揭秘傳音：非洲市場(chǎng)占有38% 去年全球出貨近8000萬(wàn)

　　在深圳南山區科技園地段一個(gè)新建的辦公大樓里，藏身著(zhù)一家看上去不太起眼的手機公司。

　　幾乎沒(méi)什么中國用戶(hù)用過(guò)他們的產(chǎn)品，但它去年在全球范圍內出貨了近8000萬(wàn)臺手機，遠超了小米、vivo。

　　這家名為傳音的深圳公司目前主要市場(chǎng)在非洲，根據IDC的數據，2016年，傳音旗下各品牌的手機在非洲市場(chǎng)的總占有率為38%，排名第一。

　　即使像蘋(píng)果、三星、華為這些大牌，也沒(méi)能在非洲市場(chǎng)搶下傳音的王冠。不久前，華為才宣布將在非洲推出銷(xiāo)售價(jià)格在100美元-200美元之間的低價(jià)手機，希望能夠增加銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占有率。

　　在相當長(cháng)一段時(shí)間內，傳音在國內都鮮為人知。哪怕是在它的大本營(yíng)深圳也是如此。

　　2011年，非洲電信聯(lián)盟大會(huì )在肯尼亞首都內羅畢舉行，同時(shí)在會(huì )場(chǎng)落座后，來(lái)自華為的員工才知道，這個(gè)在非洲賣(mài)得很火的手機品牌原來(lái)同樣來(lái)自中國。

　　而到了2016年，深圳市政府的官員也才知道，原來(lái)一個(gè)深圳手機品牌成為了非洲手機市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

　　直到2017年，傳音的名字才開(kāi)始因為一些中文媒體報道為外界所聞。

　　不過(guò)，這家公司依然充滿(mǎn)神秘感，過(guò)去的媒體報道也多是基于分析和公開(kāi)數據。為此，界面新聞近日專(zhuān)訪(fǎng)了傳音控股副總裁Arif Chowdhury，為你揭開(kāi)“非洲之王”的幕后故事。

　　進(jìn)軍神秘之地

　　傳音取得今天的地位，很大程度上要歸功于它創(chuàng )立之初的戰略眼光：避開(kāi)競爭激烈的中國市場(chǎng)，選定非洲作為唯一目標市場(chǎng)。

　　“我們剛成立的時(shí)候，在全球的手機市場(chǎng)中，中國、印度分別都是10億人口的市場(chǎng)，非洲如果作為一個(gè)整體來(lái)看，也是一個(gè)10億人口的市場(chǎng)，這些新興市場(chǎng)的空間都很大。”傳音控股副總裁Arif Chowdhury告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

　　Arif Chowdhury，孟加拉人，傳音創(chuàng )始人之一，他參與了傳音最早期的決策。

　　Arif說(shuō)，“選中了新興市場(chǎng)這個(gè)大范圍之后，我們還要看各個(gè)市場(chǎng)的潛力如何，決定的標準就是手機的普及率。”

　　基金公司RoyceFund的一項調查研究顯示，在2005年前后，非洲大陸的手機普及率僅僅為6%。到了2008年，這個(gè)數字稍有改善，提升到了到30%;而同時(shí)期的印度和中國，普及率已經(jīng)達到了40%以上。

　　“像尼日利亞這樣的國家，人口接近兩億，是世界上人口數量排名最靠前的一些國家之一，但是那里的手機普及率就只有20%-30%，這里就存在著(zhù)空間。”他說(shuō)，“相對來(lái)說(shuō)，非洲的市場(chǎng)競爭也要小于印度和國內。”

　　在A(yíng)rif看來(lái)，當時(shí)的非洲市場(chǎng)正如2000年前后的中國市場(chǎng)，人們有著(zhù)需求，但缺少供給，這就是傳音進(jìn)入的好時(shí)機。

　　那時(shí)在國內，國產(chǎn)山寨手機的熱潮已經(jīng)基本達到了尾聲。隨著(zhù)國內市場(chǎng)上產(chǎn)品選擇的增多，中國手機廠(chǎng)商項目、研發(fā)和系統管理能力不足的弊端突顯出來(lái)。因此，大部分國內品牌的境地可以說(shuō)是舉步維艱。

