全線(xiàn)重返中國，夏普能迎來(lái)一次真正的涅槃重生嗎

　　由虧轉盈、聯(lián)手谷歌、建廠(chǎng)投資、第三次回歸中國市場(chǎng)，這一系列的消息似乎令賣(mài)身富士康的夏普隱隱有了些絕地重生的意味。

　　而去年這個(gè)時(shí)候，郭臺銘并購夏普的舉動(dòng)還帶著(zhù)固執己見(jiàn)的決然，如今的面貌雖然不能說(shuō)“鴻夏戀”已經(jīng)修成正果，但重組后頗為順利的業(yè)務(wù)運行，起碼可以說(shuō)明富士康給夏普重歸市場(chǎng)創(chuàng )造了一個(gè)良好開(kāi)端。當然，這里所說(shuō)的重生不單單指制造層面，更多地是涵蓋了品牌從沒(méi)落到新生的過(guò)程，而后者正是富士康追求的重要目標之一。

　　不過(guò)闊別多年、形勢大改，技術(shù)猶存而風(fēng)光不再的夏普真的能在富士康的助力之下，涅槃重生、絕地反擊嗎?這背后恐怕不止有如狼似虎的競爭對手，更多的是消費市場(chǎng)對一個(gè)衰落的日系家電品牌的質(zhì)疑。

　　夏普或將由虧轉盈，但質(zhì)疑未平

　　夏普業(yè)績(jì)普遍回轉已是毋庸置疑的事實(shí)。據相關(guān)報道，在3月31日結束的上一財年內，夏普公司的虧損額大約為250億日元，低于富士康之前預期的虧損額271億日元。而且與2015年2559億日元的巨額虧損相比，在一年之內將虧損數目縮減為其十分之一，這足以說(shuō)明夏普目前的業(yè)績(jì)已經(jīng)大為改善。

　　除此之外，去年10-12月份的單季盈利更是給夏普擺脫常年虧損提供了充足的可能性，也正是基于業(yè)務(wù)好轉的前提，夏普預計2017財年營(yíng)業(yè)利潤增至900億日元、同比增長(cháng)44%，由此可能實(shí)現凈利潤扭虧為盈，盈利達到590億日元。由以上數據預測可以看出，夏普對未來(lái)幾年的規劃表現得頗為自信，也預示了其回歸市場(chǎng)的勃勃野心。

　　只是這畢竟是建立在主觀(guān)臆想之上，實(shí)際上市場(chǎng)對夏普的營(yíng)收能力一直以來(lái)抱有質(zhì)疑態(tài)度，一面是因為這個(gè)老牌巨頭企業(yè)連年虧損才導致賣(mài)身富士康，這件事本身已經(jīng)說(shuō)明夏普積重難返、盈利能力有待商榷。另一面夏普目前之所以能夠在這么短的時(shí)間內，縮減巨額虧損甚至是接近盈利，主要在于鴻海入主后的一系列整改，簡(jiǎn)單來(lái)講就是開(kāi)源節流，而目前從多方面來(lái)看節流更像是關(guān)鍵因素，這就導致市場(chǎng)對其未來(lái)的營(yíng)收能力仍持有懷疑態(tài)度。

　　去年夏普預期實(shí)現三年來(lái)首度盈利400億日元的消息一出，其股價(jià)達到并購以來(lái)的歷史新高。但是這種情形反而不被歐美媒體看好，瑞士信貸曾給出的預估顯示，夏普股價(jià)的合理位置在120日元，這暗示出當時(shí)有30%的虛高成分。而這種觀(guān)點(diǎn)背后的理由就是它們認為夏普的盈利來(lái)自壓縮運營(yíng)成本，而非營(yíng)收的拉動(dòng)。

　　在這個(gè)問(wèn)題上可以從開(kāi)源和節流兩方面來(lái)講。鴻海并購夏普后，止損就成了當務(wù)之急，而植入鴻海式的控制成本方法顯然是最快捷的途徑，因此在人員精減、規模采購、嚴控費用等方面，鴻海進(jìn)行了一系列結構改革。

