王雪紅的豪賭與HTC的虛擬未來(lái)：被動(dòng)局面隱現

　　你還記得HTC嗎?

　　曾經(jīng)的智能手機霸主HTC，決定轉戰VR了，這次，HTC創(chuàng )始人、臺灣女首富王雪紅打算直接操盤(pán)。此時(shí)，HTC智能手機業(yè)務(wù)幾乎落花流水，在中國大陸市場(chǎng)幾被遺忘。

　　王雪紅出身名門(mén)，是臺灣“經(jīng)營(yíng)之神”王永慶之女，先后創(chuàng )辦威盛電子股份有限公司和宏達國際電子科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“HTC”)。她眼光犀利，行動(dòng)迅猛，2010年就率先推出基于安卓的智能手機HTC Hero，并奠定了HTC帝國在隨后三年的霸主地位。

　　但好景不長(cháng)，隨著(zhù)各路人馬涌進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，HTC從2012年開(kāi)始后勁不足：2016年累計營(yíng)收僅為781.6億元新臺幣，同比下降35%，創(chuàng )下了十年來(lái)的最低紀錄，在鼎盛時(shí)期的2011年，HTC營(yíng)收曾高達4658億元新臺幣。

　　兩年前，王雪紅又看到了VR(虛擬現實(shí))的機會(huì )。王雪紅親自擔任操盤(pán)手，發(fā)布了VR產(chǎn)品HTC Vive，并兼任公司CEO。當時(shí)，多數人還不知道VR為何物，但王雪紅已經(jīng)喊出“2020年要帶領(lǐng)公司成為VR市場(chǎng)的翹楚”的口號。

　　今年3月的海南博鰲亞洲論壇上，王雪紅再次為HTC的VR戰略站臺，她希望通過(guò)產(chǎn)業(yè)合作撬動(dòng)價(jià)值萬(wàn)億美元的VR市場(chǎng)。

　　王雪紅相信，HTC在VR領(lǐng)域的投入將在兩年后獲益。IDC分析報告預測，到2020年虛擬市場(chǎng)規模將增長(cháng)至1620億美元，從2015年開(kāi)始的年復合增長(cháng)率將達到181.3%。

　　VR戰略能夠延續HTC在硬件設計制造上的優(yōu)勢。接下來(lái)，王雪紅希望以硬件為核心，建立一個(gè)包括配件、內容和應用，以及平臺的完整生態(tài)系統。這樣就可以避免在智能手機競爭中，因過(guò)度捆綁谷歌平臺，導致缺乏產(chǎn)品亮點(diǎn)的困境。

　　不過(guò)，哪怕在今天，高端VR市場(chǎng)依然尚未成熟，市場(chǎng)年出貨量?jì)H為200萬(wàn)臺，這一數字只是蘋(píng)果iPhone銷(xiāo)量的零頭。Facebook的CEO馬克·扎克伯格甚至認為，未來(lái)數年VR不可能貢獻營(yíng)收。Facebook 2014年以20億美元收購VR廠(chǎng)商O(píng)culus，但并不打算短期兌現。

　　這對王雪紅而言是一場(chǎng)豪賭。

　　如果VR再次重蹈HTC的智能手機覆轍，被拍死在沙灘上，HTC恐怕不會(huì )再有下一個(gè)機會(huì )。

　　手機墜落

　　3月，上海浦東新區康橋鎮新廟村黃花滿(mǎn)地、桃花粉嫩。公路深處的HTC廠(chǎng)區卻顯得冷冷清清，少見(jiàn)人影。宿舍區人去樓空，時(shí)有拉著(zhù)行李箱的人走出，一些尚未處置的包裝箱暴露在廠(chǎng)區內。工廠(chǎng)外五六家小飯館早已關(guān)門(mén)大吉，消失無(wú)蹤。

