo)量漲幅高達325%，并成功躋身俄市場(chǎng)最受歡迎的移動(dòng)設備品牌。公司的高知名度來(lái)源于良好的廣告策劃，低廉的價(jià)格和高質(zhì)量的產(chǎn)品，確保了小米手機在年輕人中廣受愛(ài)戴。

　　華為作為國內品牌在俄市場(chǎng)榜上有名的公司，華為堅持在俄投資多年，發(fā)展態(tài)勢良好，品牌知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度大幅提升，在售機型都經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調研，符合俄消費需求，逐步贏(yíng)得當地市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商的認可。同時(shí)華為產(chǎn)品通過(guò)基礎體驗、領(lǐng)先科技兩個(gè)層面不斷鞏固競爭優(yōu)勢。

　　中興在2017年位列俄羅斯B2C市場(chǎng)智能手機品牌TOP5，通過(guò)深耕B2C渠道，夯實(shí)中興在俄的品牌知名度。從2014年前中興在俄不到的品牌知名度，到2017年該數值大幅增至52%，智能手機的銷(xiāo)量也實(shí)現倍增，這無(wú)疑歸功于中興手機持續深耕俄羅斯B2C市場(chǎng)的戰略布局和極具競爭力的機型布陣，深度挖掘當地市場(chǎng)和消費者需求。

　　中興隨著(zhù)與渠道商合作不斷深入，產(chǎn)品結構快速調整、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，贏(yíng)得了合作伙伴的信賴(lài)和消費者的贊許，品牌知名度也在穩步提升。從而贏(yíng)得俄羅斯聯(lián)邦級渠道Euroset向中興手機拋出的橄欖枝，最終6款不同價(jià)位的產(chǎn)品成功進(jìn)入Euroset渠道并逐漸形成熱銷(xiāo)，當期銷(xiāo)量增速超過(guò)30%。

　　同時(shí)，中興手機與俄三大運營(yíng)商之一的Megafon達成大型促銷(xiāo)合作。依托Megafon Retail在俄羅斯全境的4000家門(mén)店實(shí)力，強力帶動(dòng)中興天機Axon系列和Blade系列產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。

　　從產(chǎn)品而言，中興深挖消費者需求，充分發(fā)掘俄羅斯年輕人樂(lè )于接受和嘗試最新科技的喜好，同時(shí)兼顧他們理性消費的內在需求，推動(dòng)消費購買(mǎi)力強勁且持續增長(cháng)。Blade V8為2017年上半年俄羅斯暢銷(xiāo)機型，也是中興手機Blade系列的最新產(chǎn)品，主打雙攝拍照，定價(jià)親民，與俄羅斯年輕人熱衷于手機拍照攝影的喜好一拍即合。僅Blade V8和Blade V8 Lite兩款產(chǎn)品周銷(xiāo)量近5，000臺。

　　俄主流運營(yíng)商：打造全新服務(wù)體系

　　自2014年Tele2加入電信市場(chǎng)和Smarts公司出售其子公司后，俄羅斯通信運營(yíng)商三巨頭公司：MegaFon，VimpelCom，MTS壟斷全俄市場(chǎng)的局面被打破，全俄電信市場(chǎng)逐步形成四足鼎立態(tài)勢，四家公司占據俄手機市場(chǎng)99%的份額。

　　2017年，從移動(dòng)用戶(hù)數量分布來(lái)看，四家移動(dòng)運營(yíng)商的用戶(hù)占比別為：MegaFon(29%)、VimpelCom(23%)、MTS(31%)、Tele2(16%)。同時(shí)，俄羅斯移動(dòng)通訊覆蓋率達178%，移動(dòng)用戶(hù)2.57億，年同比增長(cháng)2%，市場(chǎng)顯現出飽和態(tài)勢。移動(dòng)用戶(hù)的增長(cháng)主要集中在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)領(lǐng)域(包括M2M)。

　　俄羅斯四大通信運營(yíng)商排行占比情況

　　俄羅斯主流移動(dòng)運營(yíng)商收入正在圍繞新服務(wù)體系進(jìn)行重新分配。傳統的服務(wù)的語(yǔ)音通話(huà)和短消息收入在逐漸減少，移動(dòng)數據傳輸服務(wù)收入不斷提高。俄羅斯移動(dòng)通訊市場(chǎng)在接近飽和趨勢下，移動(dòng)數據傳輸已成為運營(yíng)商提高用戶(hù)數量和收入的重要服務(wù)之一。

　　轉變資費套餐方式：俄四大運營(yíng)商結合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使用包含通話(huà)、數據傳輸和短消息服務(wù)于一體的移動(dòng)資費套餐得到了快速發(fā)展。2017年，固定通訊與移動(dòng)通訊服務(wù)相互綁定的套餐也在不斷發(fā)展，這類(lèi)套餐有助減少用戶(hù)流失的數量。

