手機電視發(fā)展現狀、存在問(wèn)題及對策建議（下）

（五）手機電視用戶(hù)群定位高端化

目前手機電視的用戶(hù)群定位于商務(wù)高端用戶(hù)和追求時(shí)尚一族，這些用戶(hù)有兩大特征。一是受教育程度較高：手機電視的使用要求用戶(hù)對互聯(lián)網(wǎng)知識有相當了解，同時(shí)要對手機的高端應用功能比較熟悉，且在工作生活中對信息資訊有強烈的獲取愿望。二是經(jīng)濟條件較好：目前可支持手機電視功能的手機均屬高端手機，且每月通信費要保持較高額度，使用者應具備較好的支付能力。國內目前至少有8000萬(wàn)高端手機用戶(hù)，手機電視業(yè)務(wù)對于這部分人群是很具吸引力的，隨著(zhù)3G的商用化時(shí)代臨近，手機電視業(yè)務(wù)也逐漸出現的新的發(fā)展機遇。調查顯示，2006年使用手機電視的用戶(hù)數量已達到90萬(wàn)人，預計2007年國內手機電視用戶(hù)將達到410萬(wàn)人。受2008年奧運會(huì )的推動(dòng)，手機電視業(yè)務(wù)進(jìn)入快速成長(cháng)階段，預計2008年手機電視用戶(hù)數將達到1200萬(wàn)人。

三、手機電視發(fā)展與管理中存在的主要問(wèn)題

作為一種新的信息服務(wù)方式和媒體形態(tài)，它給信息產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機遇，并對現行的產(chǎn)業(yè)政策和管制方式提出新的變革要求。目前開(kāi)展手機電視業(yè)務(wù)面臨如下九大問(wèn)題。

一是政府管制。目前手機電視業(yè)務(wù)面臨的最大難題仍是監管問(wèn)題。各國在廣播和通信領(lǐng)域一般都有不同的法規政策，并由不同的政府職能部門(mén)來(lái)管理，對相應領(lǐng)域的企業(yè)也有著(zhù)嚴格的限制，融合雖然是大趨勢，但是具體操作面臨各個(gè)部門(mén)不同利益又阻力重重。業(yè)務(wù)交叉運營(yíng)在多數國家都是被禁止的。電信網(wǎng)絡(luò )和電視節目?jì)热菁坝芯€(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )的監管機構中，任何一家不認可，手機和電視就無(wú)法結合起來(lái)。就我國而言，為了占領(lǐng)這一領(lǐng)域的制高點(diǎn)，手機制造廠(chǎng)商，電信運營(yíng)商，廣電運營(yíng)商紛紛投入這一領(lǐng)域，媒介也不甘示弱，多方在混戰中前行，而相關(guān)法規的出臺顯得滯后，按照廣電總局的有關(guān)規定，所有從事網(wǎng)上視聽(tīng)節目播放的單位必須向廣電局申請信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目許可證，但2000年底出臺的《電信條例》又明文規定，圖像傳輸也屬于電信范疇，前者屬于行政規定，后者則是國家法規，兩個(gè)相互交叉的政策法規讓手機電視的合法性變得模糊起來(lái)。雖然新媒體在產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)階段往往會(huì )發(fā)生管制方面的混亂，手機電視產(chǎn)業(yè)管制的混亂現在不光出現在中國，在美國、歐盟推出的過(guò)程當中也有矛盾與沖突，但不同的部門(mén)、不同的利益集團之間的沖突影響到管制政策的搖擺，有時(shí)甚至發(fā)生倒退，有時(shí)出現急拐彎，這些都很正常。但是，中國在政策管制方向最主要的問(wèn)題就是信息不對稱(chēng)、不透明，下層的業(yè)務(wù)運營(yíng)單位看不到上層管理層真實(shí)的管制思路，這一點(diǎn)是比較麻煩的。

