OPPO、VIVO們在印度碰壁，電商是唯一出路嗎？

　　據報道，OPPO和VIVO最近大幅度削減了支付給印度手機零售商的利潤分成。印度手機連鎖店方面，利潤分成由原來(lái)的23%至25%被下調至14%至15%;獨立手機零售店方面，利潤分成則由15%至16%被下調至5%至6%。

　　OPPO和VIVO并非首個(gè)削減利潤分成的手機品牌，幾個(gè)月前，蘋(píng)果也降低了iPhone X在印度的零售利潤，業(yè)內人士認為是iPhone X成本高的緣故。OPPO和VIVO此舉，已引發(fā)許多手機零售店和連鎖店的強烈反對，將遭受和蘋(píng)果同樣的負面影響。

　　印度手機零售商因高利潤分成重點(diǎn)推銷(xiāo)OPPO和VIVO兩個(gè)品牌的手機，OPPO和VIVO分別在印度擁有約7萬(wàn)家零售商合作伙伴，利潤分成比例下調后，印度多家手機連鎖店與零售店，紛紛停止或減少了OPPO和VIVO兩個(gè)品牌的智能機銷(xiāo)售。OPPO和VIVO損失了約1/7的零售商，未來(lái)合作零售商還可能進(jìn)一步減少，OPPO和VIVO的市場(chǎng)份額也會(huì )隨之下降。

　　印度手機市場(chǎng)除了OPPO和VIVO兩個(gè)國產(chǎn)手機品牌外，還有小米、聯(lián)想、金立、一加等，小米的印度市場(chǎng)份額已經(jīng)逼近三星。印度手機市場(chǎng)競爭激烈，OPPO和VIVO的合作零售商減少，市場(chǎng)份額下降，給小米等品牌制造了機會(huì )。

　　OPPO和VIVO之所以突然削減利潤分成，是因為已經(jīng)面臨盈利壓力，而盈利壓力的來(lái)源則要從復制國內市場(chǎng)策略說(shuō)起。

　　復制成功經(jīng)驗，國產(chǎn)手機品牌后來(lái)居上

　　在國內手機品牌出海印度之前，三星已在印度市場(chǎng)耕耘已久。但小米、OPPO、VIVO等國產(chǎn)手機品牌虎口奪食，進(jìn)入印度市場(chǎng)短短幾年卻拿下了不少市場(chǎng)，Counterpoint Research的報告顯示，截止去年9月，中國手機廠(chǎng)商控制著(zhù)超過(guò)一半的印度手機市場(chǎng)。其中OPPO和VIVIO兩個(gè)品牌共占印度手機市場(chǎng)17%的份額。

　　擅長(cháng)地推的OPPO和VIVO從中低端市場(chǎng)著(zhù)手，將國內的成功經(jīng)驗復制到印度市場(chǎng)，據了解，OPPO和VIVO兩家企業(yè)為了打開(kāi)渠道和品牌知名度投入了23億，充分演繹了“有錢(qián)就是能為所欲為”。

　　線(xiàn)下推廣主要依賴(lài)手機零售商和連鎖店，OPPO和VIVO給予零售商高出其他品牌商的利潤分成比例，促使零售商積極銷(xiāo)售OPPO和VIVO的產(chǎn)品。與零售商和連鎖店達成合作之后，再通過(guò)付費購買(mǎi)方式，拿下展柜最佳位置，租用手機零售店，以及其他重要地段非相關(guān)行業(yè)零售店的門(mén)頭，其中甚至包括三星零售店的門(mén)頭。雖然看起來(lái)有些滑稽，還有點(diǎn)掛羊頭賣(mài)狗肉的意思，但大范圍搶占戶(hù)外廣告位，對品牌傳播有益處，從市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量上升速度來(lái)看，OPPO和VIVO的宣傳策略也確實(shí)有效果。

　　除了戶(hù)外廣告之外，OPPO、VIVO、金立等手機品牌也邀請了印度明星代言，或冠名大眾賽事，比如印度國民運動(dòng)“板球”，多種宣傳渠道并進(jìn)大范圍提高了兩個(gè)品牌的曝光率，也提高品牌在印度市場(chǎng)的知名度。