　　從2008年起，傳音方面做出決定，大舉進(jìn)軍非洲，并把公司上下有限的資源全部投入到這個(gè)神秘的新興市場(chǎng)中去。

　　初到非洲的Arif發(fā)現，他們的預判基本準確：那里確實(shí)很像2000年前后的中國市場(chǎng)，但這并不意味著(zhù)非洲就遍地是黃金，當地市場(chǎng)環(huán)境的粗獷程度，似乎還是超出了他的預期。

　　在2008年的非洲手機市場(chǎng)，占主流地位的是當時(shí)正處于巔峰的諾基亞。除此之外，并沒(méi)有一個(gè)能夠站穩第二梯隊的品牌。來(lái)自當地的、歐美的、以及來(lái)自中國的手機品牌，共同在非洲混戰。

　　當時(shí)也有大量的山寨機品牌進(jìn)軍非洲，他們的特點(diǎn)就是掙快錢(qián)，一個(gè)地方發(fā)展兩三年之后，就轉移到另一個(gè)國家繼續淘金。

　　即便是像諾基亞這樣的品牌，也沒(méi)有在非洲市場(chǎng)投入太大的精力。在它們的全球化布局中，非洲市場(chǎng)更像是一個(gè)為進(jìn)入而進(jìn)入的市場(chǎng);在當地，它們所推出的只是一些標準化的、價(jià)格便宜的低端手機產(chǎn)品。

　　然而這些產(chǎn)品與當地用戶(hù)的需求并不相吻合。Arif回憶稱(chēng)，剛剛接觸非洲市場(chǎng)后的他，最直接的感受在于，當地用戶(hù)對于手機的使用需求呈現極度的碎片化。

　　相比于歐美等高度發(fā)達以及統一的市場(chǎng)，非洲當地社會(huì )的分裂性更強。每個(gè)國家都有各自分散的線(xiàn)下零售店、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商;而并不存在一個(gè)統一的零售體系。手機用戶(hù)的需求也非常分散，有人喜歡聽(tīng)音樂(lè )，有人喜歡拍照，有人則青睞電池容量大。

　　對于諾基亞這樣的大企業(yè)而言，將更多的資源投入到非洲市場(chǎng)，來(lái)滿(mǎn)足這些碎片化的需求顯然并不現實(shí)。它們也許只能夠投入20%的精力，來(lái)在非洲市場(chǎng)象征性地劃定地盤(pán)。

　　這讓傳音看到了機會(huì )。

　　進(jìn)入非洲市場(chǎng)后不久，傳音推出了它們的第一款產(chǎn)品，這是一款雙卡雙待手機。

　　2008年，雙卡雙待手機在中國已經(jīng)流行開(kāi)了，但在非洲它依舊是一個(gè)新鮮的產(chǎn)品，而且非常契合當地用戶(hù)的需求。

　　這是由當地電信行業(yè)的狀況所決定的。“不同運營(yíng)商之間相互通話(huà)的費用很高，所以用戶(hù)傾向于辦理多張SIM卡。”Arif說(shuō)。傳音的雙卡雙待手機由于備貨不足，不到一個(gè)月時(shí)間就賣(mài)空了。

　　之后雙卡雙待在非洲開(kāi)始大行其道。根據行業(yè)研究公司W(wǎng)ireless Intelligence在2012年11月公布的一項研究顯示，非洲的用戶(hù)已有超過(guò)7億張SIM卡，其中大部分用戶(hù)都擁有至少兩張SIM卡;市場(chǎng)研究公司Informa在2012年的一項調查則顯示，以尼日利亞為例，當地的移動(dòng)手機用戶(hù)平均每人擁有2.39張SIM卡。

　　嘗到了甜頭后，傳音開(kāi)始將越來(lái)越多的資源投入到非洲市場(chǎng)，并推出了越來(lái)越多針對當地用戶(hù)個(gè)性化需求的產(chǎn)品。有為傳音做貼牌的廠(chǎng)商曾經(jīng)評價(jià)稱(chēng)：“傳音進(jìn)入非洲的力度和決心都很大。”

