從華米OV四大品牌看榮耀：一個(gè)勇敢做自己的長(cháng)跑選手

　　近日，筆者微信朋友圈被一篇《榮耀手機的戰爭與和平》刷屏，文章作者是FT中文網(wǎng)專(zhuān)欄作家周掌柜。被熱傳的主要原因是其內容首次披露了眾多榮耀的內幕信息，包括內生于華為之后的奮戰成長(cháng)歷程、與小米在內的友商市場(chǎng)爭霸等鮮為人知的細節。通過(guò)復盤(pán)，周掌柜最后還總結出了榮耀最精髓的“榮耀打法戰略思維”，包括：用戶(hù)戰壕、朋友哲學(xué)、科技觸點(diǎn)、榮耀范兒、價(jià)值聚焦等新詞匯。

　　可以說(shuō)這是一篇有故事更有料，還有高度戰略思維的文章。而作為同樣親眼見(jiàn)證榮耀從無(wú)到有，從起步到今天成為互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌的觀(guān)察者，這篇文章也將筆者帶入了一個(gè)深度思考：榮耀是誰(shuí)?

　　這個(gè)問(wèn)題在很多人看來(lái)或許很好笑，因為答案很簡(jiǎn)單，榮耀不就是華為的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機品牌嘛!

　　是的，這樣的回答肯定沒(méi)錯。但是，相信越是了解榮耀的人越難以回答清楚這個(gè)問(wèn)題，因為過(guò)去幾年很多傳統手機品牌都推出了互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，為何只有榮耀取得了成功?為何在同一個(gè)體系內，榮耀能與華為互補而不是互博?為何互聯(lián)網(wǎng)手機品牌鼻祖小米出現過(guò)下滑危機，后來(lái)者榮耀卻一直平穩上升?為何OPPO、vivo大建渠道的成功模式大家都在效仿，榮耀還在強調輕資產(chǎn)模式?

　　這一系列的問(wèn)題都在說(shuō)明榮耀確實(shí)“不簡(jiǎn)單”。筆者認為，就像人要認清自己就必須要到朋友圈去對比一樣，要認清榮耀，就要拿它與目前國內最強的品牌對比。包括與老大哥華為品牌、與同屬性的小米、與截然相反的OV對比，這樣才能認清榮耀。

　　榮耀與華為：是品牌互博，還是勇敢做自己的互補

　　就像偉大的歷史人物誕生是偶然+必然的結果，榮耀在華為的誕生也是如此。2011年小米橫空出世，刮起了一陣互聯(lián)網(wǎng)手機旋風(fēng)。完全不同于傳統廠(chǎng)商的打法，加上快速的成長(cháng)，可以說(shuō)讓很多老牌手機廠(chǎng)商看蒙了?；ヂ?lián)網(wǎng)手機到底會(huì )不會(huì )成功、有沒(méi)有未來(lái)?當時(shí)誰(shuí)也說(shuō)不清，也不敢亂下結論。

　　作為在通訊行業(yè)經(jīng)歷過(guò)殘酷競爭的華為，這時(shí)候優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)表現出來(lái)了：不知道未來(lái)怎樣那就先干了再說(shuō)，由此榮耀品牌誕生了!從榮耀品牌獨立之前僅是華為手機的一個(gè)系列看，公司內部當時(shí)是沒(méi)有清晰的互聯(lián)網(wǎng)手機戰略布局的，只是隨著(zhù)榮耀不斷壯大，順理成章的獨立生存。這也說(shuō)明，偉大品牌難以規劃出來(lái)，但是可以戰斗出來(lái)。

　　或許榮耀最初只是一種嘗試、一個(gè)緩沖小米沖擊的戰略壁壘、更或者是華為防范風(fēng)險的備胎。不過(guò)從今天榮耀的戰績(jì)看，這些都不重要。更重要的是，長(cháng)大之后的榮耀、與華為手機品牌到底是什么關(guān)系?