　　品牌曝光非常重要，事實(shí)上OPPO和VIVO也抓住了印度用戶(hù)的需求，印度手機用戶(hù)看重手機的拍照功能，OPPO與VIVO遂迎合用戶(hù)喜好，將宣傳重心和手機開(kāi)發(fā)重心放在拍照功能上。和國內市場(chǎng)宣傳策略如出一轍，OPPO和VIVO的拍照功能出眾的廣告在印度市場(chǎng)也算是深入人心了，再加上外觀(guān)和質(zhì)量也比較出眾，俘獲了不少用戶(hù)芳心。

　　而OPPO和VIVO等國產(chǎn)手機品牌之所以選擇出海，有兩方面原因。一是因為國內手機市場(chǎng)疲軟，已難有增長(cháng)，需要開(kāi)拓新的增量市場(chǎng)。印度手機市場(chǎng)正處于向智能機轉型階段，與多年前智能機剛出現時(shí)的中國手機市場(chǎng)相似;并且人口紅利巨大(13億人口)，放眼望去皆是未被收割的流量。印度已超過(guò)美國成為全球智能手機第二大市場(chǎng)，也是全球增長(cháng)最快的市場(chǎng)，是新的迦南之地。

　　二是Reliance Jio推行免費數據和語(yǔ)音服務(wù)，與電信公司相繼為4G智能手機提供差異化的數據產(chǎn)品，推動(dòng)了市場(chǎng)對4G智能手機的需求，加快了用戶(hù)升級手機的速度。與之相對的是，印度本土廠(chǎng)商沒(méi)有生產(chǎn)4G手機的能力，不管是對蘋(píng)果、三星還是OPPO、VIVO來(lái)說(shuō)，都是巨大的機會(huì )。

　　如此一來(lái)，OPPO和VIVO不僅順利擠掉主打低價(jià)的印度本土品牌，而且從不具備資本優(yōu)勢的三星手中奪走不少市場(chǎng)份額，數據顯示，截止去年9月，印度本土手機品牌的市場(chǎng)份額由原33%縮小至14%。

　　盡管印度手機市場(chǎng)和過(guò)去的中國手機市場(chǎng)十分相似，但是國情畢竟不同，OPPO和VIVO直接復制國內的市場(chǎng)策略，雖然在初期起到不小作用，拿下了17%的市場(chǎng)份額，但是隨著(zhù)各方競爭越來(lái)越激烈，更多的品牌也在躍躍欲試，燒錢(qián)搶地盤(pán)的負面影響漸漸顯露了出來(lái)。

　　OPPO、VIVO面臨盈利壓力，有錢(qián)并不能為所欲為

　　燒錢(qián)搶地盤(pán)的后遺癥在OPPO和VIVO拿下部分市場(chǎng)份額后逐漸顯露。兩個(gè)手機品牌開(kāi)始面臨盈利壓力，低端市場(chǎng)利潤低，中高端市場(chǎng)又不得用戶(hù)歡心，不得不斷臂求生，先是在過(guò)去幾個(gè)月中削減印度戶(hù)外、電視等傳統渠道的廣告投入，后又降低零售商的利潤分成比例以換取高利潤。中國市場(chǎng)的經(jīng)驗其實(shí)并不完全適用于印度市場(chǎng)。

　　其一，中印市場(chǎng)不僅文化差異大，人均消費水平也有較大差異。印度國民平均收入并不高，IDC的報告顯示，2016年印度人均可支配收入只有1808美元，約為中國的40%。人均收入水平低，意味著(zhù)智能手機對印度民眾來(lái)說(shuō)并不是必需品，他們的消費需求也集中在性?xún)r(jià)比較高的手機上。Dazeinfo的報告稱(chēng)，150美元和90美元以下兩個(gè)價(jià)位檔次的手機是多數印度人的選擇。

　　其二，OPPO、VIVO的強項恰恰不是低端市場(chǎng)，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比并不高，只是想利用中低端機型先拿下市場(chǎng)，再逐步打入高端市場(chǎng)。但前期的品牌定位已經(jīng)讓印度的用戶(hù)對OPPO和VIVO形成了刻板印象，若在此基礎上沖入高端市場(chǎng)有一定難度，高端市場(chǎng)不僅有三星和蘋(píng)果等知名度較大的品牌，還有通過(guò)不同的市場(chǎng)策略在高端市場(chǎng)獲得了不小的認可的國產(chǎn)品牌“一加”。中高端市場(chǎng)雖然利潤高，但市場(chǎng)份額小，競爭難度更大，復制國內經(jīng)驗的OPPO和VIVO沒(méi)有多少優(yōu)勢。