　　之后的故事很多媒體都報道過(guò)了。

　　比如傳音旗下手機品牌TECNO所推出的Camon系列手機，因為能夠在暗光環(huán)境中識別出深膚色用戶(hù)的臉龐而大受非洲人民喜愛(ài)。這簡(jiǎn)直是“殺手級”的功能，針對黑人的夜間自拍效果秒殺iPhone。

　　另外還有四卡手機，以及隨機贈送頭戴式大耳機的音樂(lè )手機等。這些在我們看來(lái)覺(jué)得有點(diǎn)不可思議的“奇葩”產(chǎn)品，卻深深地擊中了非洲人民的痛點(diǎn)。

　　目前，針對非洲市場(chǎng)的不同用戶(hù)群體，傳音已經(jīng)有三個(gè)細分手機品牌：TECNO、itel和Infinix。

　　其中，TECNO是傳音最早在非洲推廣的品牌，所提供的產(chǎn)品類(lèi)型也最為多樣，遍布功能機和智能機;itel則面對中低端市場(chǎng);Infinix是三者之中推出得最晚的，同時(shí)主打的機型也是最新潮的高端智能機。這三個(gè)子品牌一起幫助傳音涵蓋了幾乎所有的用戶(hù)群體，也幫助傳音在非洲市場(chǎng)打響了名氣。

　　突圍而出

　　傳音內部喜歡將它們的市場(chǎng)策略總結為“Glocal”，即Global(全球化)與Local(本地化)的結合。整體來(lái)看，它們會(huì )迎合手機市場(chǎng)的全球大趨勢，同時(shí)針對性地貼近當地需求。

　　傳音能在非洲制勝，除了我們已經(jīng)知道的“自拍”，“多SIM卡”等等針對本地的功能優(yōu)化之外，外界知之甚少的是，它在渠道和售后體系上的投入。

　　“最早到非洲時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商們都非?？春檬謾C行業(yè)，都知道這是一個(gè)掙錢(qián)的生意。”Arif說(shuō)。然而由于當地市場(chǎng)的散亂，經(jīng)銷(xiāo)商們往往難以和手機品牌之間形成穩定的長(cháng)期合作，因此也難以獲利。

　　所以，傳音在與當地的電信運營(yíng)商合作的同時(shí)，也找到了被冷落的經(jīng)銷(xiāo)商們。通過(guò)和經(jīng)銷(xiāo)商們的合作，傳音在非洲超過(guò)30個(gè)國家內建立了零售網(wǎng)絡(luò )，在利益和價(jià)格上保護了這些經(jīng)銷(xiāo)商們。

　　這與同時(shí)期國內手機行業(yè)經(jīng)歷的趨勢其實(shí)相似。2010年之后，隨著(zhù)補貼減少，運營(yíng)商渠道在中國手機市場(chǎng)的重要性越發(fā)減弱，公開(kāi)渠道的比重開(kāi)始增加。經(jīng)銷(xiāo)商的地位也隨之水漲船高。

　　“我們和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系是良性的——我們需要依靠它們幫我們推廣市場(chǎng);它們也希望能夠通過(guò)和我們的合作來(lái)獲取利潤，同時(shí)更好地迎合手機市場(chǎng)的大趨勢。”Arif表示。

　　除此之外，售后可能是傳音投入最多的一個(gè)環(huán)節。

　　包括vivo、一加在內的國產(chǎn)手機品牌，都把售后維修作為了它們在海外市場(chǎng)推廣上的重要環(huán)節。在印度正式銷(xiāo)售之前，vivo就已經(jīng)布局了數量不少的售后中心。一加CEO劉作虎也曾經(jīng)對界面新聞?dòng)浾弑硎?，后期在印度的主要投入將集中在售后維修點(diǎn)的建設。

　　非洲當地分布著(zhù)很多經(jīng)銷(xiāo)商，但能提供售后服務(wù)的卻不多。一般而言，一臺手機的使用壽命可以達到兩年;但在非洲，一旦用戶(hù)不小心把手機摔壞了，售后服務(wù)的缺失使得他們往往只能放棄這臺手機，手機的使用壽命也因此縮減到了幾個(gè)月。