　　3月15日，HTC一紙公告決定了上海工廠(chǎng)的命運：以6.3億元人民幣的價(jià)格出售土地和生產(chǎn)廠(chǎng)房，預計獲利1.47億元人民幣。這座工廠(chǎng)建成于2010年，也是HTC的鼎盛時(shí)期的產(chǎn)物，當時(shí)，為滿(mǎn)足急速增長(cháng)的市場(chǎng)需求，HTC投入了3220萬(wàn)美元(約2.2億元人民幣)建了這座工廠(chǎng)，年產(chǎn)能200萬(wàn)部。

　　HTC在2015年開(kāi)始裁員，坊間多次傳言上海工廠(chǎng)要被甩賣(mài)，2016年開(kāi)始，工廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)亦開(kāi)始逐步停工，僅剩下維修與部分研發(fā)和行政營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。與此同時(shí)，產(chǎn)能相近的桃園縣龜山工業(yè)區工廠(chǎng)也開(kāi)始將兩班制改為三班制，壓低薪酬。

　　2008年，HTC發(fā)布首款Android手機，2010年進(jìn)入中國市場(chǎng)，當時(shí)，每?jì)膳_Android手機中就有一款是HTC。當時(shí)，HTC甚至是Android手機的代名詞。

　　但綜合外部和內部因素，近年來(lái)，HTC在全球手機市場(chǎng)份額排名斷崖式下滑，2016年在中國排名甚至跌出了一些第三方機構的前20名。分析機構Gartner數據顯示，HTC2016年全球市場(chǎng)份額僅為0.68%。

　　為應對市場(chǎng)下滑，HTC縮減產(chǎn)品線(xiàn)。2月，HTC智能手機及物聯(lián)網(wǎng)事業(yè)總經(jīng)理張嘉臨在財報電話(huà)會(huì )議上稱(chēng)，HTC“將繼續減少產(chǎn)品組合，最多只有6個(gè)-7個(gè)產(chǎn)品”。并明確提出將從盈利的角度出發(fā)，放棄低端產(chǎn)品。

　　面對增長(cháng)放緩的智能手機市場(chǎng)，縮減產(chǎn)品線(xiàn)并非一家公司的策略。2016年發(fā)布了十多款新品的魅族科技，如今半年過(guò)去也只發(fā)布了兩款產(chǎn)品，而小米也縮減了特定渠道的特供商品，如針對零售商蘇寧發(fā)布的小米4C。

　　但HTC更加危險。由于長(cháng)期為谷歌代工，HTC長(cháng)期缺失軟件生態(tài)。HTC先后為谷歌Nexus和Pixel兩代智能手機代工，谷歌硬件部門(mén)負責人里克·奧斯特羅(Rick Osterloh)將HTC比喻為谷歌的“富士康”，后者為蘋(píng)果iPhone代工。這個(gè)短板也是導致HTC在近年來(lái)的競爭中失利的核心因素。

　　Gartner分析師呂俊寬向《財經(jīng)》記者表示，縮減產(chǎn)品線(xiàn)是目前智能手機市場(chǎng)唯一可持續盈利的方式，但這也意味著(zhù)要集中資源通過(guò)單一的品類(lèi)獲取更高的價(jià)值，HTC并不擅長(cháng)。

　　HTC之所以重視為谷歌代工，是因為可以從中獲得系統上的優(yōu)勢。2010年，HTC代工生產(chǎn)Nexus one，這一經(jīng)驗復制到其自有產(chǎn)品G7 Desire，使得其系統層體驗優(yōu)于其他廠(chǎng)商，成為HTC歷史上最緊俏的產(chǎn)品之一，并且延續到其后多代產(chǎn)品中。

　　然而，成也谷歌、“限”也谷歌。谷歌早期對Android陣營(yíng)廠(chǎng)商的把控極為嚴格，通過(guò)OHA聯(lián)盟(open handset alliance)的約束，在為手機廠(chǎng)商提供低成本進(jìn)入的方案同時(shí)，限制了廠(chǎng)商提供特色服務(wù)的機會(huì )。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要入口，如搜索引擎和應用商店，谷歌要求廠(chǎng)商必須深度定制自身產(chǎn)品。