二是技術(shù)標準。目前在全球流行的標準有DVB-H、S-DMB和MediaFLO等手機電視標準。DVB-H，為歐洲數字電視標準，這個(gè)標準從內容制作到終端支持的陣營(yíng)已經(jīng)比較龐大，并在歐洲已經(jīng)獲得了廣泛的支持，成為歐洲手機電視的主流標準。S-DMB，為韓國主導的手機電視標準。為推廣S-DMB模式，韓國通信研究院專(zhuān)門(mén)在北京設立了一個(gè)組織，主要負責S-DMB標準在中國的推廣，大力度地推廣也獲得了一定的市場(chǎng)成效。上海文廣旗下的東方明珠股份公司和成都市移動(dòng)數字電視有限公司等一批開(kāi)展手機電視業(yè)務(wù)的企業(yè)大都采用了這一標準。MediaFLO在2005年正式推出，2006年開(kāi)始推廣，并投資巨額建立了一個(gè)覆蓋美國全國的網(wǎng)絡(luò )，但還未投入商用。我國也在鼓勵有中國自主知識產(chǎn)權的標準出臺。不管采用何種電視技術(shù)或是基于流媒體的技術(shù)，目前都存在標準不統一的問(wèn)題。手機標準的選擇就像監管的難題一樣，解決起來(lái)困難重重。手機電視標準多而且隸屬于不同的行業(yè)中，有廣電行業(yè)的標準，有電信行業(yè)的標準?，F在人們越來(lái)越認識到，無(wú)論是廣電系還是電信系，都無(wú)法全面推動(dòng)手機電視的健康發(fā)展。前者作為廣播技術(shù)，適合一對多的內容廣播，但用戶(hù)成本高，而后者則受到帶寬的限制，只能提供一對一點(diǎn)對點(diǎn)的點(diǎn)播業(yè)務(wù)服務(wù)，對于手機電視的快速增長(cháng)則不利?，F在中國手機電視缺乏大的管制框架，到目前為止手機電視標準沒(méi)有統一，DAB也只是廣電總局自己的標準，而且還是一個(gè)推薦標準，并沒(méi)有征得信產(chǎn)部的同意，也沒(méi)有與電信運營(yíng)商融合。而上海、廣東和北京又是廣電總局規定的合法試驗地區，而且目前都未采取CMMB標準，所以目前的局面比較混亂。有媒體甚至戲稱(chēng)目前上演的電視標準之稱(chēng)是CT大戰，是國標難定行標挺進(jìn)。多種標準博弈，廣電與電信對主導權的爭奪，挾制其中的手機電視業(yè)務(wù)由于方向不明，顯得手足無(wú)措，不得不放緩了發(fā)展腳步。

三是頻率規劃。移動(dòng)業(yè)務(wù)的一個(gè)潛在問(wèn)題是頻譜有效性。由于固定接收的DTV/HDTV業(yè)務(wù)需要更大的數據吞吐量，與移動(dòng)接收的調制和信道編碼也不同，因此兩者不在一個(gè)共享的信道中，而在另外一個(gè)專(zhuān)門(mén)的信道提供移動(dòng)業(yè)務(wù)具有優(yōu)勢，即開(kāi)展手機電視業(yè)務(wù)不可避免地要用到現有廣播電視頻率資源。

四是終端技術(shù)。除了上述各種技術(shù)及標準的優(yōu)劣長(cháng)短外，終端是一個(gè)技術(shù)瓶頸。首先，終端價(jià)格高。當前具備看電視功能的手機種類(lèi)還非常少，而且平均價(jià)格在4000元以上?？紤]到換機成本，終端價(jià)格高必然會(huì )限制相當用戶(hù)的使用熱情，具有強烈替代作用的主流mp4價(jià)格已經(jīng)在2000元左右。其次，終端的電池容量小?，F有的終端大約只能支持1～2個(gè)小時(shí)的手機電視業(yè)務(wù)，而任何一位用戶(hù)不可能為了欣賞電視節目而冒錯過(guò)電話(huà)的風(fēng)險，同時(shí)現有的鋰電池技術(shù)很難再大幅提高電池容量了。最后，屏幕尺寸限制。手機終端在現有的技術(shù)手段下，考慮到便攜性，屏幕尺寸也不可能太大，而屏幕小，必然限制了娛樂(lè )性，用戶(hù)的感官體驗不佳，這也會(huì )制約用戶(hù)選擇手機電視服務(wù)的熱情。四是手機安全問(wèn)題。由于手機上網(wǎng)費用的昂貴，垃圾郵件給使用具有上網(wǎng)功能的手機用戶(hù)帶來(lái)的煩惱與損失更大。另外一些手機黑客針對手機軟件專(zhuān)門(mén)設計了一些病毒，對廣大的手機用戶(hù)進(jìn)行攻擊。

五是網(wǎng)絡(luò )帶寬。在目前2.5G或是2.75G的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，國內運營(yíng)商推出的視頻服務(wù)，無(wú)論是基于GPRS（實(shí)際帶寬只有40kbit/s左右）還是cdma1x（實(shí)際帶寬只有70kbit/s左右），帶寬限制和制約了圖像的質(zhì)量和播放的圖像，由于信號轉換編碼等一系列技術(shù)問(wèn)題，導致手機電視的節目信號大約有20秒的延遲，要真正達到像電視一樣實(shí)時(shí)傳輸的平滑效果是個(gè)不易解決的問(wèn)題。雖然親身體驗時(shí)，手機電視的效果都還不錯，但是這種成績(jì)是在用戶(hù)數量較少的情況下取得的，如果用戶(hù)數量快速上升，現有的網(wǎng)絡(luò )帶寬和手機處理速度能否從容應付就成了一個(gè)大問(wèn)題。