　　普及OTT內容服務(wù)：OTT服務(wù)的發(fā)展是用戶(hù)減少通話(huà)和短消息服務(wù)的原因之一，俄羅斯OTT市場(chǎng)普及率正在不斷提升，隨之增長(cháng)的還有OTT所能提供的服務(wù)數量，這種情況將會(huì )進(jìn)一步對移動(dòng)運營(yíng)商的服務(wù)形成替代性，減少其提供增值服務(wù)的可能性。

　　M2M快速發(fā)展：俄羅斯移動(dòng)M2M接入速度快速增長(cháng)，這表明該市場(chǎng)正處于起步階段，具有很大的發(fā)展潛力。目前，俄M2M用戶(hù)數量在移動(dòng)用戶(hù)總數量中的比例約為4%。

　　高度重視大數據：俄羅斯移動(dòng)運營(yíng)商之所以對大數據業(yè)務(wù)感興趣，一方面與OTT服務(wù)在市場(chǎng)上的競爭有關(guān)，另一方面與收入下降有關(guān)。在當前的商業(yè)社會(huì )中，信息的存儲與安全顯得格外重要，技術(shù)的價(jià)值在不斷下降，運營(yíng)商都試圖在大數據這一細分市場(chǎng)領(lǐng)域站穩腳跟。

　　業(yè)務(wù)多樣化：市場(chǎng)的飽加劇運營(yíng)商的競爭。2017年，俄羅斯主流運營(yíng)商的服務(wù)收入均在減少。運營(yíng)商正積極開(kāi)拓新服務(wù)體系從而增加效益，如MegaFon推出了可綁定手機賬戶(hù)的銀行卡服務(wù)，另外，MegaFon公司還收購了Mail.ru集團的控股權，創(chuàng )造移動(dòng)數據與數字技術(shù)相結合的新產(chǎn)品和服務(wù)。VimpelCom和MTS公司面向用戶(hù)啟動(dòng)了小額貸款服務(wù)及具有即時(shí)通訊和在線(xiàn)服務(wù)功能的應用軟件Veon。

　　如上所述，俄羅斯主流運營(yíng)商基于移動(dòng)通訊服務(wù)的在線(xiàn)電視、在線(xiàn)音樂(lè )、移動(dòng)電子商務(wù)、M2M、大數據、4G等業(yè)務(wù)，正在極力打造全新的移動(dòng)服務(wù)生態(tài)體系。2018年，俄羅斯電信市場(chǎng)將迎來(lái)巨變。

　　巨變中的俄運營(yíng)商：“封殺令”止于中國品牌

　　縱觀(guān)俄羅斯手機市場(chǎng)，手機品牌的發(fā)展與份額占比與運營(yíng)商有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，運營(yíng)商的采納與支持也是至關(guān)重要的因素。從俄三大運營(yíng)商集體排斥蘋(píng)果，使之在俄羅斯遭遇滑鐵盧，再到集體對三星開(kāi)出“封殺令”，直接影響手機廠(chǎng)商在當地的銷(xiāo)售與品牌口碑。

　　由此可見(jiàn)，在俄羅斯開(kāi)疆拓土的中國手機品牌，應汲取前車(chē)之鑒，如何順應當地運營(yíng)商，破解“封殺令”，不妨看看在俄手機市場(chǎng)排位第三的國產(chǎn)“黑馬”選手。

　　小米公司主動(dòng)與俄羅斯第二大移動(dòng)通信運營(yíng)商MegaFon就在俄出售事宜進(jìn)行合作。MegaFon認為：俄羅斯市場(chǎng)對廉價(jià)智能手機的需求急劇增長(cháng)，有助于小米贏(yíng)得大塊市場(chǎng)份額。而這同時(shí)也符合小米公司開(kāi)始拓展其海外市場(chǎng)的計劃。

　　MegaFon稱(chēng)，經(jīng)濟適用的智能手機是銷(xiāo)售最快最好的移動(dòng)電子設備，而俄羅斯經(jīng)濟上的困難也會(huì )加劇手機市場(chǎng)向質(zhì)量過(guò)硬、經(jīng)濟適用的智能手機品牌傾斜。

　　從小米短短一年成為第三大智能手機生產(chǎn)商的成功案例可以看出，俄羅斯手機市場(chǎng)追求經(jīng)濟、適用、智能、美觀(guān)、功能等方面，只有性?xún)r(jià)比和質(zhì)量才能破解“封殺令”，贏(yíng)得運營(yíng)商的青睞，才能分享俄羅斯市場(chǎng)帶來(lái)的宏利。