　　2012年9月，阿里云曾計劃與宏碁共同推出一款繞過(guò)谷歌的新款手機，谷歌強勢介入迫使發(fā)布會(huì )流產(chǎn)。谷歌甚至以解除產(chǎn)品合作和技術(shù)授權的手段威脅當時(shí)90%以上產(chǎn)品都采用Android的宏碁。

　　后來(lái)，挑戰谷歌的人越來(lái)越多。由于A(yíng)ndroid版本的碎片化，以及谷歌掌控力度逐步減弱，廠(chǎng)商開(kāi)始逐步推出自身產(chǎn)品。尤其是在中國市場(chǎng)，眾多手機廠(chǎng)商紛紛推出自身優(yōu)化后的操作界面(UI)或稱(chēng)OS。但身處臺灣的HTC此時(shí)依然沒(méi)有動(dòng)作。一位行業(yè)分析師告訴《財經(jīng)》記者，優(yōu)化的用戶(hù)體驗對HTC造成了沖擊。

　　HTC雖然順勢推出了UI類(lèi)產(chǎn)品HTC sense，具有更好的操作流暢體驗，但中國市場(chǎng)上互聯(lián)網(wǎng)手機快速崛起，能夠結合更多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，提供更為本土化的服務(wù)滿(mǎn)足消費者的需求，這正是HTC的最大短板，也是HTC難以建立軟件生態(tài)的根源。

　　不僅如此，和中國競爭對手相比，HTC性?xún)r(jià)比并不高。

　　解決供應鏈一直困擾著(zhù)HTC的經(jīng)營(yíng)。早年明星機型HTC One發(fā)布時(shí)就曾因外殼和天線(xiàn)產(chǎn)量供應問(wèn)題導致首個(gè)季度供貨僅為50萬(wàn)臺。不僅如此，王雪紅曾對媒體透露，早期花費大量精力幫助三星打磨OLED屏，但因三星自己要做Galaxy，就把HTC的訂單砍掉了。

　　2016年四季度財報電話(huà)會(huì )議上，上游供應鏈問(wèn)題仍是討論焦點(diǎn)。張嘉臨對2015年主打機型M9銷(xiāo)量低迷的回應稱(chēng)，材料供應導致了問(wèn)題出現，并將影響新一年營(yíng)收利潤。

　　手機業(yè)務(wù)就是HTC的一面鏡子。HTC抓住了智能手機最早機會(huì )，一度成為Android陣營(yíng)的領(lǐng)軍者，獲得7.1%的市場(chǎng)份額。但當手機市場(chǎng)全面打開(kāi)，用戶(hù)大規模上量的時(shí)候，HTC卻遭遇了蘋(píng)果、小米這些公司的多維攻擊。

　　王雪紅認為，HTC輸在競爭對手大規模投資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而分析師們則認為，HTC產(chǎn)品缺乏個(gè)性，難以吸引消費者。代工基因和簡(jiǎn)單粗暴的硬件銷(xiāo)售模式是元兇。

　　轉戰VR

　　2015年，HTC開(kāi)始謀求轉型。執掌HTC十一年的周永明卸任CEO兼總經(jīng)理，轉向“負責未來(lái)新興產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)”。當年，HTC陸續推出了RE相機、虛擬現實(shí)設備HTC Vive和智能手環(huán)HTC Grip。

　　半年后，周永明居然離職了。外界認為，他的離職是由于智能手機市場(chǎng)的失利。離職一年半后，他在美國向《財經(jīng)》記者強調，“當時(shí)是我決定做VR的。我那時(shí)候看了很多東西，VR未來(lái)有很大的機會(huì )，應該提早進(jìn)入”。