　　曾經(jīng)業(yè)內有一種聲音，長(cháng)大的榮耀可能與華為手機品牌形成左右手互博，但是如今看來(lái)這種觀(guān)點(diǎn)太過(guò)于多慮。

　　第一、品牌區分：華為目前有商務(wù)旗艦mate系列、唯美時(shí)尚P系列、音樂(lè )年輕Nova系列。綜合看，商務(wù)+科技+時(shí)尚三大特性仍是大家對華為品牌的一致看法。而榮耀一直都在強調一個(gè)理念“為年輕人做手機”、“做年輕人的科技潮品”。榮耀總裁趙明也在多個(gè)場(chǎng)合不斷強調這一產(chǎn)品理念。不管是孫楊代言的榮耀V9主打極致性能，還是胡歌代言榮耀9推出的爆潮“奶奶灰”，甚至是本月初在廣州外貿大學(xué)“榮耀制噪者”演唱會(huì )上發(fā)布的榮耀V9 play手機，都在以年輕人的方式，推出年輕人喜歡的手機或活動(dòng)。

　　第二、價(jià)位區分：過(guò)去幾年華為品牌手機價(jià)位段迅速拉高，目前mate和P系列旗艦手機起價(jià)都在3000元以上。在筆者看來(lái)，華為向上打的勇氣來(lái)自榮耀在中國銷(xiāo)量最大的1000~3000元價(jià)位段站穩，解決了華為品牌挑戰三星、蘋(píng)果的后顧之憂(yōu)。同時(shí)，不同價(jià)位段的市場(chǎng)區分避免了品牌互博。

　　第三、渠道區分：兩年前華為就開(kāi)啟了“千縣計劃”，目的是通過(guò)大布線(xiàn)下渠道讓華為手機深入中國四五線(xiàn)市縣城市。而榮耀目前依然在強調互聯(lián)網(wǎng)手機品牌定位，及其“輕資產(chǎn)”屬性。據趙明透露，在渠道上，集團甚至將以前給榮耀準備的救生圈也撤掉了，讓榮耀在競爭中自立自強。此前在榮耀暢玩6A發(fā)布會(huì )上趙明也提到，“華為的雙品牌戰略是動(dòng)真格的，不僅從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品規劃，甚至營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道等都是完全獨立，只有專(zhuān)利技術(shù)平臺是共享的。”

　　如此也能更清晰地看出華為榮耀雙品牌戰略的意義所在：正是這樣既有品牌、市場(chǎng)、渠道的區分，又有獨立的成長(cháng)環(huán)境，才做到了避免品牌互博，形成品牌互補。同時(shí)也造就了榮耀崛起的內部環(huán)境，完美地契合榮耀的口號“勇敢做自己”，引領(lǐng)新青年文化的品牌價(jià)值觀(guān)。

　　榮耀與小米：互聯(lián)網(wǎng)手機博弈與再定義

　　理清楚榮耀在內部的身份感后，我們再來(lái)分析榮耀的外部屬性。無(wú)疑，榮耀的外部屬性，自誕生之初就很明確——“互聯(lián)網(wǎng)手機品牌”，這與小米完全一致。

　　小米創(chuàng )始人雷軍對于小米手機打法有一個(gè)著(zhù)名的七字訣：“專(zhuān)注、極致、口碑、快”。在筆者看來(lái)這也是小米崛起的最核心理念。事實(shí)證明，這一套理論創(chuàng )造了小米手機的輝煌戰績(jì)，最高峰出現在2015年，小米一度成為中國智能手機老大。小米的成功也引來(lái)眾多互聯(lián)網(wǎng)手機品牌效仿，不過(guò)更多廠(chǎng)商也僅是學(xué)習其制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題能力，根本沒(méi)有觸及核心。