　　比如在人員方面，大規模裁員致使員工總數比頂峰時(shí)減少20%以上，大大縮減了固定成本;運營(yíng)上，盡量削減沒(méi)必要和不著(zhù)急的支出，而且針對低迷的北美電視業(yè)務(wù)直接決定退出，有效減少海外市場(chǎng)的投資。

　　最關(guān)鍵的是，在整體生產(chǎn)成本和生產(chǎn)效率方面，將鴻海的基因貫穿到夏普制造的全過(guò)程，例如針對光伏電池板的硅材料，變更了此前一直以高于市場(chǎng)價(jià)采購的長(cháng)期合約，為夏普帶來(lái)約100億日元的收益改善效果。再者日系企業(yè)對于電子產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程控制，一直以嚴苛謹慎聞名，這同時(shí)也導致低效的狀況長(cháng)期難以改善，而借鑒富士康的管理模式和工作方法恰好可以彌補這一缺陷。

　　相比控制成本的效果顯著(zhù)，夏普在開(kāi)源方面基本上處在重啟的初級階段。手機業(yè)務(wù)和電視業(yè)務(wù)剛剛返回中國市場(chǎng)不久，外部環(huán)境和行業(yè)競爭的現狀蘊藏了無(wú)限風(fēng)險，品牌重塑將面臨太多阻礙。與此同時(shí)，最重要的布局面板線(xiàn)上，新投入的工廠(chǎng)還在建設之中，OLED面板也僅僅是取得些許進(jìn)展，三星這座大山將持續擋在市場(chǎng)開(kāi)拓的路上。

　　總而言之，夏普如今并未展現出極為強勁的營(yíng)收能力，由虧轉盈更多的建立在控制成本上，市場(chǎng)的質(zhì)疑也在所難免。不過(guò)這是起點(diǎn)時(shí)期的必然結果，未來(lái)幾年的業(yè)務(wù)回歸才是步入正軌的時(shí)刻。

　　伺機而動(dòng)，中國會(huì )是夏普的重生之地?

　　中國現在對任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講都是重中之重的必爭之地，夏普代表的日系電子巨頭尤為如此，而且這種緊迫程度已經(jīng)上升為切關(guān)基本生存的地步，這從其近期對市場(chǎng)的重新布局就可以看出。

　　一方面，夏普曾表示2018年將徹底退出日本國內液晶電視生產(chǎn)業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)、試制和售后服務(wù)等方面，可謂是直接宣告了在本國市場(chǎng)的“死亡”，當然這同時(shí)也意味著(zhù)海外市場(chǎng)將是夏普電視業(yè)務(wù)唯一的救命稻草;另一方面，夏普去年年底決定斥資104億日元收取SUMC 56.7%股權，原因在于SUMC持有夏普舊波蘭工廠(chǎng)，所以并購歐洲電視品牌這一舉動(dòng)，無(wú)疑是重返歐洲電視市場(chǎng)的信號。

　　相比前兩者，夏普重返我國市場(chǎng)的舉動(dòng)則更為高調，無(wú)論是就手機業(yè)務(wù)還是液晶電視來(lái)講。富士康并購夏普后不久便著(zhù)手重振電視業(yè)務(wù)，借助其制造和渠道優(yōu)勢在去年的銷(xiāo)售旺季中，獲得了高出預期的業(yè)績(jì)，甚至在整個(gè)電視行業(yè)普遍下滑的趨勢之中，實(shí)現了唯一的逆勢生長(cháng)。

　　與此同時(shí)，夏普在熱烈宣布由虧轉盈的好消息之余，趁勢公布了手機第三次回歸我國市場(chǎng)的相關(guān)計劃，并透露了與京東、中國移動(dòng)和迪信通等企業(yè)的戰略合作。且不論這些重返市場(chǎng)之舉最后能否獲得成功，單從布局來(lái)看，已經(jīng)說(shuō)明我國市場(chǎng)就是夏普能否獲得真正重生的關(guān)鍵鑰匙。