　　無(wú)論如何，HTC在那一年決定做VR了。電子游戲公司Valve恰巧在此時(shí)證明了VR中及時(shí)追蹤技術(shù)的可行性，但又與VR明星公司Oculus合作出現了裂痕。最終Facebook以20億美元收購了Oculus，而HTC與Valve聯(lián)手打造了Vive。

　　VR頭盔VR頭盔

　　與Oculus不同，HTC憑借快速反應能力，率先推出了VR頭盔的消費版本，這比主流品牌早了幾乎整整一年。這個(gè)產(chǎn)品擁有雙眼高清晰的分辨率、無(wú)延遲和眩暈感的體驗，而且，借助Valve旗下的SteamV平臺，Vive可以支持多個(gè)操作系統下的軟件。

　　從出貨量來(lái)看，HTC與Oculus旗鼓相當，而索尼憑借PS游戲主機的既有用戶(hù)占據優(yōu)勢。分析機構Canalys報告顯示，到2016年，PS VR已出貨超過(guò)80萬(wàn)臺，HTC Vive已出貨約50萬(wàn)臺，Oculus Rift已出貨為40萬(wàn)臺。這三家的出貨總量已占全部市場(chǎng)的85%。

　　Oculus主要占據美國市場(chǎng)，HTC則主攻中國。Canalys分析師劉健森預計，2016年HTC Vive在中國銷(xiāo)售約5萬(wàn)部。蟻視科技創(chuàng )始人覃敏則告訴《財經(jīng)》記者，HTC在中國銷(xiāo)量大是因為Oculus并未進(jìn)入這一市場(chǎng)，而且HTC的方案是目前中國銷(xiāo)售VR設備中最成熟的。

　　2016年6月，HTC將Vive獨立成立子公司萬(wàn)物科技(HTC Vive Tech Corporation)。HTC解釋稱(chēng)，這有助于其發(fā)展戰略聯(lián)盟，建立全球的虛擬現實(shí)生態(tài)系統。但外界普遍認為，它是希望這個(gè)嬰兒可以不受日益低迷的母公司品牌影響。Vive高層所使用的商務(wù)名片上HTC的痕跡已經(jīng)弱化。

　　目前，Vive的三個(gè)產(chǎn)品——頭戴設備、無(wú)線(xiàn)手柄以及定位用的基站設備都已在工廠(chǎng)達到量產(chǎn)。HTC Vive中國區總裁汪叢青告訴《財經(jīng)》記者，接下來(lái)將補充配件和內容。

　　2017年初，HTC發(fā)布了可以連接任意形狀外設的追蹤器，用于實(shí)現低成本的物體追蹤，以及專(zhuān)屬頭戴式耳機外設。

　　不過(guò)，與配件相比，內容顯然是當前VR市場(chǎng)最稀缺的資源。

　　2016年底，HTC就成立了工作室Vive Studios，并任命Joel Breton擔任VR內容副總裁。Joel Breton此前曾是多款電子游戲的制作人。HTC期望通過(guò)工作室的模式結合外部資源，打造高質(zhì)量的VR內容，短期目標是在2017年底打造超過(guò)十款的全新游戲。

　　另一方面，鑒于智能手機無(wú)法建立獨立的生態(tài)系統吃過(guò)的苦頭，HTC在VR投入初期就一直強調獨立，大力招徠合作伙伴。HTC Vive技術(shù)副總裁鮑永哲表示，HTC一開(kāi)始做Vive的時(shí)候，就在思考生態(tài)的重要性。整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈包括了硬件、平臺、內容和應用。

　　2016年，HTC發(fā)起超過(guò)1億美元的Vive X加速計劃基金，目前已有36家參與，2017年1月再度發(fā)布“VR for Impact”計劃，將投入1000萬(wàn)美元設立新的基金，打造VR內容。