　　同樣作為后來(lái)者的榮耀，開(kāi)始也在模仿學(xué)習中。不過(guò)，在榮耀摸清一些規律后，從榮耀6開(kāi)始真正進(jìn)入了與小米的互聯(lián)網(wǎng)手機兩大巨頭PK時(shí)代。產(chǎn)品上強調科技極致、性?xún)r(jià)比，營(yíng)銷(xiāo)上跨界體育、影像、音樂(lè )、極客等活動(dòng)，進(jìn)入年輕人生活，建立獨特的榮耀式對話(huà)體系，與年輕群體建立強烈、緊密的情感共鳴。

　　而彼時(shí)小米的做法卻讓人意外。隨著(zhù)越來(lái)越多紅米產(chǎn)品線(xiàn)推出，小米變臃腫起來(lái)。更可怕的是小米高配低價(jià)模式逐漸被大量互聯(lián)網(wǎng)品牌打破，而極致科技在小米2S之后出現了長(cháng)達幾年的產(chǎn)品真空期。失速以后的小米直到今年二季度才開(kāi)始緩過(guò)來(lái)。

　　榮耀則是在2016年接過(guò)小米的棒，扛起了互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌的大旗。筆者拿到的國內知名調研機構賽諾的最新數據顯示，今年1-8月中國市場(chǎng)，榮耀銷(xiāo)量3513.1萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額506.56億元，仍然排名第一;小米銷(xiāo)量3264.1萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額392.98億元，位居第二。

　　賽諾2017年1-8月互聯(lián)網(wǎng)手機銷(xiāo)售排行

　　在互聯(lián)網(wǎng)手機第一階段榮耀是跟隨者，而目前的互聯(lián)網(wǎng)手機第二階段，進(jìn)入了榮耀占據強勢主導地位的階段。2017年4月27日，榮耀總裁趙明在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )(GMIC)發(fā)表一篇重要主題演講“風(fēng)物長(cháng)宜放眼量”，重新定義了當前最新的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌理論：即以消費者的名義、用引領(lǐng)式創(chuàng )新，為其創(chuàng )造價(jià)值。圍繞消費者的真正需求——品質(zhì)、創(chuàng )新、體驗，打造年輕科技潮品，持續為互聯(lián)網(wǎng)手機提速。

　　相同的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌屬性，不一樣的打法，造就了今天在互聯(lián)網(wǎng)手機行業(yè)地位的變化。在筆者看來(lái)，趙明的理論最核心的還是基于最原始的對用戶(hù)需求的理解、對極致的產(chǎn)品追求，以及供應鏈的掌控。這一點(diǎn)，小米雷軍在下滑以后也開(kāi)始注意到了，二季度的銷(xiāo)量逆轉也被人認為是，雷軍親自?huà)鞄浌湹慕Y果。

　　榮耀與OV：理念的不同與未來(lái)的戰役

　　與榮耀模式幾乎相對立的是OV模式。在外界看來(lái)，OPPO、vivo強調遵循最原始經(jīng)商之道，其對營(yíng)銷(xiāo)和渠道的理解是中國其他手機廠(chǎng)商無(wú)法做到的。而榮耀恰恰在弱化這兩點(diǎn)：

　　渠道上：OPPO、vivo號稱(chēng)在全國有20多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，較為完善的利益分配機制加上嚴格的渠道管控，堪稱(chēng)完美的渠道模式。而榮耀總裁趙明多次強調自己“輕資產(chǎn)”模式，直到今天，榮耀真正出錢(qián)參與建設的榮耀高級體驗店只有四家，分別位于深圳華強北、成都、西安、濟南。趙明此前在接受筆者采訪(fǎng)時(shí)表示，榮耀不會(huì )去追風(fēng)口，重資產(chǎn)投資線(xiàn)下渠道，而是依靠好產(chǎn)品和口碑，帶給經(jīng)銷(xiāo)商較低的成交成本和較高的客戶(hù)流量，以此提高渠道商總體利潤空間。