六是費用不菲。目前可提供手機電視業(yè)務(wù)的手機終端的類(lèi)型還不多、價(jià)格都比較高，能夠支持視頻、音頻文件在線(xiàn)播放的手機，平均價(jià)格都要5000元以上，部分產(chǎn)品的價(jià)格甚至超過(guò)了7000元，這種價(jià)位決定了電視手機在目前只能是供少數人享用的奢侈品。沒(méi)有終端的普及手機電視服務(wù)普及就無(wú)從談起。其次，目前利用蜂窩移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上的手機電視業(yè)務(wù)的使用資費非常昂貴，高昂的收視價(jià)格成為制約手機電視發(fā)展的另一道門(mén)檻，目前手機電視費用由兩部分構成：一是手機上網(wǎng)的流量費用，不考慮資費套餐的因素，如果看1個(gè)小時(shí)的電視節目，流量費就要200多元；二是付給節目?jì)热萏峁┥?，具體收費標準難以一概而論。但僅從流量費來(lái)看，手機看電視的代價(jià)也不菲，這讓用戶(hù)是難以接受的。

七是節目?jì)热?。手機終端的移動(dòng)性及屏幕的小巧與電視的大屏幕固定性是不同的，對內容的特點(diǎn)要求也是不同的，傳統電視以小時(shí)為單位編排節目的做法已經(jīng)不能適應手機電視的要求。在現階段手機電視內容主要來(lái)源有三類(lèi)：一是專(zhuān)業(yè)制作內容，就是現在的電視、廣播以及專(zhuān)業(yè)的制作內容等，這是有版權的。二是個(gè)人制作、產(chǎn)生、創(chuàng )作的內容，叫做UGC。手機的照相和攝像功能，使每個(gè)人都有一個(gè)制造內容的工具。個(gè)人媒體的共享是當今互聯(lián)網(wǎng)最熱門(mén)的個(gè)性化媒體特點(diǎn)。Twitter被國外媒體稱(chēng)為手機迷你博客﹐它鼓勵人們用手機﹑即時(shí)通訊等隨時(shí)記錄下自己正在做的事情﹐并且第一時(shí)間通知他人。用這種方式﹐你可以每天發(fā)數十條帖子﹐把自己干的所有事情都記錄下來(lái)﹐并與人分享。三是通信內容，通信內容是用戶(hù)將自己認為有價(jià)值的媒體互相傳送。

在現階段手機電視內容主要來(lái)源有三類(lèi)：一是專(zhuān)業(yè)制作內容，就是現在的電視、廣播以及專(zhuān)業(yè)的制作內容等，這是有版權的。二是個(gè)人制作、產(chǎn)生、創(chuàng )作的內容，叫做UGC。手機的照相和攝像功能，使每個(gè)人都有一個(gè)制造內容的工具。個(gè)人媒體的共享是當今互聯(lián)網(wǎng)最熱門(mén)的個(gè)性化媒體特點(diǎn)。Twitter被國外媒體稱(chēng)為手機迷你博客﹐它鼓勵人們用手機﹑即時(shí)通訊等隨時(shí)記錄下自己正在做的事情﹐并且第一時(shí)間通知他人。用這種方式﹐你可以每天發(fā)數十條帖子﹐把自己干的所有事情都記錄下來(lái)﹐并與人分享。三是通信內容，通信內容是用戶(hù)將自己認為有價(jià)值的媒體互相傳送。

十是用戶(hù)認知度。據一項調查表明，移動(dòng)用戶(hù)對手機電視業(yè)務(wù)的認知率只有18.1％，大大低于目前發(fā)展比較快的一些增值業(yè)務(wù)的認知率，比如鈴聲下載達到67.2％、圖片下載達到57.8％、收發(fā)彩信達到48.4％。因此，手機電視業(yè)務(wù)的發(fā)展會(huì )受到用戶(hù)對業(yè)務(wù)認知的制約。但是在所有移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中，用戶(hù)興趣度最高的業(yè)務(wù)比例是14.4％，而對手機電視業(yè)務(wù)的興趣也達到10.4％，這說(shuō)明用戶(hù)對手機電視業(yè)務(wù)的興趣還是比較大的。