　　2017年3月，HTC推出了Vive VR廣告服務(wù)，增加了VR應用加載時(shí)間的貼片廣告和VR應用內廣告植入等多種廣告模式。汪叢青說(shuō)，VR發(fā)展早期，對內容開(kāi)發(fā)商很重要的是要讓他們拿到收入，而HTC與內容開(kāi)發(fā)商的分成比例遵照業(yè)界標準的3∶7。

　　王雪紅強調，VR的每個(gè)投資對未來(lái)兩年到四年都要有盈利目標。她認為VR應用不會(huì )只限于游戲，但新游戲可以幫助Vive造勢。

　　其競爭對手Facebook已經(jīng)開(kāi)始向外界展示VR在游戲之外的體驗。幾天前召開(kāi)的F8開(kāi)發(fā)者大會(huì )上，虛擬現實(shí)版的Facebook亮相。這個(gè)被稱(chēng)為“FacebookSpaces”的虛擬現實(shí)社交工具在Oculus VR上應用，Facebook將其稱(chēng)為“分享經(jīng)歷的神奇畫(huà)布”。這一功能目前仍處在測試期。

　　對HTC來(lái)說(shuō)，未來(lái)也決計不能只停留在游戲上。

　　虛擬的未來(lái)

　　在臺北聯(lián)合三創(chuàng )生活園區三層，顧客可以付費體驗四款VR游戲，設備是HTC Vive?？晒w驗的游戲包括可以操控的射擊、賽車(chē)以及簡(jiǎn)單的視覺(jué)沖擊如過(guò)山車(chē)和走平衡木。這個(gè)體驗園主要的目的是進(jìn)行商業(yè)運作的市場(chǎng)測試，可以讓開(kāi)發(fā)者直接獲得玩家的反映，并借此改善產(chǎn)品。

　　《財經(jīng)》記者獲悉，一次游戲的價(jià)格平均為200元新臺幣，體驗時(shí)長(cháng)平均2分鐘。也可以選擇包場(chǎng)，不過(guò)受到場(chǎng)地的限制，體驗的過(guò)程并不如KTV包房那樣私密。一位工作人員稱(chēng)，賽車(chē)比賽會(huì )比較吸引顧客體驗，周末的人流多一些。

　　一位VR發(fā)行商告訴《財經(jīng)》記者，面對動(dòng)輒幾千元的VR設備，普通消費者的購買(mǎi)意愿并不強烈，線(xiàn)下體驗店則承擔了教育用戶(hù)的場(chǎng)所。又因為HTC最早發(fā)貨且占據最大的市場(chǎng)份額，所以體驗店大多采購HTC的設備用于經(jīng)營(yíng)。

　　汪叢青告訴《財經(jīng)》記者，接下來(lái)VR也會(huì )進(jìn)入電影行業(yè)，電影宣傳期時(shí)長(cháng)約5分鐘-15分鐘的VR影片會(huì )越來(lái)越流行。HTC已與國美簽訂合作協(xié)議，將幫助后者建設上百家VR影城。與華納兄弟合作，在2018年上映電影《玩家一號》期間，定制多款VR內容提供給消費者體驗，而這部電影恰好就是講述VR和游戲的故事。

　　HTC基于調查認為，VR在教育行業(yè)的需求也越來(lái)越大。圍繞HTC的開(kāi)發(fā)者中有40%正在進(jìn)行非游戲內容的開(kāi)發(fā)，其中50%涉足教育。

　　劉健森表示，因為當前HTC很難說(shuō)服消費者購買(mǎi)價(jià)格高達6888元以上的VR產(chǎn)品，所以2017年他們進(jìn)入企業(yè)級市場(chǎng)，向教育、旅游和政府等領(lǐng)域滲透。企業(yè)級客戶(hù)對價(jià)格的敏感性遠低于普通消費者，但更加重視對生產(chǎn)效率的提升。

　　王雪紅曾在內部員工大會(huì )上表示，包括零售、娛樂(lè )、房地產(chǎn)、醫療和旅游等九大行業(yè)將為全球VR貢獻77.8億美元產(chǎn)值。

