夏普遭遇低端化質(zhì)疑：是做價(jià)格屠夫還是繼續“高貴”

　　新東家入主后，市場(chǎng)對夏普的質(zhì)疑，終于在618這場(chǎng)“期中考試”后集中爆發(fā)。6月19日，夏普電視公布的戰報顯示，618期間全渠道累計銷(xiāo)售額超10億元。然而，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)對夏普低價(jià)沖量、產(chǎn)品低端化等方面的質(zhì)疑。同時(shí)，有自媒體稱(chēng)，夏普電視促銷(xiāo)宣傳中提及的使用“日本原裝進(jìn)口屏”，其實(shí)并非如此，比如夏普LCD-50SU460A 50英寸彩電，面板均是“富士康科技集團”旗下公司群創(chuàng )光電的面板。夏普方面回應稱(chēng)，是因為在日本并沒(méi)有生產(chǎn)該尺寸屏的生產(chǎn)線(xiàn)。

　　“規模與低價(jià)相匹配，而高價(jià)與量少是匹配的?！奔译娦袠I(yè)觀(guān)察家洪仕斌在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，這些質(zhì)疑并非沒(méi)有道理。行業(yè)觀(guān)察家劉步塵則認為，這不排除是夏普在特殊時(shí)期所采取的階段性戰略。

　●“液晶之父”淪為“價(jià)格屠夫”?

　　身為“液晶之父”的夏普，曾經(jīng)在液晶電視市場(chǎng)上成為高端消費者青睞的品牌。盡管長(cháng)期走的是高端路線(xiàn)，但因其全球領(lǐng)先的技術(shù)，中國消費者往往也愿意為它的品質(zhì)買(mǎi)單。中國成為了夏普的主戰場(chǎng)。

　　隨著(zhù)夏普的持續巨虧，近幾年夏普也開(kāi)始在變。新東家富士康入主之后，夏普便在中國市場(chǎng)開(kāi)啟一場(chǎng)“低價(jià)救市”的游戲。此前，夏普在新品發(fā)布會(huì )上直接推出夏普品牌“高貴不貴”的品牌新定位，試圖將日本夏普曾經(jīng)帶給中國消費者的高貴品牌印象，以便宜的價(jià)格搶奪市場(chǎng)。

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者在夏普官網(wǎng)上發(fā)現，夏普目前主推的電視產(chǎn)品一共有17款，其中萬(wàn)元以上有2款產(chǎn)品，7000元以下的產(chǎn)品有12款。在這12款產(chǎn)品中，8款價(jià)格都在4800元以下。而從去年雙十一開(kāi)始，夏普電視“買(mǎi)70英寸送60英寸”等活動(dòng)頻頻出現于電商平臺。今年以來(lái)，夏普更是大打價(jià)格戰。

　　與之形成鮮明對比的是，索尼、三星、海信等國內外主流品牌都相繼推出高端大屏電視，均價(jià)也都呈上升趨勢。其中，表現最明顯的莫過(guò)于索尼了。其推出的7款新品均價(jià)都在萬(wàn)元以上，有幾款甚至都在2萬(wàn)以上。同時(shí)，618期間，索尼幾乎沒(méi)有做任何價(jià)格上的優(yōu)惠，目前在某電商平臺上多款電視都出現缺貨現象。

　　“我是認同并看好索尼的做法的?！焙槭吮蟊硎?，規模與低價(jià)相匹配，高價(jià)與量少是匹配的，盡管索尼目前也不算是發(fā)展很好，但是如果索尼堅持這一原則，也是不錯的一條路。

　　然而，就在整個(gè)行業(yè)主流品牌都因上游零部件成本上漲、消費升級等原因帶來(lái)普遍均價(jià)上漲的態(tài)勢下，夏普卻劍走偏鋒，選擇逆市下降。最新的中怡康數據顯示，夏普45英寸、50英寸、60英寸電視，均價(jià)分別為1933元、2652元、4671元，而彩電行業(yè)年累平均價(jià)格卻是2122元、3540元、6151元。

　　洪仕斌表示其不太看好夏普低價(jià)策略，“因為有些產(chǎn)品的定位以及有些市場(chǎng)的占有率并不是依靠降價(jià)來(lái)占有的?！?/p>

　　事實(shí)上，當下多數消費者選擇夏普電視主要還是出于對夏普技術(shù)工藝的信任，而夏普電視最大的賣(mài)點(diǎn)就在于其高質(zhì)量的屏。此前在發(fā)布會(huì )上，夏普方面表示夏普電視一定會(huì )使用夏普屏。此次在618宣傳中，夏普電視也是打出“屏定天下”的口號。但是近期有自媒體稱(chēng)，夏普電視不一定使用的都是日本原裝進(jìn)口的夏普屏，部分產(chǎn)品使用的是富士康旗下群創(chuàng )光電所生產(chǎn)的屏。

　　對此，夏普方面在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪(fǎng)時(shí)表示，之所以會(huì )選擇群創(chuàng )光電的屏，主要是因為該尺寸的屏在日本并沒(méi)有生產(chǎn)線(xiàn)。同時(shí)，即使使用群創(chuàng )光電的屏，夏普也會(huì )通過(guò)自己的調校技術(shù)進(jìn)行測試，如果質(zhì)量不合格，就不會(huì )使用。

　　在劉步塵看來(lái)，不管所用屏的質(zhì)量如何，但如果夏普電視使用了非夏普自己生產(chǎn)的屏，就違背了之前夏普自己所許下的承諾，這對消費者來(lái)說(shuō)是一種傷害，對自己的品牌價(jià)值也是一種傷害。