　　而且不得不承認，夏普業(yè)務(wù)重返的時(shí)機和策略選擇得尤為恰當，這也是其能在這么短時(shí)間內預見(jiàn)盈利的因素之一。以液晶電視為例，面板市場(chǎng)在去年下半年的供不應求，可謂是給了夏普回歸我國電視行業(yè)的一大機遇，因此在國內各大品牌相繼上漲的情況下，夏普甚至不惜改變以往的高檔定位，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢俘獲了大批消費者。

　　如果說(shuō)面板成本的上漲帶著(zhù)些許運氣的成分，那么目前國內電視行業(yè)的變化更像是夏普等待許久的時(shí)機。原因在于，風(fēng)光盡現的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，在成本上升和企業(yè)自身困境的情境下顯現出些許頹勢。比如樂(lè )視這一借助內容服務(wù)開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)電視格局的先啟者，如今身陷企業(yè)危機，而小米受智能手機業(yè)務(wù)下滑的連帶影響，也使得品牌形象受損不少。盡管其中更多的是受間接因素作用，但互聯(lián)網(wǎng)電視品牌形勢不容樂(lè )觀(guān)畢竟是客觀(guān)事實(shí)，這也令技術(shù)流企業(yè)再次彰顯競爭優(yōu)勢，而夏普恰恰還保持著(zhù)“液晶之父”的名號。

　　總而言之，電視行業(yè)的競爭焦點(diǎn)或許正在回歸于產(chǎn)品質(zhì)量，這對夏普來(lái)講無(wú)疑是有利形勢。當然危險與機遇并存是我國市場(chǎng)的鮮明特點(diǎn)，排除宏觀(guān)的市場(chǎng)環(huán)境，海量且強大的競爭對手絕對是夏普最大的阻礙。最重要的是這些品牌根植于本土，在消費者心中已經(jīng)形成一定的忠誠度，遠不是一個(gè)數度退出、品牌敗落的日系企業(yè)可以比擬，因此即使是背靠富士康，重塑夏普的品牌絕非易事。

　　技術(shù)能重塑夏普的品牌嗎?

　　品牌沒(méi)落而核心技術(shù)猶存，是一眾日系電子產(chǎn)品巨頭的真實(shí)寫(xiě)照，夏普尤為幸運的是在其品牌還沒(méi)有徹底毀掉之前，搭上了富士康的大船，但是這依然沒(méi)能解決這類(lèi)公司面臨的關(guān)鍵問(wèn)題：積重難返的百年企業(yè)落后于行業(yè)潮流、市場(chǎng)漸趨流失，這種情況下還能靠?jì)H存的技術(shù)優(yōu)勢重塑品牌、重回主流嗎?這點(diǎn)也正是夏普能否在國內強敵環(huán)繞的環(huán)境下立足的關(guān)鍵。

　　情況當然是不容樂(lè )觀(guān)，畢竟縱觀(guān)往返于中國市場(chǎng)的海外企業(yè)可以發(fā)現，從退出到回歸，中途的市場(chǎng)變化太快，尤其是我國企業(yè)的崛起速度令很多外來(lái)公司嘆為觀(guān)止，以至于能夠成功返回我國主流市場(chǎng)的少之又少。

　　再者對夏普而言，富士康本身從制造商走向品牌商的過(guò)程，就已經(jīng)將夏普納入目標體系，所帶來(lái)的不僅是雙方發(fā)展方向的重合，同時(shí)也要承載了來(lái)自富士康的壓力?？偠灾钠瘴ㄒ荒芤揽烤褪瞧涠嗄攴e累的技術(shù)優(yōu)勢，只是能否換回品牌還要受到多方因素的影響。

　　夏普的先進(jìn)技術(shù)集中體現在面板制造，而面板制造涉及其手機、電視和面板供應三方面業(yè)務(wù)，三者都是富士康重啟夏普品牌的重要組成部分。

　　首先針對近期才宣布回歸中國的夏普手機，顯然可以預測，單憑全面屏的特性應該說(shuō)難以撼動(dòng)國內市場(chǎng)，一方面是因為以小米去年全面屏手機的嘗試為借鑒，其實(shí)不具備強有力的說(shuō)服力，畢竟全面屏手機并沒(méi)有拯救陷入冰火兩重天的小米。另一方面，國內手機市場(chǎng)飽和、各大品牌廝殺不休的狀態(tài)已經(jīng)維持多年，基本上很難再有一個(gè)日系品牌的立足之地。即使退一萬(wàn)步講，全面屏有可能成為一時(shí)的潮流，夏普也只能成為小眾品牌，這主要因為夏普的手機品牌在國內市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有多少認可度。