　　營(yíng)銷(xiāo)上：曾有人形容OV的營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)飛機撒錢(qián)，從冠名各大衛視黃金節目，到簽約半個(gè)娛樂(lè )圈的當紅小鮮肉，OV在品牌上的投入讓很多廠(chǎng)商羨慕。而榮耀這幾年也會(huì )找明星代言，不過(guò)基本只簽約一兩個(gè)形象、口碑好的娛樂(lè )或體育明星，最近簽約的包括胡歌、孫楊，都是各自領(lǐng)域的佼佼者。趙明強調，在傳統營(yíng)銷(xiāo)投放上榮耀相對很少。“我在GMIC演講的時(shí)候說(shuō)榮耀是富二代創(chuàng )業(yè)，但是，是一個(gè)相對悲催的富二代。我們國內市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費用不足總營(yíng)收的3%，這不僅在整個(gè)智能手機行業(yè)當中是比較低的，即使在互聯(lián)網(wǎng)手機品牌當中，也是比較低的。”

　　趙明認為，互聯(lián)網(wǎng)手機追求的是以產(chǎn)品為核心的口碑營(yíng)銷(xiāo)。據他透露，公司一直都強調的NPS值(用戶(hù)凈推薦值)，如果一款產(chǎn)品上市之后NPS差，我們會(huì )把它砍掉。不會(huì )為了一點(diǎn)點(diǎn)的銷(xiāo)售額來(lái)影響產(chǎn)品和品牌的口碑。所以榮耀的NPS在2016年是47%，行業(yè)內與蘋(píng)果并列第一，這才是榮耀所追求的。

　　不過(guò)從結果導向看，不管是OV模式，還是榮耀模式，過(guò)去兩年都出現了高速增長(cháng)。商業(yè)市場(chǎng)就是這么奇妙，截然相反的兩種打法，在同一市場(chǎng)同一時(shí)間結果都被驗證成立。不過(guò)，從上文提到的賽諾數據看，榮耀銷(xiāo)量前8個(gè)月超3500萬(wàn)的數據排名，也已經(jīng)進(jìn)入國內市場(chǎng)五、六名。

　　榮耀再向上，必然將不可避免地觸碰到OV的用戶(hù)群，未來(lái)榮耀如何刺穿OV的壁壘值得關(guān)注。而筆者已經(jīng)注意到此前趙明的兩個(gè)重要理論：笨鳥(niǎo)精神、做長(cháng)跑選手。這兩點(diǎn)或許就是榮耀打進(jìn)OV腹地的理論基礎。

　　其中笨鳥(niǎo)精神提到：不吝嗇(巨資投入研發(fā))、不封閉(匯聚全球最優(yōu)秀的資源)、不投機(做極致的產(chǎn)品)、不妥協(xié)(近乎變態(tài)的品控)、不獨享(有朋友有未來(lái))、不忽悠(互聯(lián)網(wǎng)應傳遞正能量)。做長(cháng)跑選手則是強調：榮耀取得當下的成績(jì)，是長(cháng)期堅持研發(fā)投入，厚積薄發(fā)的結果。榮耀一直堅持做“厚積薄發(fā)”的長(cháng)跑者，實(shí)現了對品牌溢價(jià)、產(chǎn)品千機一面和創(chuàng )新科技應用的三大突破，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)手機新時(shí)代。

　　用產(chǎn)品和戰略耐性激發(fā)市場(chǎng)、渠道原生動(dòng)力，未來(lái)很有可能刺穿OV通過(guò)利益關(guān)系建立起的渠道、營(yíng)銷(xiāo)壁壘。趙明此前也對筆者表態(tài)，榮耀在戰略制定、戰略執行上一直非常堅定，可以用四年的時(shí)間執行一個(gè)戰略，執行到底，打透。

　　說(shuō)到這里，筆者依然無(wú)法用一句話(huà)說(shuō)明榮耀到底是誰(shuí)?但可以肯定的是，榮耀確實(shí)如他們口號一樣在“勇敢做自己”，同時(shí)看的出來(lái)，作為目前掌握航向的人，趙明也是一位具備“戰略定力”的領(lǐng)導者。