　　●“卷土重來(lái)”的壓力

　　夏普大打價(jià)格戰，表明了目前急需 銷(xiāo)量?！爱吘谷缃竦南钠找呀?jīng)不再是當年的夏普了?！眲⒉綁m感嘆道。

　　在入主夏普后，去年底，鴻海集團董事長(cháng)郭臺銘宣布夏普電視產(chǎn)品全球出貨量要從2016年的470萬(wàn)臺提升到今年的1000萬(wàn)臺。在整個(gè)家電行業(yè)都處于低迷的背景下，這個(gè)數字著(zhù)實(shí)令業(yè)界驚訝。但就在今年年初，夏普高調宣布，將2017年度全球范圍內的電視出貨量從原計劃的1000萬(wàn)臺，調高至1400萬(wàn)臺，更是讓不少人認為夏普在上演“大躍進(jìn)”。

　　市場(chǎng)調研機構光電研究品牌WitsView統計數據顯示，2016年全球液晶電視出貨量約2.2億臺，前五大品牌分別是三星(4790萬(wàn)臺)、LG(2820萬(wàn)臺)、海信(1330萬(wàn)臺)和索尼(1170萬(wàn)臺)。這意味著(zhù)，夏普電視如果能夠完成1400萬(wàn)臺目標，其全球市占率排名將從去年的13名躍入全球前五，甚至前三。

　　“如此大的增量，或許與這段時(shí)間夏普電視銷(xiāo)量的快速提升有關(guān)，但想要達到1400萬(wàn)臺的目標，我認為是會(huì )很吃力的?！眲⒉綁m說(shuō)。

　　據《財經(jīng)》報道，夏普振興電視產(chǎn)業(yè)的舉措在內部代號為“天虎計劃”。天虎計劃的核心就是通過(guò)供應鏈、品牌形象、渠道營(yíng)銷(xiāo)等多方面的合力來(lái)擴大銷(xiāo)量。例如，請拳擊明星鄒市明進(jìn)行代言，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道推出套購(買(mǎi)大送小)活動(dòng)，價(jià)格降幅20%～30%，同時(shí)針對鴻海集團在中國大陸的十幾萬(wàn)員工推出員工價(jià)，和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作推出買(mǎi)房送電視活動(dòng)等。

　　種種跡象表明，在富士康入主后，回歸中國市場(chǎng)的夏普企業(yè)戰略發(fā)生重大改變，從戰略守勢向戰略攻勢轉型，這背后有著(zhù)夏普急欲脫離虧損泥沼的壓力。

　　在截至今年3月31日的2016財年，夏普虧損了大約250億日元(約合2.28億美元)，低于富士康此前預估的271億日元(約合2.46億美元)。對于2017年，夏普方面預計營(yíng)業(yè)利潤將同比增長(cháng)44%，增加至900億日元(約合8.21億美元)，最終實(shí)現盈利590億日元(約合5.38億美元)。6月20日，夏普社長(cháng)戴正吳也在股東大會(huì )上表示，將在今年6月29日或30日向東交所申請將夏普從東京證券交易所二板市場(chǎng)重回主板市場(chǎng)。

　●低價(jià)沖量or高端路線(xiàn)

　　降低價(jià)格，使得夏普在短期內獲得超常規增速。今年1～5月中怡康監測數據(線(xiàn)上周報+線(xiàn)下月報)顯示，夏普國內銷(xiāo)量66.17萬(wàn)臺，增速迅猛。

　　搶占低端市場(chǎng)，隨著(zhù)而來(lái)的是市場(chǎng)擔心夏普品質(zhì)的不斷降低。

　　“夏普一直都在堅持高端路線(xiàn)，只是目前在走高端路線(xiàn)的同時(shí)，也開(kāi)始在走年輕化的道路，因此我們也推出了一系列性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品?！毕钠辗矫姹硎?，未來(lái)高端路線(xiàn)以及年輕化道路夏普會(huì )一直堅持下去。

　　“一分錢(qián)一分貨?！痹诖蠖鄶迪M者眼中，“高貴”很大程度上就相當于“高價(jià)”。而如今夏普喊出“高貴不貴”的口號，逆市降價(jià)，無(wú)疑讓很多消費者對夏普能否繼續保持高端產(chǎn)生了疑問(wèn)。

　　奧維云網(wǎng)副總裁董敏在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，低價(jià)和“高貴”并沒(méi)有什么必然聯(lián)系，但是當前夏普的激進(jìn)定價(jià)若持續，長(cháng)遠來(lái)說(shuō)對于夏普之前給予消費者的高端標簽確實(shí)會(huì )產(chǎn)生影響。

　　“目前夏普當務(wù)之急就是如何修復消費者對夏普品牌的信心?！眲⒉綁m表示，夏普在沖量的過(guò)程中一定要把握好節奏，不能過(guò)度的看重銷(xiāo)量。一旦過(guò)度看重銷(xiāo)量，夏普電視的價(jià)格體系就有可能徹底從高端向中低端淪陷，從而損害其未來(lái)發(fā)展。

　　“這不排除是夏普在特殊時(shí)期所采取的階段性戰略?！眲⒉綁m補充道。很多品牌都會(huì )經(jīng)歷品牌重構的階段，在接連虧損的情況下，夏普選擇低價(jià)沖量，或為無(wú)奈之舉。

　　而在夏普沒(méi)有改變策略之前，夏普的沖量無(wú)疑會(huì )讓其他品牌的銷(xiāo)量受到?jīng)_擊。