　　相比手機而言，富士康重點(diǎn)扶持的電視業(yè)務(wù)和面板供應更具有發(fā)展前景和價(jià)值，尤其是在加入富士康的成本控制體系和渠道優(yōu)勢之后，夏普的技術(shù)能力在彌補了這些缺陷的基礎上，是有可能形成壁壘進(jìn)而重塑品牌的。而且重點(diǎn)是夏普當初被認為超前的技術(shù)，在液晶電視市場(chǎng)現在的某些發(fā)展趨勢推動(dòng)下，有可能會(huì )順應時(shí)機地發(fā)揮最大效用。

　　據群智咨詢(xún)相關(guān)數據顯示，49英寸、55英寸和65英寸等市場(chǎng)主流大尺寸面板出貨增長(cháng)顯著(zhù)，其中55英寸占比提升到12.4%，65英寸占比提升到3%。而且2016年全球液晶電視面板的平均尺寸已經(jīng)達到了42.7英寸，較去年增長(cháng)2.1英寸。由此可見(jiàn)未來(lái)的幾年時(shí)間里，終端消費市場(chǎng)會(huì )引導電視市場(chǎng)持續大尺寸化。另外市場(chǎng)調查機構HIS Markit曾表示，8K電視液晶顯示屏將在今年投入生產(chǎn)，預計2020年將會(huì )增加到262萬(wàn)。

　　8K影像、大尺寸化趨勢無(wú)異于正中夏普的核心技術(shù)，尤其是這種優(yōu)勢還體現在時(shí)間上的搶得先機。據悉，目前全球唯一一條批量生產(chǎn)的液晶面板10代線(xiàn)，正是鴻海和夏普的堺工廠(chǎng)，按照最高效的生產(chǎn)效率來(lái)計算，該工廠(chǎng)可以年供應700萬(wàn)片的57英寸液晶面板或者500萬(wàn)片65英寸液晶面板。換句話(huà)說(shuō)，在2018年之前只有鴻海夏普堺工廠(chǎng)一家能夠實(shí)現穩定供應。

　　再者，不容忽視的是，在設備的規模、規格和成品技術(shù)方面，夏普10代線(xiàn)曾經(jīng)創(chuàng )造了液晶面板制造史上的一個(gè)奇跡，只是因為當初技術(shù)超前于主流市場(chǎng)，才導致這一優(yōu)勢遲遲不能發(fā)揮效用，而現在種種趨勢或許預示著(zhù)夏普等待的時(shí)機已經(jīng)到來(lái)。由此可見(jiàn)，如果說(shuō)超大屏電視將會(huì )成為下一個(gè)消費需求，那么夏普的起點(diǎn)應該是高于國內的其他品牌商或制造商，也就是說(shuō)夏普有可能在超大屏市場(chǎng)重塑自己的品牌。

　　當然，夏普還要面臨我國面板廠(chǎng)的壓制，畢竟10代線(xiàn)戰場(chǎng)已經(jīng)暗流洶涌，國內制造商顯然更了解本土市場(chǎng)，更何況在這之上還有領(lǐng)先市場(chǎng)的韓國品牌。另外，夏普現在在我國拓展市場(chǎng)，走的是與原先不同的低價(jià)路線(xiàn)，這是否會(huì )給未來(lái)主攻大屏的高檔定位帶來(lái)負面影響?畢竟重塑品牌要預防消費者先入為主的意識。

　　一個(gè)企業(yè)或品牌從沒(méi)落到重生，非經(jīng)分筋錯骨之痛實(shí)難重振旗鼓，夏普也是如此，現在只能看它僅剩的技術(shù)實(shí)力和富士康的外部助力，能否為其創(chuàng )造新的生存根基，總言之，道阻且長(cháng)。