四、促進(jìn)手機電視健康發(fā)展的對策建議

盡管手機電視的業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨著(zhù)上一些問(wèn)題，但具有堅實(shí)市場(chǎng)、技術(shù)和業(yè)務(wù)基礎的手機電視，在克服了技術(shù)體制、標準等問(wèn)題后，將促進(jìn)其健康發(fā)展，并開(kāi)啟一個(gè)新的信息服務(wù)時(shí)代。

1．理順體制，推進(jìn)融合監管。我國傳統的管理方式是分割式管理，視聽(tīng)節目?jì)热萦蓢覐V電總局管理，而網(wǎng)絡(luò )電信則由信息產(chǎn)業(yè)部管理。在國內手機電視業(yè)務(wù)市場(chǎng)，由于受到政策的限制，電信和廣電兩大行業(yè)互相不能進(jìn)入，但隨著(zhù)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，三網(wǎng)融合的趨勢越來(lái)越明顯，各個(gè)管理部門(mén)間的業(yè)務(wù)和權限都出現了交叉。三網(wǎng)融合首先是管制的融合。專(zhuān)家建議，深入推進(jìn)三網(wǎng)融合，解決目前面臨的監管機構和力量的分散以及廣電和電信的改革步調一致的兩大問(wèn)題，促成政府監管機構融合。建議電信與廣電網(wǎng)絡(luò )應由一個(gè)機構統一實(shí)施監管，這樣網(wǎng)絡(luò )的融合才有可能真正實(shí)現。另外，還應設立專(zhuān)門(mén)的內容監管機構，注重發(fā)揮廣電部門(mén)對電視內容的監管權，對內容提供商(信息臺、SP、ICP、廣播電臺、電視臺等)統一實(shí)施監管，把好內容產(chǎn)品的制作、審批關(guān)，保證網(wǎng)絡(luò )上傳播的視頻媒體內容的合法性、健康性和有益性。改革思路是重構監管體制，而目的是從限制政策為主向以鼓勵為主政策轉變。

2．統一標準，完善產(chǎn)業(yè)鏈條。手機電視要想獲得發(fā)展，標準的選擇也必須盡快解決。如何使廣電系統和電信部門(mén)聯(lián)起手來(lái)制定一個(gè)明確的產(chǎn)業(yè)標準，已經(jīng)成為手機電視發(fā)展的當務(wù)之急。顯然，慣用傳統的SP與運營(yíng)商的合作模式已經(jīng)不合時(shí)宜，產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節應從長(cháng)遠考慮，絕不能因為短期行為而阻礙了整個(gè)手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣電部和信息產(chǎn)業(yè)部一定要在標準上、在政策上要有一個(gè)明確的導向。要積極借鑒國際上正在進(jìn)行的試商用和試驗中普遍采用的合作模式，即電信運營(yíng)商可以通過(guò)和廣電運營(yíng)商的合作來(lái)解決頻率資源緊張和經(jīng)營(yíng)許可的問(wèn)題，而且也無(wú)需增加建設廣播電視網(wǎng)絡(luò )的投入。通過(guò)與廣電運營(yíng)商的網(wǎng)間結算可以獲得相當的網(wǎng)絡(luò )收益，并且能夠提高移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的使用率，增加網(wǎng)絡(luò )自身的收益。發(fā)揮廣電和電信的合作共贏(yíng)的技術(shù)成熟、成本低廉、利益共享和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的惟一選擇優(yōu)勢，積極探索建立真正有效的符合商業(yè)模式要求的產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)移動(dòng)運營(yíng)商、內容提供商、手機廠(chǎng)商和軟件開(kāi)發(fā)商等各環(huán)節的廣泛合作。

標準是推動(dòng)手機電視發(fā)展的基礎，手機電視要想獲得發(fā)展，標準的選擇必須盡快解決。在明確經(jīng)營(yíng)主體的前提下，在技術(shù)實(shí)現的制定上站在三網(wǎng)融合的角度，制定一個(gè)全面的標準。對流媒體手機電視電視，由廣電部門(mén)與移動(dòng)運營(yíng)商合作開(kāi)展。移動(dòng)運營(yíng)商提供穩定的網(wǎng)絡(luò )，廣電部門(mén)提供豐富的節目源，建立合作模式、達成分成協(xié)議，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)相融合，手機電視業(yè)務(wù)必將能開(kāi)展起來(lái)。對廣播式手機電視，由于廣播網(wǎng)絡(luò )的宣傳特性，建議由國家宣傳部門(mén)進(jìn)行主導，并制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)管理政策、技術(shù)實(shí)現方式以及技術(shù)標準。同時(shí)，國家應設立發(fā)展中國手機電視的專(zhuān)項基金，并引導中國手機電視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟自籌資金，以加速中國手機電視的產(chǎn)業(yè)化，形成芯片、關(guān)鍵元器件、網(wǎng)絡(luò )基礎設施、終端、應用軟件、儀器儀表一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