　　傳音在非洲站穩之后，同樣碰到了類(lèi)似的問(wèn)題，有用戶(hù)向當地的團隊表示過(guò)類(lèi)似的擔憂(yōu)。為此，傳音逐漸在當地引入了售后服務(wù)的概念。

　　“首先是引入服務(wù)，之后將服務(wù)單獨拿出來(lái)做了一個(gè)售后的平臺，再最后就形成了一個(gè)品牌。”Arif說(shuō)，傳音的售后服務(wù)單獨做成了一個(gè)品牌。

　　這個(gè)售后維修品牌名叫Carlcare，目前旗下共有1000多家專(zhuān)業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)(含第三方合作網(wǎng)點(diǎn))，涵蓋非洲、中東、東南亞的多個(gè)國家。界面新聞?dòng)浾吡私獾?，除了自身品牌的手機之外，Carlcare甚至還能提供對其他品牌的手機，以及其它電器產(chǎn)品的維修服務(wù)。

　　Arif表示，從2009年正式成立以來(lái)，傳音已經(jīng)為這個(gè)平臺的搭建投入了數千萬(wàn)美元。傳音內部甚至為Carlcare開(kāi)辟了一個(gè)單獨的事業(yè)群，這在手機品牌之間并不多見(jiàn)。

　　與之配合，傳音也開(kāi)啟了更多的營(yíng)銷(xiāo)攻勢。

　　比如2016年11月，TECNO宣布和曼城足球俱樂(lè )部達成協(xié)議，后者陣中的科特迪瓦球星亞亞·圖雷在非洲有著(zhù)極高的知名度，而曼城本身的控股股東則有著(zhù)阿拉伯王室背景。這一合作也得以進(jìn)一步提升了TECNO在非洲以及阿拉伯地區的知名度。

　　這些舉動(dòng)都讓傳音在非洲的知名度大大提升。南非商業(yè)雜志African Business發(fā)布的《2016年度非洲消費者最喜愛(ài)品牌100強》顯示：傳音旗下子品牌TECNO位列第14位，超過(guò)了百事可樂(lè )、微軟等;itel則排在25位，位列惠普、谷歌之前;Infinix首次進(jìn)榜就排在第37位。

　　現在，傳音在非洲當地已經(jīng)投入了超過(guò)4000名員工，甚至在埃塞俄比亞建立了工廠(chǎng)。這已經(jīng)是一個(gè)頗為龐大的規模。

　　一位業(yè)內人士曾經(jīng)如此形容：在非洲當地，尤其是撒哈拉沙漠以南的地區，無(wú)論是小型的夫妻店還是大型的賣(mài)場(chǎng)，無(wú)論是戶(hù)外的廣告版還是電視廣告，藍底白字的TECNO logo無(wú)處不在。

　　移師印度

　　非洲成名之后，傳音的天花板也隨之而來(lái)。

　　“對于一個(gè)手機品牌而言，在某個(gè)地區的市場(chǎng)份額都很難突破45%，消費者的選擇是多樣的，所以之后傳音可能只能繼續維持這個(gè)市場(chǎng)份額，而難以實(shí)現突破。”第一手機界研究院院長(cháng)孫燕飆認為。

　　因此，開(kāi)拓其它新市場(chǎng)成為傳音的必走之路。

　　從2016年下半年起，傳音開(kāi)始進(jìn)入印度。和非洲不同，印度早已經(jīng)是一眾中國手機廠(chǎng)商廝殺的天下，在這里，來(lái)自深圳的傳音將首次直面像國內一樣的競爭環(huán)境。

　　2010年8月，華為邁出了中國智能手機品牌印度之旅的第一步。隨后，小米、OPPO、魅族、一加、聯(lián)想、金立等中國手機廠(chǎng)商陸續進(jìn)入。這些品牌將在國內的運營(yíng)經(jīng)驗帶到了印度，并紛紛建立了自己的“海外領(lǐng)地”。