　　但是，在上述多個(gè)行業(yè)中，HTC所扮演的角色大多為設備生產(chǎn)和銷(xiāo)售商，商業(yè)模式也是比較單一出售硬件，很難深度介入生態(tài)鏈。盡管HTC發(fā)布了應用商店和廣告系統，但硬件和生態(tài)的結合仍是一個(gè)雞生蛋、蛋生雞的問(wèn)題。

　　與HTC合作建設體驗店的三創(chuàng )數字董事長(cháng)郭守正告訴《財經(jīng)》記者，VR還是缺內容。

　　但HTC目前的百萬(wàn)臺的出貨量并不能滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)者在這一平臺上盈利的可能，更何況開(kāi)發(fā)者普遍希望通過(guò)簡(jiǎn)單的開(kāi)發(fā)就可以在多個(gè)平臺獲利，忠誠度并不高。這意味著(zhù)HTC很難在短期內解決內容問(wèn)題。

　　一位中國游戲開(kāi)發(fā)商研發(fā)主管表示，“哪個(gè)平臺能夠提供更多的資源支持，就會(huì )傾向選擇哪個(gè)平臺。”

　　更可怕的是，VR還沒(méi)起來(lái)，資本市場(chǎng)對VR的追捧就已經(jīng)有散去的趨勢了。市場(chǎng)研究機構Crunchbase報告顯示，2017年一季度，全球VR/AR(增強現實(shí))的風(fēng)險投資額下降至2億美元，與去年同期的10億美元相比，暴降80%，并且分享投資額的公司數量?jì)H少了3家。

　　而且，不少巨頭已經(jīng)開(kāi)始發(fā)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)攻。和智能手機時(shí)代一樣，HTC短暫的獨霸時(shí)代結束了。

　　谷歌的Cardboard從簡(jiǎn)單的“紙盒”升級到為Daydream平臺打造的頭戴Daydream View，更時(shí)尚、更舒適，并且不再是一個(gè)簡(jiǎn)陋的兒童玩具。這顯然比價(jià)格高達6888元、還需要高配電腦配合的HTC設備更吸引人，后者售價(jià)僅不到600元。

　　《財經(jīng)》記者獲悉，微軟已經(jīng)開(kāi)始積極籌劃Hololens在中國市場(chǎng)上市前的預熱。

　　盡管Hololens的定位是全息眼鏡或者說(shuō)更像是一臺計算設備，而且更加側重VR與AR的結合，但HTC虛擬現實(shí)新科技部門(mén)副總裁鮑永哲仍將它視為HTC最大的威脅。

　　有消息稱(chēng)，蘋(píng)果也在秘密研發(fā)相關(guān)設備。最近兩三年，蘋(píng)果加大了對VR和AR公司的收購以及人才儲備。2017年4月，蘋(píng)果聘請了美國國家航空航天局金技術(shù)專(zhuān)家Jeff Norris幫助其構建未來(lái)的產(chǎn)品，后者的履歷中包括開(kāi)發(fā)混合現實(shí)系統和機器人解決方案。

　　不僅如此，隨著(zhù)移動(dòng)VR(以智能手機為主機)的性能提升，品牌設備商將取代深圳華強北白牌廠(chǎng)商占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而向上對基于PC或游戲主機的VR造成沖擊。VR市場(chǎng)的競爭者將在原有智能手機廠(chǎng)商、IT廠(chǎng)商之間展開(kāi)。

　　這對單打獨斗的HTC并不是一件好事。HTC內部將VR部門(mén)和智能手機部門(mén)人為割裂，彼此并不能形成合力。

　　幾乎所有受訪(fǎng)的VR產(chǎn)業(yè)鏈人士都認為，VR設備過(guò)了草莽時(shí)代，已經(jīng)到了比拼產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候。此時(shí)，HTC在智能手機上的被動(dòng)局面又隱約出現了。