3．保證導向，打造內容為王。一是要保證內容的正確性。3G曾被戲言是結合Game、Gambling與Girl的刺激服務(wù)，此話(huà)雖然有點(diǎn)諷刺，但至少有一部分是事實(shí)。手機電視如何避免情色節目、特別是杜絕一些別有用心者惡意制造的政治謠言或利用群體性事件興風(fēng)作浪的敏感信息，是健康發(fā)展手機電視的一個(gè)重要方面。2006年底，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都和中央電視臺展開(kāi)了合作，開(kāi)通了中央電視臺大部分節目頻道。2007年的春節晚會(huì )就通過(guò)了手機電視業(yè)務(wù)進(jìn)行了直播。如此有影響力的內容必然會(huì )吸引用戶(hù)使用，從而使更多的人認識和體驗手機電視業(yè)務(wù)。宣傳、廣電部門(mén)要把對意識形態(tài)領(lǐng)域的監控是擺在最重要的地位，主動(dòng)加強對內容的監管，確保手機電視的正確輿論導向。二是要保證內容的豐富性。手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展最終還是要落到內容為王的經(jīng)營(yíng)策略上來(lái)的。沒(méi)有目標消費群愿意買(mǎi)單的豐富的內容，手機電視是寸步難行的。要充分開(kāi)發(fā)傳統電視內容產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)要根據用戶(hù)需要度身定做制定用戶(hù)喜愛(ài)的節目。三是要保證內容的互動(dòng)性。手機電視受眾的個(gè)性化必須帶來(lái)內容需求個(gè)性化，突出內容的個(gè)性化、娛樂(lè )性和適用性和品牌性。除體育娛樂(lè )類(lèi)內容外，還應生產(chǎn)受眾點(diǎn)播的個(gè)性化內容。運營(yíng)商應當充分開(kāi)發(fā)網(wǎng)上點(diǎn)播、網(wǎng)上購物、競猜等互動(dòng)內容，這些才能產(chǎn)生巨大的增值空間。手機電視提供的新聞也應該是可以互動(dòng)的，用戶(hù)在收看新聞的同時(shí)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )對新聞事件發(fā)表自己的看法和意見(jiàn)；用戶(hù)可以根據自己的喜好，訂制不同種類(lèi)的新聞。電信運營(yíng)商應打造具有廣泛影響力的手機電視品牌節目，一方面可以加速推廣其手機電視業(yè)務(wù)，另一方面可以提高電信運營(yíng)商的品牌知名度。四是要保證內容產(chǎn)業(yè)性。要最大限度地放開(kāi)市場(chǎng)準入，統一體制性環(huán)境和政策性環(huán)境，主導內容生產(chǎn)和終端消費市場(chǎng)的整合，引導手手機電視內容產(chǎn)業(yè)鏈條向上端和下端的不斷延伸。要在發(fā)揮廣電企業(yè)是傳統的內容提供商的優(yōu)勢，積極整合廣電自有的版權節目?jì)热葙Y源的同時(shí)，制訂合理的分成模式，充分把電視制片商、電影制片商、MTV制片商吸引到合作陣營(yíng)之中。最大程度地調動(dòng)SP的積極性，鼓勵他們開(kāi)發(fā)手機電視業(yè)務(wù)內容。真正使內容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)良性互動(dòng)，促成手機電視內容制作的繁榮則和內容產(chǎn)業(yè)的興旺。對于這一潛力巨大的市場(chǎng)，我省尚未真正開(kāi)發(fā)。

4．降低資費，多種定價(jià)策略相結合。電視業(yè)務(wù)目前不能被普遍接受，主要是因為高昂的價(jià)格問(wèn)題，調查顯示，在不使用手機電視業(yè)務(wù)中有41.8%的朋友表示是資費太貴，有23.2%的朋友表示是速度太慢，有12.4%的朋友表示是圖像清晰度差。所以，價(jià)格策略的成敗對于手機電視來(lái)說(shuō)是尤為重要的。在我國，由于大量的手機用戶(hù)為消費水平不高的低端用戶(hù)，他們對資費問(wèn)題較為敏感。因此手機電視業(yè)務(wù)的普及依賴(lài)于制訂合理的、易于被廣大用戶(hù)接受的資費標準?？梢圆扇《喾N收費方式并存的方法，解決資費瓶頸。