　　其三，銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額是資本堆起來(lái)的。OPPO和VIVO在品牌傳播渠道選擇上，走的是國民路線(xiàn)，但手機的定位卻是年輕群眾，推廣渠道與目標消費者重合度不高;印度又是城邦制、多宗教、多民族國家，市場(chǎng)碎片化，宣傳成本相比國內更高，也是面臨盈利壓力的原因。此外，OPPO和VIVO依賴(lài)三星生產(chǎn)的屏幕等配件，依賴(lài)對手意味著(zhù)受制于對手，可能會(huì )增加手機生產(chǎn)成本。

　　其四，從零售商強烈反對，不愿意再販售兩個(gè)品牌的產(chǎn)品可以看出來(lái)，當利潤下降之后，OPPO與VIVO的線(xiàn)下渠道可能將難以為繼。如今印度手機市場(chǎng)處在快速發(fā)展階段，貿然砍掉零售商利潤，雖然成本下降了，利潤上升了，但份額優(yōu)勢將會(huì )失去，重新開(kāi)辟市場(chǎng)無(wú)疑需要更多投入。

　　奪回城池，OPPO、VIVO須把握電商紅利期

　　國內手機市場(chǎng)已如遲暮老者，各大品牌都在尋求出海對策，華為也在布局印度市場(chǎng)，未來(lái)印度這個(gè)全球第二大智能手機市場(chǎng)的競爭勢必更為激烈。GST新稅制提高了電子產(chǎn)品的稅率，將線(xiàn)上線(xiàn)下手機廠(chǎng)商拉向了同一起點(diǎn)，對已獲得建零售店資格和建廠(chǎng)資格的品牌來(lái)說(shuō)卻是新的機會(huì )，OPPO與VIVO的營(yíng)銷(xiāo)策略也須做出一些改變。

　　本地化是所有品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)的競爭策略，比如金立啟用了印度團隊。中印矛盾還未化解，中國團隊在印度市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)其實(shí)有一定劣勢，國內廠(chǎng)商在當地發(fā)展過(guò)程中也是盡量弱化中國品牌的形象，啟用印度團隊能夠幫助品牌更快獲得當地消費者的信任，實(shí)現本地化。

　　印度這片廣袤土地上，并不是只有智能手機市場(chǎng)在跑馬圈地，電商也是印度發(fā)展非?？焖俚漠a(chǎn)業(yè)之一。印度電商在亞馬遜、騰訊等中外巨頭的推波助瀾下發(fā)展得如火如荼，發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)是增加印度市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的砝碼。目前在印度市場(chǎng)中份額最大的小米，和在高端市場(chǎng)站穩腳跟的一加手機，兩者的共同點(diǎn)，正是線(xiàn)上運營(yíng)能力非常強。

　　OPPO和VIVO雖然擁有出眾的線(xiàn)下運營(yíng)能力，但如今受挫也證明只有線(xiàn)下能力是不夠的，何況小米也積累了不少實(shí)體零售經(jīng)驗，在折損大批合作伙伴的情況下只依靠線(xiàn)下能力，優(yōu)勢太少，線(xiàn)上化在當下印度電商紅利期是不可或缺的能力。

　　另外，印度也是一個(gè)較為年輕的市場(chǎng)，年輕消費者對新媒體等線(xiàn)上渠道較為追捧，一加手機也是主要圍繞新媒體進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo);再加上亞馬遜等電商會(huì )提供返利折扣，對年輕消費者吸引力非常大，連接線(xiàn)上渠道也意味著(zhù)能觸及到更多目標用戶(hù)。

　　OPPO、VIVO兩個(gè)品牌雖然入場(chǎng)較晚，但憑借在中國市場(chǎng)中積攢的線(xiàn)下運營(yíng)經(jīng)驗和資本，在印度市場(chǎng)迅速開(kāi)辟了一塊領(lǐng)地。但是復制中國市場(chǎng)的模式有利也有弊，印度的電商發(fā)展較快，年輕消費者喜歡互聯(lián)網(wǎng)，OPPO和VIVO又是定位于年輕消費者的手機品牌，在電商紅利期只依賴(lài)線(xiàn)下運營(yíng)能力優(yōu)勢不夠出眾，不妨及時(shí)改變策略，積極擁抱電商，積極線(xiàn)上化，把握電商紅利。