OPPO的線(xiàn)下戰爭：一邊做加法 一邊做減法

　　歷經(jīng)16個(gè)月，OPPO全國首家超級旗艦店落戶(hù)上海市淮海中路，周?chē)荶ARA、URBAN REVIVO 等高街品牌店。在單層近500平米的旗艦店中，一半以上的面積是休閑區域，擺放著(zhù)三個(gè)直徑超過(guò)兩米的類(lèi)似黑色鵝卵石的座椅，兩張長(cháng)桌上陳列著(zhù)OPPO當季旗艦手機新品，一面墻的貨架上放有beats耳機、大疆無(wú)人機、BOSE音響、Starwars BB-8機器人等產(chǎn)品。

　　“跟其他地區相比，我們在一線(xiàn)城市的品牌影響力和號召力還有些差距。”OPPO副總裁吳強如此解釋開(kāi)超級旗艦店的原因。更早前他曾告訴《中國企業(yè)家》，他們在淮海路段的店面大多數都不賺錢(qián)，這家店的主要功能是提升服務(wù)和品牌，營(yíng)收不是最主要的訴求。據說(shuō)，上海超級旗艦店開(kāi)業(yè)前投入已過(guò)千萬(wàn)元。

　　實(shí)際上從去年開(kāi)始，OPPO在一線(xiàn)城市的品牌營(yíng)銷(xiāo)投入明顯增加，吳強并不認為是在反撲，“一線(xiàn)城市一直在做，只是三四線(xiàn)城市做得更好。”

　　在廣州的一次會(huì )上，他們明確提出要增加一線(xiàn)城市的開(kāi)店力度。“像蘋(píng)果那樣的專(zhuān)賣(mài)店。”一位參與當時(shí)會(huì )議的OPPO高層曾說(shuō)。

　　不同于三四線(xiàn)城市，OPPO在北上廣深等一線(xiàn)城市確實(shí)很難打開(kāi)。“公司之前將一線(xiàn)城市和其他城市平等對待，所有的資源、政策都是一樣的，”之前接受《中國企業(yè)家》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，吳強曾反思在一線(xiàn)城市布局的失誤。

　　OPPO的超級旗艦店首選一二線(xiàn)城市，數量不會(huì )太多。除了上海這家店，深圳的店址確定，北京等地也在籌備中。

　　從今年開(kāi)始，開(kāi)大店成了幾家手機廠(chǎng)商的必備動(dòng)作。11月，小米之家全球首家旗艦店在深圳開(kāi)業(yè)，與OPPO不同的是，在上下兩層近600平米的店面中，小米之家的SKU超過(guò)400，通過(guò)豐富的SKU提高坪效，每件單品并不是高頻消費，但上百個(gè)SKU在一起，就從低頻消費變成高頻消費。

　　吳強認為OPPO旗艦店出發(fā)點(diǎn)是提升品牌形象和改善用戶(hù)體驗，而不是提高坪效，無(wú)論是與小米還是蘋(píng)果相比，OPPO都不會(huì )走多品類(lèi)路線(xiàn)。對于引入店內的第三方產(chǎn)品，OPPO會(huì )選擇與其品牌相當，或者稍強的產(chǎn)品。目前，OPPO上海旗艦店的SKU在30左右，未來(lái)會(huì )繼續豐富產(chǎn)品品類(lèi)。

　　“超級旗艦店是一種做加法的方式，渠道越往下就是做減法。”吳強解釋未來(lái)一段時(shí)間OPPO的渠道策略。截止目前，OPPO在全國的渠道超過(guò)25萬(wàn)，其中相當一部分比例的店面位于三四線(xiàn)城市，“以前大家認為店越多越有氣勢，但太雜、太多會(huì )讓用戶(hù)覺(jué)著(zhù)品牌檔次不夠。”

　　對于如何解決這部分店的品牌形象問(wèn)題，吳強極力反對“一刀切”的模式，“將會(huì )是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不會(huì )一下子從25萬(wàn)縮減到20萬(wàn)家。”未來(lái)OPPO在渠道上會(huì )采用分層模式管理，對大量小店進(jìn)行優(yōu)化，淘汰位置偏僻、經(jīng)營(yíng)不好的店面，這一層主要做減法，對于超級旗艦店則會(huì )采用加法。

　　除了超級旗艦店和龐雜的線(xiàn)下第三方店面以外，OPPO還有超過(guò)1萬(wàn)家的專(zhuān)賣(mài)店和旗艦店，占到全國銷(xiāo)售總量的10%，吳強不會(huì )刻意規劃專(zhuān)賣(mài)店和旗艦店未來(lái)的布局，不會(huì )大規模提高其在零售渠道的占比。

　　“國內手機市場(chǎng)的格局已經(jīng)從金字塔型變成T型，這種情況下，任何一家想吃掉另外一家的份額都很不容易。”Counterpoint的數據顯示，華為、OPPO、vivo、小米四家手機在國內市場(chǎng)占比加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)70%。吳強認為在這個(gè)競爭格局中，OPPO最重要的是不犯錯。

　　國內手機行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，小米、華為、OPPO等品牌今年出貨量的增長(cháng)其中一部分即是來(lái)自于海外市場(chǎng)的增量，目前OPPO海外銷(xiāo)量占比已經(jīng)達到30%左右。吳強認為明年國內手機廠(chǎng)商會(huì )加快出海步伐，OPPO也將于2018年開(kāi)拓除東南亞和印度之外的其他海外市場(chǎng)，比如俄羅斯、日本等。

　　“我們去年出貨量是9800萬(wàn)。今年國內銷(xiāo)量增長(cháng)超10%，海外增長(cháng)超20%。”按照這個(gè)增速，2017年OPPO全年出貨量或將超過(guò)1.2億臺。吳強的觀(guān)察是，明年行業(yè)會(huì )維持在現有規模，或許小有下滑。

　　過(guò)去兩年，OPPO每年幾乎都只推R系列一款旗艦機，這種聚焦的優(yōu)勢顯著(zhù)，然而在打爆了3000元左右價(jià)位段之后，OPPO卻沒(méi)有更高價(jià)位段的產(chǎn)品，“想要在一線(xiàn)城市做好，需要在4000~5000元站穩腳跟。”一位近OPPO的業(yè)內人士告訴記者。

　　手機行業(yè)的一個(gè)共識是在5G到來(lái)之前，無(wú)論是廠(chǎng)商出貨量還是幾大主要玩家都不會(huì )出現大的變化。全面屏是今年下半年國內手機行業(yè)的主題，由于體驗有限，并沒(méi)有出現大規模換機潮，吳強認為包括異形全面屏在內的全面屏、屏下指紋、人工智能是明年手機行業(yè)三個(gè)主要的技術(shù)突破領(lǐng)域。對于新技術(shù)的取舍，OPPO一如既往采取偏穩妥的解決方案，“只滿(mǎn)足了一部分人的需求，就暫時(shí)不進(jìn)行量產(chǎn)，OPPO的每一款產(chǎn)品都希望能解決大眾化的需求。”