　　IDC在今年五月發(fā)布的一份統計數據顯示，2017年第一季度，中國廠(chǎng)商占印度智能手機市場(chǎng)51.4%的份額，環(huán)比增長(cháng)16.9%，同比大漲142.6%。在印度市場(chǎng)占有率排名前五的廠(chǎng)商內，中國廠(chǎng)家占據了四席，分別是小米、vivo、聯(lián)想和OPPO。

　　“印度市場(chǎng)目前已經(jīng)算是紅海，競爭很激烈，再過(guò)兩三年，可能小品牌的生存空間越來(lái)越窄，如果我們現在不進(jìn)去的話(huà)，未來(lái)可能就沒(méi)有機會(huì )了。”Arif表達了他們面臨的緊迫性。

　　傳音過(guò)去的積累給了它們發(fā)展第二戰場(chǎng)的底氣。資源整合能力和供應鏈能力的提升，使得它們能夠在兼顧非洲市場(chǎng)的同時(shí)，將產(chǎn)品帶到其他市場(chǎng)。

　　和當初面對諾基亞時(shí)一樣，傳音在印度市場(chǎng)同樣有大山需要跨越。而非洲的經(jīng)驗也無(wú)法照搬到印度，所以，傳音也必須繼續改變，來(lái)應對接踵而來(lái)的新挑戰。

　　首要的不同體現在4G的普及程度。在印度，4G的發(fā)展速度遠超非洲，因此傳音也需要相對應地提升產(chǎn)品定位，推出適配4G的智能手機。

　　目前，傳音和印度Spice Mobility合作推出了手機品牌Spice，所針對的是印度的年輕用戶(hù)群體。在這個(gè)品牌下面，更多的是一些年輕化、時(shí)尚化的智能機產(chǎn)品。

　　和華為、小米等品牌復制中國市場(chǎng)路線(xiàn)，在印度市場(chǎng)逐漸向高端走不同的是，傳音依舊瞄準中低端市場(chǎng)。這是它們非洲戰略的一種移植。

　　另一個(gè)值得傳音注意的則是印度用戶(hù)的消費習慣。

　　“在印度，人和人之間的關(guān)系比較緊密，所以產(chǎn)品的口碑非常重要。一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)論是好是壞，用戶(hù)周邊的親戚朋友很快就會(huì )知道。”Arif說(shuō)。

　　為此，傳音目前在印度的市場(chǎng)推廣方面，聘請了大量的當地員工。在A(yíng)rif看來(lái)，在開(kāi)局階段就招聘本地員工來(lái)引導推廣工作，發(fā)揮他們的優(yōu)勢，可以使得傳音更好地融入當地市場(chǎng)。這和它們開(kāi)辟非洲市場(chǎng)的過(guò)程相比，在細節上又有不同。

　　除了印度市場(chǎng)外，東南亞、拉丁美洲等地區也都是傳音的新目標。Arif介紹稱(chēng)，他們已經(jīng)在印尼、越南、哥倫比亞、墨西哥等國家有所布局。

　　至于回歸中國市場(chǎng)，卻未必是選擇之一。

　　有接近傳音的人士認為，傳音判斷國內手機市場(chǎng)的復雜程度和競爭強度有增無(wú)減，要回來(lái)的話(huà)公司整體發(fā)展策略都需要進(jìn)行調整，因此短期內并沒(méi)有回歸的打算。

　　孫燕飆也認為，如果傳音真要回歸國內，現在并不是一個(gè)合適的時(shí)機。“一直以來(lái)，傳音的重點(diǎn)都放在了功能機的研發(fā)上;但如今國內的競爭主要落在了高端的智能旗艦機型，傳音未必能夠適應這種節奏。”

　　過(guò)去諸多手機品牌在國內市場(chǎng)混戰的時(shí)候，傳音在非洲悶聲發(fā)財?，F在，全球化大勢下，偏安一隅已經(jīng)不是長(cháng)久之計，“非洲之王”傳音將面臨更殘酷的挑戰，當然，也意味著(zhù)更大的機會(huì )。